前不久，瑞幸咖啡获得了2亿美元的B轮融资，使得这家刚成立一年的公司估值达到了22亿美元。而距离上一轮融资，仅仅过去5个月。
作为国内新零售行业的一员，得益于资本的加持，瑞幸咖啡在这一年中发展迅速。
12月25日，随着第2000家门店--上海新世界大丸百货店正式营业，瑞幸咖啡宣布提前完成了2018年2000家门店的开店目标，使其挑战星巴克的步伐又近了一步。
然而争议也随之而来。就在昨天，瑞幸咖啡的B轮融资计划书曝光，净亏损达到8.6亿。而官方的反应却非常冷静，表示一切符合预期，而且会坚持补贴。有人说，疯狂烧钱的瑞幸咖啡成不了第二个星巴克，反而有可能成为第二个ofo。
在这互联网的寒冬里，“补贴”“亏损”这类字眼变得格外敏感。瑞幸咖啡不惧巨额亏损，到底是真有底气还是假撑场面？
01
瑞幸的对手，不是星巴克
硅谷创业之父保罗.格雷厄姆在《黑客与画家》中有这样一个阐述：新产品、新技术获得市场认可有两种方式，一种是大爆炸式的，一种是自然成长式的。
很明显，瑞幸咖啡属于大爆炸式的。
那么，为什么一家创业公司在短时期内会取得这样的成就？其中的“质疑”源自过往大家对瑞幸的“误解”。
首先，瑞幸咖啡是一家互联网公司，而不是一家传统的咖啡店。
瑞幸咖啡的创始人是原神州优车首席运营官，在公司内部被称作“运营一姐”。包装、裂变式分享、场景化KOL形象塑造等互联网营销的一系列打法成为了品牌崛起的助催剂，实现了运营效率的显著提升，进而迅速扩大品牌的知名度和市场占有率。
正是从诞生开始就踩准了“新零售”的风口，瑞幸才能获得资本的亲睐。
再者，瑞幸的对手并非星巴克！
打个比方说：张三和李四同时追求一个女生，张三为了获得女生的青睐，信誓旦旦保证“我未来的成就会超过马云！”但实际上，张三的竞争对手是这个叫李四的人，而并非马云。张三只不过是用马云的成功和名气用来衬托自己罢了。
瑞幸同样是采取这种策略，通过一封《致星巴克的公开信》，以这样“碰瓷”的方式达到一夜成名的目的。
瑞幸咖啡很乐于宣传自己在咖啡品质和方便快捷上的优势，但这两点并不足以成为它真正的护城河。口味是件很主观的事情，目前还没有任何证据表明用户偏爱瑞幸咖啡胜过星巴克或其他品牌，而且所谓的咖啡豆成本高20%，也或许仅仅是因为星巴克的供应链做得更好。至于外卖，瑞幸咖啡做得，星巴克为何做不得？星巴克与阿里的独家合作，便表明其开展外卖服务的决心。
笔者认为，
瑞幸最好的品牌战略应该是差异化路线。星巴克主打高端社交场景，消费者有时不一定是咖啡的刚需人群，而仅仅是为了聊天、谈生意走进这家店。瑞幸咖啡面向的是咖啡刚需人群，且品牌目标消费群体——白领，对效率和便捷的要求更高，所以瑞幸咖啡开进写字楼，提供外卖。低价、便捷又不跌份，这恰恰是瑞幸咖啡的价值所在。
所以，瑞幸最大的对手或许不是星巴克，而是它自己。快速扩张，烧钱补贴，最容易暴露的问题就是资金链。韩国咖啡连锁品牌陪你咖啡就曾在中国疯狂扩张，但最终因资金链断裂宣告破产。
瑞幸咖啡最终还是要回归商业的本质：补贴和扩张放缓后，能否产生正向现金流，支撑企业的长久发展？02
瑞幸能耕耘好自己的一亩三分地吗？
颠覆星巴克或许有点困难，但“再造”一个星巴克，也不是没有可能。
众所周知，咖啡文化在中国并没有那么成熟。星巴克进入中国，也已经是20年前的事情了，中国人对咖啡的偏好并没有那么根深蒂固。所以不存在成熟的“洋品牌”已经完成用户教育，年轻的本土品牌就没有机会的道理。
另外，咖啡在中国依然有可期的增量市场，这对所有咖啡品牌来说都是一件好事。相关数据显示，中国咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右，约占全球市场的0.5%，年增长率达到15%，预计到2020年，中国咖啡市场规模将达3000亿元人民币。
资料来源：国信证劵《咖啡行业专题研究》
对于瑞幸而言，把质量控制在用户可接受的范围内，提高产品质量、增加品牌差异化、实现用户留存就显得至关重要。颠覆星巴克或许是句豪言壮语，在未来更实际的情况，可能还是各自管好自己的一亩三分地，共同耕耘好中国广阔的咖啡市场。
03
瑞幸，下一个ofo？
之所以外界将瑞幸咖啡与ofo联系到一起，是因为两家公司有极其相似的地方。
比如，两家公司都是通过营销的方式迅速爆红；比如，尽管两家公司分别是卖咖啡和租赁单车的，但是都标榜为互联网公司；再比如，两家公司都重视明星IP和品牌跨界合作；最重要的，两家都是“风口”上的公司，大把大把的烧钱。但是，如今的ofo在烧光了20亿美元之后，已经很难再坚持下去了。
作为市场“新生儿”的瑞幸咖啡，凭借“免费机制”和“裂变策略”令自己一炮而红，但在消费者心中，其“划算、便宜”的品牌印象甚至比“专业”更根深蒂固。凡事无绝对，如果瑞幸最后成功了，那么烧钱买回来的用户，未必就不能换来忠诚度。
即便失败，瑞幸试图用新技术改造传统行业的商业模式，也值得各大品牌学习；而在传统行业上搭建的互联网营销尝试，更是值得所有的初创公司借鉴。
归根结底，再好的商业模式和推广营销，其实都只是一种手段，最终都要落脚到能否为客户带来价值和满意度。
最后，瑞幸的未来如何？究竟会有多少用户愿意买单？品牌能否实现盈利？就交由市场去做出选择吧。
《瑞幸咖啡亏8个亿还这么淡定，到底哪来的底气？》 来源：创业家传媒
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