“雙12”緊跟著“雙11”誕生，而它初期實際上扮演著的是一個為商家去庫存的角色。為商家提供一個機會，集中銷售那些超過需求預期而多儲備的存貨。因此“雙12”很長一段時間只是“雙11”的延續。電商對後者銷售成績的總結往往一筆帶過，消費者的熱情也基本早被前者透支耗盡。
這些年來，“雙11”都按著購物狂歡節的既定思路進行著，而“雙12”則不同，因為它的存在意義比前者還要單薄，所以阿里不斷給這個附屬日賦予新的意義。最開始稱其為“要愛要愛”淘寶“親親節”，前些年“雙12”開始助力支付寶線下支付推廣，後來宣傳賦能線下商家。近年來隨著新零售概念的提出，它終於確切的找到了自己的歷史使命。
大眾對阿里一年的總結都聚焦於11月11日當天的成績，我們能從那些數據中看到阿里零售已有的優勢和缺陷，但是隻有再認真看看“雙12”我們或許才能瞭解阿里零售的未來。“雙11”到“雙12”裡實際蘊含著阿里零售的攻守之道。
阿里提出新零售兩年有餘 傳統電商和商超經歷大洗牌
2016年馬雲第一次提出新零售，這一說法在當時備受爭議。但是兩年之後這一概念已經被普遍應用，“智慧零售”、“無界零售”等相同理念也被大肆宣傳。電商紛紛發力新零售，傳統商超也對自身模式重新解構。傳統電商的觸角伸得越來越長，供應鏈、物流、線下門店的建設進行得如火如荼。老牌商超巨頭也不能不改變，不加速跟隨就意味著失去市場競爭力，所以我們看到大如麥德龍、歐尚也只能紛紛選擇退出中國市場。
沒有新零售這一概念，或許零售行業還將要沉寂許久。新鮮的玩法和充滿戰鬥力的企業入場，重新打開了這個行業的想象空間。阿里旗下盒馬鮮生公佈的運營數據顯示，截至2018年7月，7家運營1.5年以上的盒馬鮮生成熟門店，單店日均銷售額超過80萬元，單店坪效超過5萬元。這是傳統同類賣場的二到三倍。而第二大電商京東，除了和傳統商超合作，推出到家業務京東到家，另外也有自己的新零售門店7-Fresh。截至目前，京東7-Fresh僅有3家門店，但是根據其透露的數據，現有的門店單店日均銷售額近70萬元，平均客單價為100元左右，線上訂單佔比40%。生活服務領域佼佼者美團，也為自己的新零售品牌小象生鮮，專門開設了獨立事業部門。
在中國人口結構、消費習慣和技術應用的迭代升級的背景下，商家們的積極順應趨勢。於是我們有機會見到各大玩家重用自己的新零售品牌闡述著對“人、貨、場”的解釋。這些無聲息的戰役愈演愈烈，它不是吹完就走的颶風，而是實實在在影響著未來的零售洗牌。
雙十一的電商防守：內容化、體系化、空間化
線上紅利衰退這是無法逆轉的事實，儘管在紅利期電商頭部玩家完成了資本積累。但是互聯網時代，不是能夠維持體量就代表這是家好企業，而是不增長就意味著死亡。作為電商老大，阿里要在現有規模下再保持高增長已經不是易事。阿里交出的雙11成績還算亮眼，但是我們多少能看出其中艱辛，窺探到阿里在基礎零售業務上的防守之道。
1、數據再創新高，但是增長稍顯疲態
今年雙11對於商家來說，負擔越來越大。實力不足，無法聚集流量的中小品牌只能不堪重負退出競爭。大品牌為了保持榜單上的排名和銷售額數據，也必須投入大量營銷費用，壓低毛利率來賠本賺吆喝，這對不少品牌商也造成了困擾。雙11榜單逐漸被大品牌佔據，中小品牌難有在雙11意外走紅的機會。
雖然今年的雙11最終創下了2135億元成交額，依然刷新了記錄，但是增長卻顯疲態。這樣的成績背後是商家的負重前行，除此之外阿里在流量運營上也鋪墊良久，並且用多種玩法，全渠道開閘放水才辛苦拿下好看的數字。
2、內容化、體系化、空間化拉動增長
消費者逐漸默認雙11就是購物囤貨的狂歡，但是隨著大眾消費慾望不斷挖掘，沉睡的購買力越來越少。今年的雙11在時間上留足了預售期、預熱期，在11月11日當天再衝刺實現成交額最大化。
天貓會場由主會場、分會場、大促外場組成，分會場分為行業分會場、特色分會場、業務分會場三個部分。這是天貓在電商內容上精細劃分，欲以增加消費者購買幾率。在內容化方面，淘寶直播也為雙十一助力。當天淘寶直播排位賽，排名第一位的薇婭Viya，直播間成交額突破3億元，甚至超過了許多知名品牌旗艦店。從數據上看，100萬人的觀看會帶來32萬的加購(把商品放入購物車)，淘寶直播為店鋪帶來直接可觀的購買轉化，成為此次雙十一的功臣之一。
