小米科技聯合創始人、高級副總裁劉德說，中國很多行業不存在巨頭，市場被數以萬計的小企業瓜分掉，我們稱之為“螞蟻市場”。螞蟻市場的特點是門檻低，低價競爭激烈。

在消費的巨大浪潮下，螞蟻市場“要麼貴、要麼差”的產品現狀，讓消費者沒有好的選擇，巨大的需求無從釋放。

處在螞蟻市場中的廠家不應該甘於做市場中的一隻螞蟻，而是用極致的思維去做行業內的“穿山甲”，甚至吃掉行業中的螞蟻。

標準化、極致、口碑，或許是成功突圍的3大殺手鐧。

今天， 水滴產品學院 將在茶葉、毛巾、插座這三個生活日用的行業中，和你分享3只“穿山甲”的演變進階之路。

01

7萬茶企，不及一個立頓？

中國茶葉的標準化之路

傳統茶行業，水深難入。不僅“土、繁、奢、亂”，而且整個行業也是有分類，無品牌，導致“中國7萬茶企，不及一個立頓”。

小罐茶的問世改變了行業現狀。通過一系列標準化產品打造，小罐茶成為杜國楹又一款“品類級品牌”，上市售賣後1年半的時間內，完成了15億的銷售額。

“沒有標準化，中國永遠不可能出現立頓。中國茶缺乏工業化、商業化的洗禮，小罐茶要開啟中國茶葉的標準化時代，這也是讓中國茶葉重新走向世界的機會。”杜國楹這樣給小罐茶定位。

很多人對中國牛奶不信任，後來就出現了奶企迫不及待地想讓消費者知道：他喝的牛奶產自哪頭牛、在誰家養、昨天喂的什麼。

茶葉的傳統營銷邏輯是也如此，它不但告訴你這個茶是哪片山上的，還告訴你這山上這個品種有什麼優勢。

但茶企的問題在於——品類和山頭實在太多了，魚龍混雜。我們常見街頭有很多茶葉店，鐵觀音專賣店，西湖龍井專賣店，雲南普洱專賣店，一個專賣店裡又有上百種產品。

客戶本來就是暈的，對他來說，更多選擇就是沒有選擇。

如果企業把消費者牽引到這樣的視角里去，那麼所有產品都是不一樣的，而無法標準化，也就無法規模化。

小罐茶設計的核心方法，就是做減法。

主要兩個策略：品類做減法，價格做減法。

1. 品類做減法

把所有關於茶的要素全部統一掉，比如重量、價格、包裝等全部統一，同時把品級的標準建立起來，用專業能力把品級固定，給消費者一個清晰簡單的認知符號。

因為對於每一個茶葉品類，大到國家標準、地方標準，小到企業標準，這些標準不僅繁雜，而且真假難辨。

其實本質上都是因為消費者對茶的認知標準並沒有形成，所以茶葉市場上，小罐茶主要建立的是消費者認知的標準化。

小罐茶整個策略的設計有“三個茶”：物質的茶，文化的茶，商業的茶。

物質的茶，就是那片“神奇的樹葉”，消費者認知要做到標準化。

文化的茶，要生活化。因為如果文化脫離了生活，這種文化是沒有生命力的。傳統文化如果不能與時俱進，在生活化、商業化的道路上會遭遇巨大的問題。

商業的茶，要品牌化。

2. 價格做減法

影響茶葉的成本就這三要素：

第一，產地的稀有性。中國三個村子的茶最貴，龍井村、天心村、老班章村，怎麼辦？你躲開這仨村子的茶就行了。

產地的稀有性是決定茶葉成本的一個重要因素。我們用科學的方法去檢監測產地生態和茶葉的有益成分，發現大量茶葉都比核心產區的更好。

第二，茶葉採摘的標準。這是個影響成本的重要因素，為什麼？比如說毛尖這樣的單芽茶，一斤茶要六萬個芽頭，五斤鮮葉能做成一斤幹茶。一畝地的產能大概十斤。

但是，到了鐵觀音這樣的產區，茶葉的產量提高了十倍。因為鐵觀音除了芽頭，還有兩片葉子再加中間的梗，重量是毛尖的五到十倍。所以價格肯定不一樣。

每畝地的產能、每個茶農採摘的效率，這些都是硬成本，決定了茶葉價格的高低。

第三個是工藝的複雜程度。有些茶葉對工藝本身經驗的依賴度比較高，確實不同師傅做出來的差異很大。

比如說綠茶的製作相對簡單，對技術能力的要求沒那麼專業；大紅袍製作最為複雜，週期也較長。

02

從上千款SKU砍到一款產品，

專注解決一條毛巾的痛點

“最生活”品牌的前身是“a-life”，創立於2011年，風格接近無印良品、基本生活，一年開發上千款產品，擁有上百名員工，並早在2013年就做到了京東、唯品會家居品類的第一名，年銷售額近億元。

