外賣行業再起硝煙。今天開始，餓了麼在廣東率先落地“暖冬計劃”，首批將為2000家中小商戶提供降低費率的扶植，由此向外賣霸主美團發起攻擊。
在此之前，美團和餓了麼先後被爆出上調外賣佣金，引發軒然大波。
或許是進入經濟下行週期後，人們對於價格變動更為敏感，近期外賣平臺佣金集體上調並帶動外賣價格上漲的消息刺激了很多人的神經，線上線下與之相關的消息和討論鋪天蓋地，連央視和新華社等官方媒體也先後予以大篇幅報道。
輿論關注之高，源於外賣影響之眾。統計數據顯示，2018上半年網上訂外賣用戶規模超過3.6億人，佔整體網民比例為45.4%，比2017年末增長0.9%。同時，外賣商家規模也在不斷擴張，2017年美團外賣在線合作商家數量已突破270萬，餓了麼的商家合作數量也達到了200萬以上。
如果說外賣已經成為關係國計民生的重要產業，應該並不為過。因此，外賣行業的風吹草動所引發的輿論發酵，自然也就不足為奇。
①
早在1776年，亞當·斯密就在《國富論》中斷言，“我們的晚餐並非來自屠宰商、釀酒師和麵包師的恩惠，而是來自他們對自身利益的關切。”
同理，我們的外賣並非來自平臺和商家的恩惠，而是來自他們對自身利益的關切。
短短數年，中國外賣行業從最初的群雄混戰到後來的三足鼎立，再到如今形成美團和餓了麼雙雄爭霸的基本格局。
在早期野蠻生長的原始階段，各外賣平臺為了搶佔市場，紛紛採取各種低價促銷手段，吸引了大批商戶和消費者。不過隨著外賣行業競爭進入下半場，平臺在經營成本上升和盈利壓力加大的情況下，不約而同地提高商戶佣金，其實並不值得意外。
畢竟，不以盈利為目的的企業都是耍流氓。
實際上，平臺上調佣金率不算新聞，例如美團近幾年陸續對佣金率進行了多次調整。央視採訪的南寧某品牌快餐店覃店長說，最初他們與美團外賣合作時，佣金是15%，後來調到18%，如今又上調到22%；另一家螺螄粉店的店長說，他們的網絡外賣佣金是從20%上調到了21%。
對此，美團回應稱，提高佣金主要是因為公司運營成本及人工費用增加，至於有商家退出平臺，一方面是由於店鋪轉讓以及合同到期，另外就是一些商家本身競爭力不強，退出是市場優勝劣汰的結果。
有意思的是，與美團的坦然承認相比，餓了麼在這一問題上似乎言行不一。據公開報道，1月6日晚間，剛剛上任3個月的阿里本地生活服務公司總裁王磊表示，阿里本地生活服務公司將在春節前後推出“暖冬計劃”，對於商家端，會只收取合理的費率，口碑的費率最低可以做到美團的五折，餓了麼則保持費率不漲，甚至會因提高運營效率而有所下降。
“這個行業還應該有更好更快的發展，而不是更早割韭菜。粗暴地收流量稅不是長久之計。”王磊在接受媒體集體採訪時還義正辭嚴地表示，“賦能商家應該授人以漁，而不是竭澤而漁。”
言猶在耳，王磊很快就被媒體打臉。
新華社的報道指出，近期部分外賣平臺上調了商戶的服務費率，漲幅從1到3個百分點不等。財經網的調查也發現，平臺服務費上漲成普遍現象，其中“餓了麼”為最高，平均佣金率最高接近26%。
財經網引述一家鴨湯雞腿飯老闆馬先生的話指出，“餓了麼現在的佣金已經從一年多以前的18%漲到了24%。”另一位便當店店主王先生自去年6月開始在餓了麼平臺做線上運營，佣金率也已經從當時的20%上漲到了24%。
此外，商戶向財經網提供的配送服務頁面截圖中也顯示，餓了麼平臺的蜂鳥配送佣金收取達到了26%，且保底價為5.5元。
遭遇批評和質疑後，1月16日，阿里本地生活服務公司宣佈在廣東率先落地“暖冬計劃”，首批將為2000家中小商戶提供降低費率的扶植，同時，其餘商戶維持現有較低費率不變。
