每日優鮮的線下零售機、盒馬鮮生可以直接用餐的實體店，給人們在體驗線上購物便捷快速的同時又帶來一份線下真實的觸感。
這種“線上+線下”的模式，就是新零售，其本質是對傳統零售的場景補充與創新。新零售可以將線上的流量引入線下，通過場景延伸豐富用戶體驗，增加用戶停留時間，從而增加用戶的消費金額，為企業帶來更多的收益。
傳統生鮮電商同質化初顯
日常生活中，蔬果肉蛋等生鮮品類所具有的高頻、剛需消費，其高毛利、高復購率、高用戶黏性，即時性需求強等特徵可以給企業帶來高利潤率。但在過去的發展中，生鮮配送受困於速度和效率的限制，始終未能打開新局面，如以天貓超市、京東超市等為代表的傳統生鮮配送雖號稱以“當日達”為標配，但“隔日達”也很常見。
隨著同城快遞效率的提升，生鮮配送時間從以天數為單位縮短到以分鐘計時。2017年“雙十二”期間，天天果園在上海將配送時間縮短到29分鐘，上海區域訂單同比增加305.7%。
配送是制約生鮮電商發展的一大因素，也是生鮮行投入最多的領域。據鯨準數據庫統計，截至2017年12月3日，我國共有752家生鮮相關企業成立，362家企業獲得過融資，獲投率達48.1%。其中以生鮮配送業態為主的數量最多，共有678家，其中有350家獲得融資，佔比51.6%。
華興資本董事總經理、私募股權融資負責人周亮表示，生鮮零售行業是萬億元級別的市場，也是重要的平臺級入口。今年2月，易觀發佈的《中國生鮮電商行業年度綜合分析2018》數據顯示，2017年，我國生鮮電商市場交易規模為1418億元。2018年，我國生鮮電商市場交易規模預計將達到2158億元。未來3年生鮮電商市場複合增長率達49%，線上市場滲透率繼續提升，到2020年將達到21.7%。
即便生鮮電商線上生意還有極大的增長空間，但同質化競爭趨勢愈發明顯，也導致了不少小型初創企業倒閉。中國電子商務研究中心2017年發佈的一組數據顯示，4000多家生鮮電商中，4%實現賬面持平，88%虧損，剩下的7%是鉅額虧損，只有1%實現了盈利。同時，大量生鮮電商宣告破產倒閉，僅2016年至2017年，在“死亡名單”上的初創企業就有24家，包括曾經遍佈大學校園的許鮮、淨菜服務商青年菜君等。中國電子商務研究中心主任曹磊認為，高“死亡率”表明生鮮電商絕不會是小玩家的遊戲。
巨頭玩家轉向生鮮新零售
互聯網用戶數量及總成交額增速放緩、線上流量紅利逐漸消退、營銷成本逐漸上升是資本轉移“賽道”的重要原因。但在客觀上，投資人也看到了線下市場盈利的可能。前瞻研究院統計的數據顯示，儘管生鮮電商打得一片火熱，但實際滲透率還不足3%，這不僅意味著生鮮電商還有足夠的成長空間，還意味著當前生鮮產品的主要購買場景還是在線下。
生鮮品類是一種“低單價高頻次”的消費行為，提高用戶的消費頻次和單次消費額度是提高整體運營功效的關鍵。這也就顯示了新零售與生鮮有著天然的契合。新零售的“新”主要體現於線上與線下的整合，“零售+科技”是其主要的產業特徵。線下實體店對應有人與無人業態下各類智能終端，線上用戶與線下消費者畫像高度重合。
在傳統生鮮電商向生鮮新零售轉型的過程中，背後都能看到巨頭的身影和鉅額的投資金額。據不完全統計，截至目前，每日優鮮、本來生活、多點、盒馬鮮生等主流生鮮電商融資已經超過了26億美元。
每日優鮮自2014年成立以來，已完成7輪融資，其中3輪都出現了騰訊的身影。今年9月，每日優鮮在“資本寒冬”中完成了4.5億美元的最新一輪融資，這是每日優鮮迄今為止獲得的最大一筆融資。從2017年開始，每日優鮮推出“便利購”，將生鮮、冷櫃自助售貨機擺進辦公樓，打出了與傳統販賣常溫食品的自助售貨機不同的牌。每日優鮮合夥人兼CFO王珺在最新一輪融資之後表示，本輪融資資金將主要用於上游供應鏈開發、全國冷鏈物流基礎設施建設、智慧零售技術的戰略投入。
騰訊重金入股永輝旗下的“超級物種”，則是直接在永輝超市（601933）生鮮供應鏈的基礎上泛化出來，發展成超市+餐飲的綜合業態；盒馬鮮生、易果生鮮的背後則站著阿里；京東孵化出了7FRESH；剛剛在香港上市的美團也試圖涉足生鮮新零售，繼掌魚生鮮之後又推出了小象生鮮。
生鮮新零售迴歸商品服務本質
盒馬鮮生髮布的數據顯示，截至2018年7月31日，盒馬鮮生在全國建立了64家門店，分佈在14個城市，服務超過1000萬消費者。運營1.5年以上的盒馬鮮生門店，單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額達到80萬元。
線上紅利的消失，讓新零售越來越具有引流的光環，規模效應的追求更加明顯。京東集團副總裁王笑松曾表示，在未來的3年到5年裡，京東旗下的7FRESH將在全國鋪設超過1000家門店，在2018年內將實現對北京城區的全覆蓋；蘇寧旗下蘇鮮生精品超市將在2018年新開50家線下門店，2020年將累計達到306家店，覆蓋全國各大重點城市。盒馬鮮生宣佈，2018年將在北京開出30家門店，其中包括西直門、廣安門、雙井等商圈。
有投資人表示，生鮮的供給和需求沒有變，人們還是想吃到“好且不貴”的食材。生鮮新零售企業不僅減少了消費者在購買過程中的時間成本，同時也為消費者提供了更加優質的購物體驗。
中國電子商務研究中心主任曹磊認為，生鮮是電商中門檻最高、要求最高的品類，需要包括物流、金融、用戶運營在內的生態力量。但同時，生鮮也是復購率最高、市場想象空間最大的品類。在新零售背景下，生鮮的高頻消費、易損耗等特性使其一方面具有優良的聚客效應，另一方面也使線上線下融合的商業模式更加合理，值得巨頭去做深度佈局。
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