文：董枳君 錢麗娜
ID：BMR2004
2135億！這是2018年“雙十一”天貓24小時線上銷售戰績，超過2017年的1682億元，增速約為27%。
京東在“京東11.11全球好物節”（11月1日0：00-11月11日24：00）累計下單金額達1598億元。該數字也超過京東自創的618“全球年中購物節”18天1592億元的銷售戰績。比起2017年雙十一累計下單金額1271億元，增長了25%。
其它各家平臺亦是斬獲豐厚。“國美11.11”24小時整體GMV同比增長206%，訂單量提升215%；蘇寧雙11期間全渠道訂單量增長132%；唯品會雙十一 24小時小程序訂單量比6·16大促4天提升48%。
“雙十一”十週年，除了每年不斷攀升的成交額之外，還有哪些消費者變化、消費習慣變化？未來的趨勢又是什麼？
消費升級帶來高品質“剛需”
2009年，中國電子商務交易額接近4萬億元，到2017年，這個數字達到了29萬億元，增長超過6倍。而更大的背景則是，2009年在中國GDP為35萬億，而2017年，中國GDP總量首次突破80萬億。
“今年雙十一的交易額再破紀錄，也將再次從居民消費升級、科技驅動、智能物流等多個視角，見證中國經濟的內在活力，為我國經濟增長注入信心。”中國電子商務研究中心主任曹磊表示，雙十一集中反映了過去十來年，我國消費品類結構的變化趨勢。2008年，主要消費品類集中在“用”和“住”類商品；而現如今，無論是廣度還是深度，都在向全品類擴展。
“今年的雙十一總的來看還是消費者愈發重視高品質商品，消費需求進一步升級。”互聯網行業專家、電商行業資深分析師李成東認為。
根據2017年數據，天貓2017年雙十一全年實現成交額1682億元，市場份額佔66%，穩居各大電商首位，同比2016 年增長 39%。但是今年天貓的交易增速則降低為27%。隨著體量不斷增加，增速放緩，從側面也反映電商平臺之間的激烈競爭。
除了增長速度，更應該關注消費結構的變化。根據國家統計局及相關統計資料顯示，居民消費內容結構的變化，新消費時代的升級主要體現在以下三個方面：
• 從基礎消費到品質消費：隨著大眾對生活品質提出更高要求，居民消費從滿足於“量”的基礎性消費轉向追求“質”的品質消費。居民更加註重膳食均衡健康，從國家統計局公佈的2013年-2016年全國食品消費情況來看，禽類、蛋類、乾鮮瓜果、水產品等是累計漲幅最高的品類。酒類市場上，近年來紅酒消費增速不斷上升，而白酒和啤酒的增速放緩。
另根據中國汽車工業協會統計，代表汽車消費品質升級的運動型多用途車（SUV）2018年上半年全國售出496.47萬輛，相較2009年同期上漲了18.72倍，遠超出基本型乘用車上漲的75.5%。
• 從實物消費到服務消費：在物質需求被滿足後，居民消費逐漸向服務延展。人們越來越願意為“省時、省事、省力”的服務買單，近年來，在“互聯網+”的技術支持下，餐飲、家政、醫療、交通、教育等服務行業形成了新的市場增長點。此外，在越來越注重精神和健康消費的中國消費者推動下，旅遊、電影演出、醫療保健等行業蓬勃發展。從國家統計局公佈的2017年中國居民人均消費支出結構來看，醫療保健、教育文化娛樂的同比增長率明顯高於衣著和食品菸酒等物質消費。
• 從大眾消費到個性消費：過去十年，新生代逐漸成長為最重要的消費群體，個性化、多元化的消費也隨之崛起。根據第六次人口普查數據，1990年之後出生人口占全國總人口的比例為26.2%。他們的成長環境相對富裕，受教育程度提升，高度互聯網化，對新興事物接受能力強，面臨更加豐富和多元的商品服務市場，消費需求也更加多樣與前沿。
中國信息通信研究院曾經在2015年預測，2015年我國電子商務交易規模將向15萬億元大關發起衝擊。工信部、發改委等權威部門預測，“十三五”期間，我國電商交易規模還將保持年均20%的增長。據此預測，到“十三五”末的2020年，我國電商交易規模有望達到30萬億元水平。實際上，2015年，中國電子商務交易額達到20.8萬億元，在2017年則達到28.66萬億元，發展速度超出預期。
從天貓和京東兩大電商平臺的銷售數據，也可以看到當前我國消費升級正從物質消費向服務消費轉變，從大眾排浪式消費向個性化多樣化消費轉變，從生存型消費向發展型、享受型消費轉變。
