每年的雙11熱熱鬧鬧，但越來越缺乏新意，基本上都是飆GMV數字，商家與平臺聯合起來刺激消費，最終公佈一個天文數字，成為媒體熱議的談資。往年，天貓、京東是雙11的兩股主要力量，但今年的雙11有了一些變化，這種變化來自於崛起的拼多多。甚至，好事的自媒體已經將”馬雲、劉強東、黃崢“放在一起“拜神”了。
雖然體量上，拼多多具備了與天貓、京東掰手腕的實力，但比這更值得關注的是，同樣是玩雙11，拼多多自成一統，不PK數字，也不去打口水仗，反而是掀起了一場“農村電商運動”，讓雙11這個源於城市的購物節，真正走進了四五六線的農村。用拼多多創始人黃崢的話講，更多的是把雙11當做是一次提升品質和考驗系統能力的“練兵”。
不一樣的拼多多，將雙11從城市引入農村
談到雙11，很多人習慣性地會關注數據，今年也不例外。11月11日24點，天貓雙11創造了2135億元的交易額紀錄，京東從11月1日到11日，定格在了1598億元。可以說，兩家老面孔都很“賣力”，表現也不俗，而被外界看做是電商第三極的拼多多卻顯得低調很多。
為什麼會出現這種現象呢？其實一點也不奇怪，因為同樣是在雙11的屋簷下，拼多多與京東、天貓站在一起的話，多少有些“關公戰秦瓊‘的意思。因為兩者玩法不同，目的不同，這種不同主要體現在兩個方面：
一是拼多多的差異化在於“農產品上行”，這件事也是很多電商平臺不敢觸及的，因為難度太大。數據顯示，雙11期間，拼多多平臺總物流訂單數同比增長了300%，農產品訂單量超4000萬單，其中的1200萬單是由國家級貧困縣通過“產地直供”的方式發出，總量超過1億斤，較去年同比增長了409%。
當然，拼多多並不都是農產品，服飾、日化、3C三個品類同樣是熱點，比如媒體廣泛傳播的iPhone累積銷量突破了20萬臺，交易金額15億元；女裝銷量突破了1億件，男裝賣出去了4300萬件；日化用品中向來是拼多多“爆款”的紙巾銷售數據更是“嚇人”，總銷量達到了2.7億包。這些數字量級上已相當驚人了，只不過，農產品上行是拼多多獨有的現象。
二是拼多多采取了“拼購”的模式，這是區別於京東、天貓的地方。藉此，拼多多撕開了電商的一道口子，電商形成了三足鼎立之勢。所以，雙11期間，我們看到的拼多多場景與其他平臺完全不同，商戶入駐的門檻儘量低，不用搞“裝修”，也不用準備各種券，用戶也無需“囤貨”思維，更不用清空購物車。拼多多上更多的是“即時消費”，講究“便宜好貨”，用高性價比的單品做“爆款”，所以經常有幾萬人“圍拼”一款產品的景象。
拼多多為何能念好“農產品上行”的經？打法不同
做農產品上行，拼多多走的是一條拼購的路，如果按傳統打法去對接農產品和城市消費者，拼多多可能也解決不了這道難題。
其實，農村電商這碼事，拼多多並不是第一家涉足的企業。幾年前，京東、淘寶早就一頭紮了進去，滲透了很多年。但說實話，髒活、累活幹了不少，還建立起了網購的習慣，物流、支付等基礎設施逐步成熟，結果，最終在拼多多的身上引爆了。以致於有一種說法，京東、淘寶給拼多多做了嫁衣了。
不無道理，但這麼說也不夠客觀。準確地說，拼多多這種打法更適合農村市場，更利於形成商戶生態。
就像黃崢說的，“拼購”的模式更適應中國農產品“多對多”方式上行的特徵，能基於前端需求歸集，推動後端供應鏈的變化。像貧困地區大多地理條件複雜，產地分散，地理位置相隔較遠，只能走“小農”模式，快速聚集海量需求，迅速消化掉大批量的當季農產品，這種獨特的打法解決了農村不夠集約化的問題。
在農產品領域，由於降低了農村商戶的介入門檻，大幅壓縮了中間的流通成本，降低了損耗，用“產地直供”的方式帶來了高性價比，自然會受被一二線城市的消費者所接受。為什麼其他電商平臺在農村搞了這麼多年，基本還停留在樣板工程上呢？恰恰是因為沒有找到成本優化和降低流通成本的最優解。更直白地說，沒有金剛鑽，是攬不了這瓷器活兒。
我們來看幾個例子，11月8日，與商務部、國家扶貧辦合作，雲南大理州漾濞縣的300噸代售核桃，在拼多多平臺一上架就銷售一空；湖北秭歸縣臍橙的例子也很典型，以前經常滯銷，最低時收購價不足3毛1斤，但來到了拼多多平臺後，收購價已經穩定在了3元/斤，農民增收了，城市消費者得到了實惠。除此外，雙11期間，湖南平江的魚乾、醬幹，河南虞城的紅薯粉絲，雲南紅河的小黃姜、土豆等，都名列榜單前十的爆品行列。
還是剛才說的那句話，農產品上行這事，只有解決了消費端和供給端兩個因子，疏通流通環節，才能真正給出答案。
不追求數字，把雙11當做一場“練兵”
事實上，外界對拼多多的評價的確有些“分裂”。我身邊一些朋友普遍存在著兩個派別，一方認為拼多多存在“傍名牌”和山寨貨的問題，所以不看好；另一方認為，這些都是過渡期的現象，只要規模起來了，這些問題都可以用技術和規範來化解掉。看好拼多多，主要是創造了一種電商的新玩法，而這種模式代表了未來更先進的生產力。
我更支持後者。拼多多選擇去上市，並引入更多正規品牌，都是“倒逼”自己的“自淨化”的舉措。猜想，拼多多和創始人黃崢有更大的野心，做的是一場社會化的新電商實驗運動，中間可能不會一蹴而就，但契合了趨勢。
對於雙11的意義，拼多多很明顯沒有“用力過猛”，也沒有與對手PK的姿勢。就像黃崢所言，更多的是把雙11當做是一次提升服務品質和考驗系統能力的“練兵”。拼多多在嘗試將原有的供應鏈系統打破，剔除掉中間冗長的環節，讓消費者與生產端高效地連接在一起，更可以實現個性化、批量化定製。這是一種全新的商業模型，農產品上行就成了“試驗田”。
關於這個預言，前幾天在烏鎮世界互聯網大會上，黃崢還有一段表述。他認為，社會需求變化與物聯網、5G、人工智能等技術發展相結合，將產生新的“半計劃經濟”，消費者個性化需求與供應鏈的大變革時代就到來了，這是未來10年數字經濟的最大機會。
所以說，雙11對天貓、京東來說，可能是你死我活的廝殺。但對拼多多來說，可能更是一個“練兵”和提升的過程，是一場社會化的試驗運動，更看中的是未來。
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