在疑似由官方提供的通稿中，餓了麼一位城市經理表示，單單一個天河區，將首批為100家中小商戶下調費率，“2019年一季度，下調至少3%的費率”。這位城市經理還表示，“這次惠及的商戶，會主動選擇那些用戶評價較高，日常經營依規依法的中小商戶，給予他們實質性的幫助”。
餓了麼似乎特別喜歡夏季和冬季，在此次“暖冬計劃”之前，餓了麼已經連續發起過多次“夏季戰役”和“冬季戰役”，不過效果都不如人意。
在餓了麼和口碑合併成立阿里本地生活服務公司之前的去年7月，當時擔任餓了麼CEO不久的王磊宣佈啟動“夏季戰役”，表示將每月投入10億元人民幣用於補貼和營銷，合計將投入30 億元。
餓了麼還雄心勃勃地提出了三大目標：第一年極致競爭，目標外賣50:50；第二年升維格局，目標外賣80:20；第三年重構本地生活服務價值鏈，一統江湖，捨我其誰。
不過Trustdata發佈的《2018年Q3中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，第三季度餓了麼和百度外賣的市場份額分別為29.3%和3.9%，而美團則高達60.1%。和2018年上半年相比，美團的市場份額提高了1.1個百分點，餓了麼和百度外賣不升反降，二者相加下降了5.8個百分點。
因此，王磊再次拋出的“暖冬計劃”雖然豪邁，但鑑於之前的種種，“暖冬計劃”也可能只是一個看上去很美的“大餅”。
②
2017年全球主要外賣平臺GMV、訂單量、佣金率對比，來自億歐
外賣平臺佣金率定在什麼水平才算合理，恐怕並沒有一個標準答案。
我們先來看看發達國家的情況。億歐的研究指出，美國GrubHub、Uber Eats和英國的Deliveroo平臺的佣金率普遍要超過30%。以Grubhub為例，其收入主要由三個部分組成：超過20%的配送費、12.5%的基礎佣金、0-17.5%的4檔推廣費，而三項費用相加竟超過40%。
整體來看，歐美外賣平臺的佣金率幾乎為中國外賣平臺的2倍，主要原因在於外國的人力配送成本較高。而對於更多的國外外賣平臺來說，較高佣金率的背後還不包括配送服務。即便是經濟發展水平落後於中國的印度，其外賣平臺Swiggy的佣金率也高達21.6%。
如果比照國外，中國外賣平臺佣金率確實還有上調空間。但是中外市場各異，平臺和商家的運營成本、生產成本、人工成本等各不相同，即使在中國境內，不同地區和城市的成本也相去甚遠，佣金率自然也要有所差別。
單從數據上來看，此次美團等平臺的佣金率上調幅度並不算高，只是在店鋪租金、人力成本、原材料成本等不斷上漲的情況下，此舉可能會進一步加大商家的經營壓力，而商家又會將成本轉嫁給消費者，進而引發消費者不滿。
關鍵是，如何在平臺、商家和消費者之間尋求平衡，在儘量控制最終消費價格上漲的同時，又能保證平臺和商家擁有一個合理的盈利區間，讓平臺和商家實現雙贏。
蘇寧金融研究院特約研究員，烽火臺資本特約經濟學家江瀚指出，任何一個平臺型經濟體都不可能處於一個長期虧損的狀態，運營和維護平臺是需要高額的成本支出的，任何平臺都不可能是免費運營的，這一點是平臺型經濟的一個客觀規律。所以，只要平臺型經濟體進入了成熟階段，幾乎所有平臺都會選擇收取一部分比之前更高的費用從而維繫本身平臺的長期可持續發展。比如說，網約車出行平臺滴滴、旅遊服務平臺攜程都經歷過從高補貼向低補貼乃至於收費轉型的過程，這是平臺型經濟體的客觀規律。
江瀚認為，生活服務平臺對佣金調整的現象，並不是一件讓人意外的事情，而未來將會有更多的產業平臺也都會加入佣金調整的行列當中。對於商家來說，真正要考慮的應該是哪些平臺能夠真正帶來相應價值服務，而非簡單粗暴對比佣金多少；而對於平臺上的參與方來說，則一定要學會適應市場，從而順勢而為，在良性的市場環境下更長遠發展。