但“多而雜”的產品品類，讓創始人朱志軍越來越心有餘而力不足，也是在那個時候，“最生活”進入了雷軍的視野。

2013年4月，朱志軍第一次見到了如日中天的雷布斯，但一邊是極致專注的小米，一邊是開發了上千款產品的“最生活”，兩人的思維有著巨大的商業模式反差。

“你不應該做千個市場中其中一隻螞蟻，而是應該用極致的思維去做一個行業的穿山甲，去吃掉這個行業的其他螞蟻”，在長達三個小時的對話中，這是雷軍反覆提到的話。

朱志軍分析現有產品，發現毛巾的銷量最高，月平均1-2萬條，佔所有產品銷量的30%。

而且從市場來看“國外平均每人擁有10條毛巾，而國人不足2條”，那麼隨著這種消費升級和生活水平的提高，這裡邊預藏著一個至少幾百億的毛巾市場。

最終“最生活”選擇極致到極限，決定只做：一條毛巾。

1. 頂級長絨棉，打造奢侈品質

用最好的原材料，最生活毛巾有著自己的堅持。

長絨棉一直以來是棉花中的奢侈品，其產量只佔世界棉花產量的1%，而新疆阿瓦提長絨棉是唯一日照時間超過3000小時的產地，是普通棉花生長日照的2倍左右。

由於特殊的日常條件使得新疆阿瓦提長絨棉棉纖維長度平均長度達到38-44mm，是普通棉纖維的1.5-2倍，同時在纖維強度和成熟度上都遠超普通棉花，而這些指標將決定一條毛巾最終在吸水性、柔軟度、掉毛率上的表現。

最生活團隊為打造頂級品質不僅堅持使用新疆阿瓦提長絨棉，而且為了保證原料品質穩定，他們特地在阿瓦提委託種植3000畝專屬棉田。

2. 用戶為先，解決場景痛點

作為用戶清潔的日用品，一條毛巾有幾個重要的使用痛點。

首先，傳統毛巾在運輸和銷售時幾乎都是散包裝，用戶使用前必須經過前期消毒，這樣不僅麻煩而且不衛生。

為此最生活團隊以用戶體驗為前提，首創性的第一次使用了全密封包裝設計，並且所有毛巾出廠前全部經過臭氧消毒，讓用戶可以真正做到即拆即用。

其次，毛巾在日常使用是大部分時間處於潮溼狀態，特別容易滋生細菌和蟎蟲，給人體皮膚帶來傷害。

針對細菌和蟎蟲問題，團隊獨家引進了瑞典POLYGIENE抗菌技術的國內毛巾行業使用權，以保證每位用戶在使用毛巾時都能做到真正的潔淨。

此前此項技術不僅作為醫用級標準被德國私人醫生協會推薦使用在醫生手術服中，而且廣泛應用在如boss、始祖鳥等一線品牌的內衣和戶外運動服中。

最生活認為毛巾的使用本質是柔軟、吸水，結合頂級棉花的特殊優勢，他們對產業鏈進行了再造。

為了製造毛巾柔軟的假象，傳統上的做法是在棉纖維表面鍍上柔順劑，但這對人體有害。憑藉極致的棉花原料和三維紡織技術，最生活毛巾成功告別了柔順劑。

同時由於棉纖維成熟度極高，在工藝上舍去了上漿、去漿的工藝，這最大程度保留了棉紗纖維的天然吸水性，最終使得最生活毛巾的吸水性（1.6秒），超過國家優等品吸水性（10秒）6倍。這使得一條毛巾足以擦乾剛洗過的頭髮。

這一系列“專注和極致”加持的結果是：2016年“最生活毛巾”獲得京東和小米的戰略投資，5月在小米眾籌獲得眾籌人數第一的驚人業績，9月成為G20杭州峰會指定品牌；2018年雙十一，最生活毛巾再次成為品類單品銷售和店鋪銷售額雙冠王……

