小米科技联合创始人、高级副总裁刘德说，中国很多行业不存在巨头，市场被数以万计的小企业瓜分掉，我们称之为“蚂蚁市场”。蚂蚁市场的特点是门槛低，低价竞争激烈。

在消费的巨大浪潮下，蚂蚁市场“要么贵、要么差”的产品现状，让消费者没有好的选择，巨大的需求无从释放。

处在蚂蚁市场中的厂家不应该甘于做市场中的一只蚂蚁，而是用极致的思维去做行业内的“穿山甲”，甚至吃掉行业中的蚂蚁。

标准化、极致、口碑，或许是成功突围的3大杀手锏。

今天， 水滴产品学院 将在茶叶、毛巾、插座这三个生活日用的行业中，和你分享3只“穿山甲”的演变进阶之路。

01

7万茶企，不及一个立顿？

中国茶叶的标准化之路

传统茶行业，水深难入。不仅“土、繁、奢、乱”，而且整个行业也是有分类，无品牌，导致“中国7万茶企，不及一个立顿”。

小罐茶的问世改变了行业现状。通过一系列标准化产品打造，小罐茶成为杜国楹又一款“品类级品牌”，上市售卖后1年半的时间内，完成了15亿的销售额。

“没有标准化，中国永远不可能出现立顿。中国茶缺乏工业化、商业化的洗礼，小罐茶要开启中国茶叶的标准化时代，这也是让中国茶叶重新走向世界的机会。”杜国楹这样给小罐茶定位。

很多人对中国牛奶不信任，后来就出现了奶企迫不及待地想让消费者知道：他喝的牛奶产自哪头牛、在谁家养、昨天喂的什么。

茶叶的传统营销逻辑是也如此，它不但告诉你这个茶是哪片山上的，还告诉你这山上这个品种有什么优势。

但茶企的问题在于——品类和山头实在太多了，鱼龙混杂。我们常见街头有很多茶叶店，铁观音专卖店，西湖龙井专卖店，云南普洱专卖店，一个专卖店里又有上百种产品。

客户本来就是晕的，对他来说，更多选择就是没有选择。

如果企业把消费者牵引到这样的视角里去，那么所有产品都是不一样的，而无法标准化，也就无法规模化。

小罐茶设计的核心方法，就是做减法。

主要两个策略：品类做减法，价格做减法。

1. 品类做减法

把所有关于茶的要素全部统一掉，比如重量、价格、包装等全部统一，同时把品级的标准建立起来，用专业能力把品级固定，给消费者一个清晰简单的认知符号。

因为对于每一个茶叶品类，大到国家标准、地方标准，小到企业标准，这些标准不仅繁杂，而且真假难辨。

其实本质上都是因为消费者对茶的认知标准并没有形成，所以茶叶市场上，小罐茶主要建立的是消费者认知的标准化。

小罐茶整个策略的设计有“三个茶”：物质的茶，文化的茶，商业的茶。

物质的茶，就是那片“神奇的树叶”，消费者认知要做到标准化。

文化的茶，要生活化。因为如果文化脱离了生活，这种文化是没有生命力的。传统文化如果不能与时俱进，在生活化、商业化的道路上会遭遇巨大的问题。

商业的茶，要品牌化。

2. 价格做减法

影响茶叶的成本就这三要素：

第一，产地的稀有性。中国三个村子的茶最贵，龙井村、天心村、老班章村，怎么办？你躲开这仨村子的茶就行了。

产地的稀有性是决定茶叶成本的一个重要因素。我们用科学的方法去检监测产地生态和茶叶的有益成分，发现大量茶叶都比核心产区的更好。

第二，茶叶采摘的标准。这是个影响成本的重要因素，为什么？比如说毛尖这样的单芽茶，一斤茶要六万个芽头，五斤鲜叶能做成一斤干茶。一亩地的产能大概十斤。

但是，到了铁观音这样的产区，茶叶的产量提高了十倍。因为铁观音除了芽头，还有两片叶子再加中间的梗，重量是毛尖的五到十倍。所以价格肯定不一样。

每亩地的产能、每个茶农采摘的效率，这些都是硬成本，决定了茶叶价格的高低。

第三个是工艺的复杂程度。有些茶叶对工艺本身经验的依赖度比较高，确实不同师傅做出来的差异很大。

比如说绿茶的制作相对简单，对技术能力的要求没那么专业；大红袍制作最为复杂，周期也较长。

02

从上千款SKU砍到一款产品，

专注解决一条毛巾的痛点

“最生活”品牌的前身是“a-life”，创立于2011年，风格接近无印良品、基本生活，一年开发上千款产品，拥有上百名员工，并早在2013年就做到了京东、唯品会家居品类的第一名，年销售额近亿元。

