一则公告千层浪
4月2日，瑞幸发布一则公告，大意是经过特别委员会的调查发现，公司COO刘剑及团队涉嫌财务造假，从2019年2季度到4季度，虚构交易总额高达22亿人民币。这则公告顿时把整个资本圈炸开了锅，要知道瑞幸不久前还热手打脸浑水。
事情追溯到1月31日，浑水发布了一则由神秘机构（匿名提交，有推测认为是雪湖资本）提供的做空报告，报告显示，该调研动员了92名全职员工、1418名兼职员工，覆盖全国38个城市的620家瑞幸咖啡门店，持续监督记录了981个开店日，录下11260小时的视频，收集了25843张顾客收据，核心指向瑞幸通过取餐号跳号、虚增广告收入等方式进行财务造假。但是，瑞幸随即否认浑水所有指控，从媒体看，此事仿佛不了了之，然后就到了4月2日的“万万没想到”。
《浑水做空报告》截图
真是“一石掀起千层浪”。瑞幸的这则公告，直接导致的是瑞幸股市暴跌，当日盘前跌幅超过80%，盘中六次暂停交易；同时，瑞幸咖啡史无前例地遭遇如OFO般的用户挤兑，出现回光返照般的抢购盛况。间接导致的，是所有合作方的利益受损，以瑞幸为大客户的供应商们开始担心回款问题，而国内与瑞幸达成战略合作的分众传媒、哈尔斯等企业股价亦深受牵连，伊利与瑞幸联名推出的咖啡酸奶前日晚才在罗永浩直播上被安利，消息一出即刻下架官方旗舰店。再大范围的影响，是整个中国企业在国际资本市场上的信用受损，美股中概股的全线下跌、美国政客借势煽动对中国企业赴美融资的敌意，均可能在不远的将来为中国企业的国际化之路蒙上阴影。
此刻，造假事情还在调查证实中，真相究竟如何、最后能激起多少浪花尚不得而知，但能确定的是，瑞幸咖啡从神话到被拉下神坛的这段故事，将成为中国商业史上的一次关键事件，其中启示一定会比现在感知到的更为深远。
咖啡、速度与激情
记得公告发布当天，一个朋友发信息说“瑞幸果然出事了。”话语中用到“果然”，也一定程度说明大众对这段“瑞幸神话”的态度——惊奇，不解，还有猜疑。
据工商信息显示，瑞幸咖啡（北京）有限公司成立于2017年10月，但团队曾表示，此前神州内部已经琢磨了三年，从2016年开始，创始团队就不断细化、推演沙盘，期间去加拿大考察了两周，颇受“提姆霍顿”品牌启发，而后以“三高”（高品质、高性价比、高便捷性）为定位的瑞幸咖啡诞生。同年10月起，瑞幸咖啡用于前期测试的三家门店（总部大堂、银河SOHO、望京SOHO）相继开业，随后成长如有神助。2018年12月，门店总数量达到2000家，2019年5月，在美国纳斯达克成功上市（股票代码LK），总市值达47.4亿美元，成为史上最快IPO。截止2019年底，直营门店数达到4507家，超过星巴克，同时，累计交易客户数超过4000万。
瑞幸成长关键事件
整个故事以咖啡新零售为载体，有两个突出的特征：一是速度极快、势如破竹，从第一家店到第4000家店用了不到两年时间，从成立到登陆纳斯达克不到20个月，创始团队也随之迅速扩张为上万人的大型组织；反观传统的咖啡巨头星巴克，1999年进入大陆市场开出第一家店，到2020年1月，中国区的门店数量不过4000家出头，而从1971年创立直到1992年上市纳斯达克，用了整整21年。二是煽动面极大，瑞幸的新模式概念如同鲶鱼般搅动了整个传统商业认知。不可否认，瑞幸舍得向营销端投钱，请各大明星作代言，电梯间轮番轰炸“小蓝杯”，无不是大手笔；再者，瑞幸擅于营销，碰瓷、炒概念、制造话题，不仅是对用户，还有投资人、企业家、媒体甚至商业研究学者，以至于很少有企业如瑞幸一样从成长之初就吸引各方的关注度。
作为瓜友，不禁会问，这一切为什么发生？
为什么出发
要探索这一系列故事的发生，需要理解瑞幸为什么要做咖啡。作为成立不过3年的企业，瑞幸的成长意图很大程度取决于创始团队。而这个团队之于瑞幸有两个层面，
一层是以CEO钱治亚为中心的经营团队，另一层是以陆正耀为中心的神州系团队。从两件事可推测后者占据更大的影响力，一是瑞幸项目的孵化在神州内部完成，包括钱治亚在内的经营团队均从神州系脱离出来；二是从上市公开的股权安排来看，即使抛开钱治亚16.6%的股份，被誉为“铁三角”的陆正耀、黎辉、刘二海掌握着超过40%的股份。再从两个层面的核心人物看瑞幸的出发意图。对于“为什么创办瑞幸咖啡”，钱治亚曾在受访中表示自己是咖啡的重度爱好者，认为中国咖啡市场潜力巨大，但因为国内的咖啡价格太贵、购买不方便，咖啡的消费习惯始终未能普及。而瑞幸的诞生，也是为了抓住这一机会。另外，她也通过媒体反复强调瑞幸咖啡的愿景“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”，虽然显得官方，但个人宁愿相信她对咖啡本身还是有情怀的，否则瑞幸咖啡整体呈现的有序背后如此繁复的经营管理体系，若仅为资本套现难以安心深入其中。但是，造假背后，这份情怀占有多大份量，难以推断。