03

好的口碑就是天然的“護城河”，

做一個“用不壞”的插座

在國內，買洗髮水你會想起飄柔和海飛絲等，喝涼茶你會想起加多寶和王老吉，如果是買插座？估計你只會想起公牛這個品牌。

2015年，公牛插座銷售總額達56億元，市場佔有率高達46%，在這樣一個體量並不大的市場，公牛插座的強勢可想而知。

2017年，公牛插座的營業收入更是達到72.4億，淨利潤12.85億元，平均每個月淨賺1億！

公牛插座，在消費者心中有“用不壞”的插座美譽。

這離不開公牛插座創始人阮立平一直秉持的理念：“好的口碑就是天然的‘護城河’，即使在一個簡單的插座上也不會被輕易超越”。

1. 注重產品質量，與競品拉開距離

公牛在慈溪成立之前，當地就被成為全國插座生產基地，但質量太差，有的還沒賣出去就已經壞掉，“30個產品有10個是壞的”。

以前的插線板就是一塊板，線和插板連接的地方時間一長就會磨損斷裂，不僅影響美觀，還會發生意外。阮立平和團隊特意在這個部位加了一層塑膠作保護，發現還是不行，最後採取一體注塑的辦法，一勞永逸地解決了這個問題。

公牛產品一問世，就廣受歡迎，消費者早已受夠了“偽劣產品”的苦，公牛插座雖然價格貴了50%以上，但式樣好看，尤其是質量有保證，買過的消費者都覺得值，回頭客人非常多。

這種好、壞對比的體驗，很容易在消費者心中建立起獨特口碑。

2. 開創性的按鈕開關，引領行業潮流

1998年的一天，剛剛成立3年的公牛接到一個來自美國的大訂單，單子是需要1.5萬個帶開關的插座，但是那個客戶找遍了慈溪商家，都沒有找到帶開關的插座。

市場上沒有現成的配件？那就自己研發。

阮立平親自設計產品、嚴控質量關，而且插座上一個很重要的設計——按鈕開關，就是由阮立平首創。

至今，國內市場上90%的插座用的開關還是他最早設計的按鈕型，簡單實用又可靠。

3. 注重研發、設計，國際合作+大資金投入

公牛在發展路上極為注重研發、設計，例如：與歐美巨頭合作，如飛利浦、羅朗格和貝爾金等，學習對方的先進技術和管理模式。

2003年，公牛又斥資1000萬元建成國際上最具權威性的安全實驗與鑑定機構——美國UL國際專業組織認證的高標準實驗室，可以做防雷測試、升溫測試等，這在國內同行中都是絕無僅有的。

可以說，正是這種對產品的注重，讓公牛與這個“散、亂、小”居多的行業中的作坊式競爭對手拉開了距離，一步步走向了王者之路。

作為一個體驗型產品，好的品質很容易脫穎而出，憑藉出色品質、不易壞的品質，它很容易在消費者中樹立起口碑，在渠道中樹起口碑。

這兩年，公牛還在不斷拓展著企業邊界，進行品牌跨界延伸。

首先，它從插座延伸到了牆面開關，很快做成了開關的第一。

其次，近年來，它也在為了適應時代需求，謀求轉型突破。2016年公牛提出了“數碼精品戰略”，將目光聚焦於USB數碼類產品，並且先後推出了數碼速充配件等產品。

不管怎樣延伸，公牛都始終保持一貫的品質標準，這種成就它在插座領域稱王的高品質，也成為其品牌延伸、跨界其它領域成功的原因。

大師造的小罐茶，在非標的茶行業率先建立標準，不僅“治好”了用戶的選擇恐懼症，而且讓年輕人愛上古老的中國茶。

憑藉一條小小的毛巾，最生活在日消市場快速崛起，極致和專注是源動力。

小小插座賣出70億的背後，是20多年來被質量、安全和創新“熔鑄”的金字招牌。

用產品質量贏得口碑，決定了起飛的高度；植根與用戶，準確抓住用戶痛點，總是比別人多走一步，就意味著上了“平流層”，從而拉開與“螞蟻們”的距離。

從某種程度上說，小罐茶、最生活毛巾和公牛插座都是成功在螞蟻森林之中，憑藉豐厚的土壤演變進化，成為了一隻茁壯的“穿山甲”。 E

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