但“多而杂”的产品品类，让创始人朱志军越来越心有余而力不足，也是在那个时候，“最生活”进入了雷军的视野。

2013年4月，朱志军第一次见到了如日中天的雷布斯，但一边是极致专注的小米，一边是开发了上千款产品的“最生活”，两人的思维有着巨大的商业模式反差。

“你不应该做千个市场中其中一只蚂蚁，而是应该用极致的思维去做一个行业的穿山甲，去吃掉这个行业的其他蚂蚁”，在长达三个小时的对话中，这是雷军反复提到的话。

朱志军分析现有产品，发现毛巾的销量最高，月平均1-2万条，占所有产品销量的30%。

而且从市场来看“国外平均每人拥有10条毛巾，而国人不足2条”，那么随着这种消费升级和生活水平的提高，这里边预藏着一个至少几百亿的毛巾市场。

最终“最生活”选择极致到极限，决定只做：一条毛巾。

1. 顶级长绒棉，打造奢侈品质

用最好的原材料，最生活毛巾有着自己的坚持。

长绒棉一直以来是棉花中的奢侈品，其产量只占世界棉花产量的1%，而新疆阿瓦提长绒棉是唯一日照时间超过3000小时的产地，是普通棉花生长日照的2倍左右。

由于特殊的日常条件使得新疆阿瓦提长绒棉棉纤维长度平均长度达到38-44mm，是普通棉纤维的1.5-2倍，同时在纤维强度和成熟度上都远超普通棉花，而这些指标将决定一条毛巾最终在吸水性、柔软度、掉毛率上的表现。

最生活团队为打造顶级品质不仅坚持使用新疆阿瓦提长绒棉，而且为了保证原料品质稳定，他们特地在阿瓦提委托种植3000亩专属棉田。

2. 用户为先，解决场景痛点

作为用户清洁的日用品，一条毛巾有几个重要的使用痛点。

首先，传统毛巾在运输和销售时几乎都是散包装，用户使用前必须经过前期消毒，这样不仅麻烦而且不卫生。

为此最生活团队以用户体验为前提，首创性的第一次使用了全密封包装设计，并且所有毛巾出厂前全部经过臭氧消毒，让用户可以真正做到即拆即用。

其次，毛巾在日常使用是大部分时间处于潮湿状态，特别容易滋生细菌和螨虫，给人体皮肤带来伤害。

针对细菌和螨虫问题，团队独家引进了瑞典POLYGIENE抗菌技术的国内毛巾行业使用权，以保证每位用户在使用毛巾时都能做到真正的洁净。

此前此项技术不仅作为医用级标准被德国私人医生协会推荐使用在医生手术服中，而且广泛应用在如boss、始祖鸟等一线品牌的内衣和户外运动服中。

最生活认为毛巾的使用本质是柔软、吸水，结合顶级棉花的特殊优势，他们对产业链进行了再造。

为了制造毛巾柔软的假象，传统上的做法是在棉纤维表面镀上柔顺剂，但这对人体有害。凭借极致的棉花原料和三维纺织技术，最生活毛巾成功告别了柔顺剂。

同时由于棉纤维成熟度极高，在工艺上舍去了上浆、去浆的工艺，这最大程度保留了棉纱纤维的天然吸水性，最终使得最生活毛巾的吸水性（1.6秒），超过国家优等品吸水性（10秒）6倍。这使得一条毛巾足以擦干刚洗过的头发。

这一系列“专注和极致”加持的结果是：2016年“最生活毛巾”获得京东和小米的战略投资，5月在小米众筹获得众筹人数第一的惊人业绩，9月成为G20杭州峰会指定品牌；2018年双十一，最生活毛巾再次成为品类单品销售和店铺销售额双冠王……