阿里雙11期間創新合夥人玩法，體系化搶奪用戶流量。天貓、淘寶、飛豬等電商平臺;盒馬鮮生、餓了麼、口碑、高德地圖等生活服務類應用;甚至連大文娛板塊的優酷、蝦米都參與了聯動活動。不管究竟是以天貓這款阿里系明星產品，通過“雙11”合夥人活動來幫助其他產品促活，還是期望全渠道來驅動雙11。阿里在電商領域已經開始藉助全體系力量來維護髮展了。
阿里流量的緊俏還體現在需要空間化挖掘。在鞏固現有消費者的基礎上，要將從城市到鄉村整個消費群體覆蓋，下沉用戶。阿里的下沉市場如村淘、零售通、天貓小店等均參與了今年的雙十一。拓展國際視野則是另一空間流量挖掘機。跨境電商平臺天貓國際、天貓出海、速賣通也全面參與雙11活動。
雙十二的新零售進擊：基礎設施考驗，生活服務突擊
今年的“雙11”是歷史上首次阿里各流量入口共同參與的“雙11”，內容化、體系化、空間化為主要特徵，這同時也是未來阿里守護自己的電商業務的主要策略。雙11期間在阿里旗下傳統商超內購物也能獲得雙11能量兌換紅包，電商狂歡活動也沒漏掉線下流量。但是線下重頭戲，在雙12的新零售進擊中才算正式展開。
德勤的數據顯示，目前中國零售市場中有57%的零售交易已經被數字化。而在本地生活服務市場，數字化率的水平僅為10%左右。本地生活市場數字化的進程才剛剛開始。與傳統電商業務相比，阿里新零售進擊之路還有較大的發揮空間。
1、即時配送首次為雙十二賦能，基礎設施接受考驗
即時配送隨著新零售發展愈發成熟，而本次“雙12”即時配送與線上交易的結合又有了新的跨越。今年雙12，8城推“淘寶速達”，蜂鳥配送最快2小時包裹送到家。數據顯示，本次活動中，淘寶訂單最快僅用13分13秒送達。阿里本地生活服務公司旗下的蜂鳥配送不僅跑出了淘寶雙12物流新速度，還讓分鐘級配送成為常態。更多三、四線城市的消費者也享受到了不輸一線城市的物流體驗。
作為新零售的基礎設施，即時物流開始接受“雙12”流量劇增的考驗。雙12主打新零售場景，期間除了阿里旗下淘寶、天貓、盒馬、餓了麼口碑展開本地化服務，其他電商平臺比如京東、每日優鮮也就新零售展開促銷。移動支付、外賣點單、即時配送、智慧門店等互聯網技術正全面接受新零售升級的考核。
2、支付寶搭配餓了麼口碑，本地生活服務大突擊
支付寶為本次雙12活動加碼，使用支付寶到店消費15天即可有瓜分15億超級紅包，引導消費者到店消費。盒馬鮮生也宣佈加入“1212口碑支付寶全球狂歡節”。12月8日到12月12日期間，北京、上海、杭州、深圳、貴陽的消費者在盒馬鮮生的口碑店鋪頁上即可領取5折單品券，1元爆款券等等優惠。阿里今年將餓了麼口碑合併之後，在本地生活服務領域趁熱打鐵，搭配支付寶開展本地生活服務，在雙12的助推下，“口碑”App衝上了蘋果App Store免費榜的第一名。
之後支付寶+口碑發佈了本次雙十二新數據：本次支付寶共在13個國家和地區被使用，使用的地區覆蓋了全國200多個城市。總參與人數達到2800萬人，海外參與用戶為9萬人。消費人群從4歲到92歲均由參與，其中92.4萬人為老年人群。雙12一天支付寶+口碑本次的活動共為線下實體店增加1950萬新會員，而線下商家當天平局客流增長超過100%。日用品，外賣、美容，餐飲，電影票和夜宵均在日間各時段獲得了最高的消費排名。從這份數據來看，雙12這一天算得上名副其實的本地服務大突擊。
阿里的“雙11”到“雙12”已經不是簡單的節日情緒延續， “雙12”在零售新業態下變得更有意義。“雙11”的阿里動態中可以看出其面對電商零售增速放緩的防守策略，就目前的成績來看阿里還能做到鞏固優勢，再拓展零售邊界。但是反過來看，阿里的傳統電商業務發展勢能已經衰退，不得不用新零售為其打開新空間，雙12是其突擊的一次機會，而該領域的爭奪異常激烈。我們期待下一年的雙12再看看，阿里零售之路究竟會走到哪裡。
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