而更为核心的人物陆正耀身上，能看到的咖啡情怀显得寥寥。2005年，陆正耀创办的UAA（联合汽车俱乐部），并随后转型成为神州租车，后者于2014年完成香港上市，据浑水的做空报告，陆正耀曾和同一批关系密切的私募股权投资者从神州租车套现16亿美元，而少数股东损失惨重。2016年，神州专车的运营主体公司神州优车正式挂牌新三板，成为全球专车第一股。2019年，带领瑞幸咖啡登陆纳斯达克，成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。如果瑞幸没有出现这个事件，陆正耀可能正在推动宝沃汽车的资本之路，据媒体报道，这次的故事，是重新定义汽车新零售，将传统销售模式由重变轻。从这些经历依稀可以看出，他的商业风格是
砸钱、快速、疯狂营销，再利用好故事提升估值、加快融资、实现变现。对于瑞幸，他感兴趣的似乎也不是咖啡本身，而是咖啡能承载的好故事。
陆正耀
这番较量中，资本经营的短期意图与企业经营的长期诉求，哪股力量占了上风？从这次造假事件来看，大概率是前者。
再看瑞幸模式
从意图出发，再回过头看近两年近乎被“神化”的瑞幸模式。目标是什么？瑞幸的表述大多与规模有关，一是在2019年的“瑞幸咖啡全球合作伙伴大会”上，钱治亚宣布将在2021年底建成1万家店的战略目标，要知道当时的瑞幸门店数量不过2000多家；二是陆正耀曾表达的一个观点，他认为创业的核心要素是“与时间赛跑，尽快把规模做出来”。
如何快速做大规模？先看传统咖啡品牌星巴克，其面对相对商务、中产的消费人群，主张“第三空间”，即为用户提供区别于工作空间和生活空间之外的休闲消费、社交的空间，用户消费以“堂食”为主，并利用社交价值形成用户粘性。如此，星巴克门店选址繁华商区的头部位置，固定成本高、咖啡价格相对较高，能覆盖的用户群体有限，进而限制了“第三空间”的扩张速度。
要解决扩张天花板的问题，瑞幸提出“无限场景”，即不受限于“第三空间”的覆盖范围，面向大众消费者提供平价咖啡，开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服务商务人群的快取店（Pickup），还有满足客户外送需求的外卖厨房店（Kitchen）。如此一来，瑞幸一方面通过降低开店门槛、提升受众覆盖面，另一方面与传统咖啡巨头形成差异化竞争。但是，即使固定成本降低，也面临如何快速扩张中确保收入可期、何时实现盈亏平衡的问题，瑞幸就此给出了两个故事，
一是前期利用资本补贴获取、留存用户，增强消费粘性后再实现盈利；二是通过全链路的数字化提升获客效率、降低成本，这也一度被众多新零售概念传道者奉为经典案例。
瑞幸的“无限场景”
想想总是美好的，问题在于，故事是否能长期讲下去，取决于三个基本的商业假设：中国有足够多的咖啡消费群体可供支撑瑞幸的快速扩张，用户愿意在众多咖啡饮用方式中选择瑞幸，被价格被贴吸引而来的用户愿意为品牌承担溢价而留下来。 其中有一个不成立，如瑞幸这样的开店速度，财务的窟窿只会被迅速放大，进而需要更多的资本来填充。据如今瑞幸造假的事件看来，假设并没能如愿成立，而浑水的做空报告中也对这些假设的可行性一一推翻。如此局面，大概也导致了瑞幸造假背后的两难——如若实诚戳破，资本故事破灭，没有新的柴木，公司陷入危机；如果遮挡一时，或许能以时间换空间，找到回生之道，只是要冒天下之大不韪的风险。咬咬牙之后，后者被选中、并将瑞幸推到现在的浪尖。
谁的选择
但是谁做出的这个选择，仍是瑞幸公告中极富争议的地方——公告将责任全部推给刘剑以及直接向他汇报的几名员工。看瑞幸高管团队在公告后的反应，陆正耀次日发圈“今日更要元气满满！小伙伴加油”，今日又发圈称“非常自责”，CMO朋友圈“资本的事我也不清楚我也不想问大家也别问我”，种种态度，即使有歉意，似乎也并未将自己置身事中。难道刘剑团队真是整个事件的主谋？
瑞幸团队的敲钟时刻