03

好的口碑就是天然的“护城河”，

做一个“用不坏”的插座

在国内，买洗发水你会想起飘柔和海飞丝等，喝凉茶你会想起加多宝和王老吉，如果是买插座？估计你只会想起公牛这个品牌。

2015年，公牛插座销售总额达56亿元，市场占有率高达46%，在这样一个体量并不大的市场，公牛插座的强势可想而知。

2017年，公牛插座的营业收入更是达到72.4亿，净利润12.85亿元，平均每个月净赚1亿！

公牛插座，在消费者心中有“用不坏”的插座美誉。

这离不开公牛插座创始人阮立平一直秉持的理念：“好的口碑就是天然的‘护城河’，即使在一个简单的插座上也不会被轻易超越”。

1. 注重产品质量，与竞品拉开距离

公牛在慈溪成立之前，当地就被成为全国插座生产基地，但质量太差，有的还没卖出去就已经坏掉，“30个产品有10个是坏的”。

以前的插线板就是一块板，线和插板连接的地方时间一长就会磨损断裂，不仅影响美观，还会发生意外。阮立平和团队特意在这个部位加了一层塑胶作保护，发现还是不行，最后采取一体注塑的办法，一劳永逸地解决了这个问题。

公牛产品一问世，就广受欢迎，消费者早已受够了“伪劣产品”的苦，公牛插座虽然价格贵了50%以上，但式样好看，尤其是质量有保证，买过的消费者都觉得值，回头客人非常多。

这种好、坏对比的体验，很容易在消费者心中建立起独特口碑。

2. 开创性的按钮开关，引领行业潮流

1998年的一天，刚刚成立3年的公牛接到一个来自美国的大订单，单子是需要1.5万个带开关的插座，但是那个客户找遍了慈溪商家，都没有找到带开关的插座。

市场上没有现成的配件？那就自己研发。

阮立平亲自设计产品、严控质量关，而且插座上一个很重要的设计——按钮开关，就是由阮立平首创。

至今，国内市场上90%的插座用的开关还是他最早设计的按钮型，简单实用又可靠。

3. 注重研发、设计，国际合作+大资金投入

公牛在发展路上极为注重研发、设计，例如：与欧美巨头合作，如飞利浦、罗朗格和贝尔金等，学习对方的先进技术和管理模式。

2003年，公牛又斥资1000万元建成国际上最具权威性的安全实验与鉴定机构——美国UL国际专业组织认证的高标准实验室，可以做防雷测试、升温测试等，这在国内同行中都是绝无仅有的。

可以说，正是这种对产品的注重，让公牛与这个“散、乱、小”居多的行业中的作坊式竞争对手拉开了距离，一步步走向了王者之路。

作为一个体验型产品，好的品质很容易脱颖而出，凭借出色品质、不易坏的品质，它很容易在消费者中树立起口碑，在渠道中树起口碑。

这两年，公牛还在不断拓展着企业边界，进行品牌跨界延伸。

首先，它从插座延伸到了墙面开关，很快做成了开关的第一。

其次，近年来，它也在为了适应时代需求，谋求转型突破。2016年公牛提出了“数码精品战略”，将目光聚焦于USB数码类产品，并且先后推出了数码速充配件等产品。

不管怎样延伸，公牛都始终保持一贯的品质标准，这种成就它在插座领域称王的高品质，也成为其品牌延伸、跨界其它领域成功的原因。

大师造的小罐茶，在非标的茶行业率先建立标准，不仅“治好”了用户的选择恐惧症，而且让年轻人爱上古老的中国茶。

凭借一条小小的毛巾，最生活在日消市场快速崛起，极致和专注是源动力。

小小插座卖出70亿的背后，是20多年来被质量、安全和创新“熔铸”的金字招牌。

用产品质量赢得口碑，决定了起飞的高度；植根与用户，准确抓住用户痛点，总是比别人多走一步，就意味着上了“平流层”，从而拉开与“蚂蚁们”的距离。

从某种程度上说，小罐茶、最生活毛巾和公牛插座都是成功在蚂蚁森林之中，凭借丰厚的土壤演变进化，成为了一只茁壮的“穿山甲”。 E

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