值得一提的是，餓了麼的“兄弟”口碑已經開啟商業化。從3月開始，商家在口碑平臺使用套餐售賣、手機預點單等服務，將按照平臺所帶來的實際交易額繳納一定比例的服務費率。
實際上，無論是提高佣金，還是從免費到收費，都不是什麼丟人的事，關鍵是你所提供的產品和服務值不值這個價。
同時，糾結於佣金率是否過高似乎有些多餘。外賣行業是一個充分競爭的行業，並未形成壟斷，平臺提價後還會接受市場檢驗，如果不為市場接受，也自然會有“無形的手”指揮平臺進行調節。
所以，現在談論佣金率是否過高還為時尚早，還有待市場檢驗和調節，吃瓜群眾不必過於擔心。
不過，需要提醒廣大商家的是，必須轉變過度依賴平臺補貼的經營模式，否則將可能遭到淘汰。
一個反面案例是，剛剛過去的2018年12月，曾經輝煌一時的中式快餐連鎖品牌“一品三笑”和平東橋門店被迫關張。據藍鯨財經報道，“一品三笑”近兩年來關閉了大量門店，並將關店原因歸結為“外賣補貼減少導致門店經營受困”。
前宅食送CEO、餐飲老闆內參副總裁穆楊對藍鯨產經記者表示，隨著外賣平臺補貼的減少，商家的護城河也會消失，長此以往，依賴外賣補貼政策的商家業績會受困，不僅一品三笑如此，餐飲行業普遍存在這樣的現象。
③
王興認為中國的餐飲行業的成本和效率有25%左右的改善空間，圖片來自網絡。
在佣金率上調的背景下，外賣平臺和商家下一步將何去何從？
“供給能夠創造自己的需求”，這是經濟學中著名的薩依定律。這一起源於19世紀初的經濟思想，對於21世紀的外賣平臺和商家仍有一定啟示意義。
外賣行業進入成熟階段後，平臺應停止之前的燒錢戰略，避免進行低層次的同質化競爭，而應致力於為商家和消費者提供具有創新性和競爭力的產品和服務，即改善供給，以創造新的需求。
美團點評創始人兼CEO王興曾表示，整個中國的餐飲行業的成本和效率有25%左右的改善空間，這是一個龐大的盈利點。為此，他要驅動行業進行供應鏈改革，推動整個餐飲外賣產業的發展。
痛點就是商機。如王興所言，外賣平臺若能通過技術賦能，幫助商家“降本提質增效”，商家自然也心甘情願地支付更多的佣金，或者另外付費購買平臺的服務。
另一方面，針對C端的消費者，平臺也有改善供給的空間。例如，在確保食品安全的基礎上，進一步提升外賣品質和消費體驗；又或者對不同群體的消費者進行精準畫像，分門別類地提供更為豐富的商品和服務，讓消費既要“吃飽”，更要“吃好”。
實際上，目前美團和餓了麼等平臺都在進行積極探索。王磊近期接受採訪時也表示，到了下半場，競爭模式發生變化，流量時代過去了，必須轉到數字化升級。
不過從實踐來看，美團已經領先一步。
去年10月，美團進行了上市後的首次架構調整，將原本的大零售事業群拆分成到家事業群、快驢事業部、小象事業部。其中，快驢進貨為B端用戶賦能，指向餐飲供應鏈的上游；小象生鮮則切入生鮮新零售領域，即對接C端的供應鏈下游。
去年11月29日，美團宣佈，其針對B端商戶的新業務快驢進貨目前已覆蓋全國21個省、38座城市、350個區縣，服務過20萬商戶。截至去年10月，快驢進貨業務單月銷售額破4億。
這些調整顯示了美團繼續加碼供應鏈服務的決心。目前，美團在餐飲產業鏈的上下游，已經投資了近30家企業，包括易酒批、美菜、鏈農等5家餐飲供應鏈公司，石川科技、天財商龍和食為天科技等餐飲軟件廠商。
外賣平臺、商家和消費者，不應是“鐮刀”和“韭菜”的關係，而應是“鐮刀”和“錘子”般相互依存的關係。對於平臺來說，最終目標當是構建和諧共生的生態鏈，為商家帶來更多的收入和利潤，為消費者帶來更好的消費體驗，如此才是王道。
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