据浑水的报告，瑞幸财务造假方法，涉及通过取餐码跳号（CTO）等手法虚增销量、人为提升商品净售价、夸大广告支出等，要完成这些过程，一是需要公司内部营销、财务等核心职能的鼎力配合，二是要顺利躲过审计事务所等外部机构的合规审查。假使刘剑及团队应该背这个锅，倒推三个关键的问题：有没有造假的机会？动机是什么？有无能力？
那么，作为COO，有造假的机会吗？先回到COO的工作权责。《瑞幸闪电战》的作者沈帅波曾问起COO刘剑的工作职责，刘剑是这样回答的：“简单来说，与收入、成本相关的所有事务我都要管……当然，每一块由副总裁负责具体的业务，但这并不意味着我可以放任不管。我要监控所有部门运行的指标，包括效率指标、财务指标。至于具体怎么做，各个副总裁自己说了算，他们也可以不听我的，但是每一个部门的最终结果和指标都归我管。”简言之，COO主抓战略落地，包括战略分解、公司总体绩效监控、推动关键任务的完成，更偏向于对战略落地过程的监控与协调，但并
无权力直接干预其他部门的业务开展、人事任免、财务收支等。如果高管团队其他CXO职位并非虚设、公司有基本的内控体系，COO的团队要完成造假的机会微乎其乎。当然，不排除有哪怕0.01%的机会也有勇敢者愿意挑战。但是，刘剑有没有造假的动机？根据2019年的招股说明书，可以从三个方面认识刘剑。其一，年轻有为，上市当年仅36岁，未来无限可能；其二，毕业后不久即加入神州，至今已随神州系10余年，受到重点栽培；其三，刘剑在2019年购股计划中被分配了47408股认股权，行使价为每股0.1美元，授予日期为2019年1月18日，十年后到期。试想，一个身居COO的瑞幸高管，为了几万股的潜在利益，背叛跟随十多年的团队，甘于放弃未来无限可能的大好前程。虽说人性总会让人意想不到，但这个画面，容我还是难以脑补。
最后就是能力了，刘剑与团队要完成这一套，既要与公司众多老江湖斗智斗勇，还要精通从业务、技术、财务到资本的全过程。从招股书上的履历看，瑞幸COO之前，刘剑担任过神州优车的董事、收益管理主管，不知道经过多大程度的锤炼，但是否能带领团队完成这一整套动作，实不好论断。
如此看来，如果COO真该背锅，就如网友所言：“这是个不为名利、奋不顾身的感人故事。”如果COO不是主谋，那么，真相是什么？这也是随着调查深入让人好奇的部分，虽然媒体已有觉得显而易见的猜测，但其中复杂性很可能超出预期。
一点感想
咖啡故事并未结束，接下来的瑞幸会发生什么，近日的媒体已是众说纷纭；而对要继续在商业世界打拼的我们，重要的不是预测接下来的发生，而是从发生的故事中悟到些许启示。就个人而言，感想颇多，在文章的最后分享一二。
瑞幸失败不代表咖啡失败。瑞幸的自爆只能说明价值偏离的可恨、过速扩张模式的不足，但并不能否认咖啡市场的增长机会。本人近两年才成为每天一杯咖啡的重度用户，养成习惯花了些时间，但戒掉已不可能；即使瑞幸事发，身边仍有朋友担心喝不到瑞幸的现磨咖啡。用户是在的，只是需要更多的耐心、更大的决心。无论瑞幸怎么样，相信这番探索将为未来的咖啡创业者带来不少价值。
“中国资本市场就缺浑水。”这句话摘自马光远的微博，觉得很好——中国资本市场需要鲶鱼，需要做空机构。相比美国，中国资本市场存在太多漏洞，以致这次事件招致网友调侃“在国内造假没事，别去美国”，暴露不少尴尬。时有暴雷的上市公司财报、大股东变换手法套现减持，玩法多种多样，其中性质与造假无异，无论作为监管机构或是股民，要展开深度调查谈何容易。而做空作为市场机制，反而能促使做空机构承担上市公司监查执行员的角色，很大程度上帮助市场淘汰劣质造假公司、降低股民的投资风险。
比好故事更重要的，是做好企业。这些年接触不少资本行家，读过很多关于投资的畅销书，其中不乏教育创业者如何讲故事、如何通过故事把企业打扮得花枝招展，甚至将迎合资本的故事重要性提升至高于企业本身的价值经营，逐本求末的事件屡屡发生。对此，我更相信，真正对企业有帮助的投资人不会是只会听故事的傻子，真正做事业的企业家也不会将资本置于事业之上。这个社会不缺故事，但缺把故事变成现实、能持续为社会创造价值的企业家。
《瑞幸历史财报、公告》
《瑞幸官方网站》
《浑水89页做空报告》
《瑞幸闪电战》，沈帅波
《咖啡新零售：第四次咖啡革命》，场景实验室
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