今年“雙十一”期間，各家電商在商品價格促銷的同時，紛紛推出跨境電商、O2O等全新服務。根據阿里部署，今年的“雙十一”天貓將有效覆蓋200多個國家和地區的消費者，實現“全球買、全球賣”。京東也推出了全球購業務。
“今年雙十一的消費升級趨勢主要體現在進口商品的競爭加劇，社交電商加劇，科技帶來技術革新，個性化消費凸顯。”莊帥指出。
市場諮詢機構Westwin與Nielsen發佈的研究報告顯示，2017年中國跨境電商市場擴大34%至1.5萬億元。2017年天貓雙十一開始1小時，即有62家品牌實現銷售過億，其中24家為國際品牌。線上消費更大程度地拓展了消費者的選擇範圍，買遍全球，成為中國新消費時代的常態特徵。
近幾年，在參與天貓雙十一購物狂歡的消費者中，跨境購物的消費者比例越來越高。2017年天貓雙十一當天，超過1000萬名消費者通過天貓國際購買跨境商品。2017年天貓雙十一這天消費者可購買的進口商品品類數量相比三年前上漲了1/4。覆蓋的國家數量也逐年增多，2018年消費者在天貓雙十一當天可以購買的進口商品來自75個國家。
2015-2017年三年間，消費者最愛購買來自美國、日本、韓國、德國、澳大利亞等國的進口產品。
2017年的天貓雙十一，來自澳大利亞與法國的進口商品成交金額均同比翻倍增長。澳洲大藥房Chemist Warehouse單日成交破億，日本ReFa、花王成交接近5000萬，愛他美、swisse、a2、moony、德運等各國品牌則躋身千萬俱樂部。來到第十個年頭的天貓雙十一，全球購的障礙感與距離感進一步被削弱。
京東大數據顯示，年輕消費者更青睞進口品牌。今年的11月11日9小時內，進口咖啡粉、咖啡豆銷售額是去年同期的10倍；卡樂比銷售額是去年同期的30倍、巴黎水銷售額是去年同期的10倍。
科技變革提升商業能力
科技變革帶來了IT基礎設施的改變，也讓雙11成為IT技術的發展的一場大考。2010年雙十一物流崩潰，而今年雙十一天貓物流訂單于23點18分09秒突破10億，宣告十億包裹時代的到來。2011年支付不給力，而今年通過指紋和刷臉方式完成的支付佔比達到60.3%；全天實時計算處理峰值達到每秒17.18億條。2012年網絡堵塞，今年阿里雲上新增調用的彈性計算能力累計超過1000萬核，相當於10座大型數據中心創造了“脈衝計算”的新紀錄。
阿里巴巴集團CEO張勇指出，阿里巴巴經濟體中的多元化商業場景及其所形成的數據資產，與阿里巴巴正在高速推進的雲計算結合，共同形成獨特的“阿里巴巴商業操作系統”。《中國雲客服市場研究報告》顯示，2018年中國雲客服市場銷售規模預計將達到9.46億元,年 複合增長率超過70%。
京東智能倉庫也在雙十一中發力。京東物流今年首創“三地協同倉”。通過大數據分析進行精準預測，提前將相關產品從產地運送至協同倉。倉庫裡的機器人幫助工作人員尋找、運送貨品，精確度高達99.99%。在智慧物流的全景驅動下,消費者將有望體驗物流速度繼續挑戰精準快速的極限,而機器人敲 門送快遞也有可能成為新的日常。
除此之外，在京東X未來餐廳裡，智能烹飪機器人進行菜品烹製、自動駕駛機器人完成傳菜、中央廚房按照標準化食譜配菜。
個性化消費崛起
天貓雙十一當天不同消費品類的成交佔比，表現出各個代際的消費偏好。90後消費者有更加明顯的個人關照偏好，他們在服飾鞋包、美容護理、運動戶外等消費品類中佔比都明顯偏高；80後的天貓雙十一消費結構則已經具有了較為明顯的家庭關照轉向，最為突出的是在母嬰類消費中佔比最高，而在家裝家飾和包含了家電的3C數碼兩個品類中也有偏高的消費偏好。
除了年輕消費主體的需求更迭，50歲以上銀髮族消費者的消費升級潛力也被釋放。
阿里巴巴發佈的銀髮族數據顯示，從2016年至2018年，淘寶天貓的銀髮族用戶增長了1.6倍，銀髮族剁手黨增速最快的地區為河北、安徽、黑龍江、北京和重慶。其中三四線城市的漲幅明顯高於一二線城市，互聯網消費潛力巨大。
另外，銀髮族各個年齡層呈現不同的消費特點，50-60歲銀髮族佔比最高，佔7成，成消費主力；
60-70歲群體天貓雙十一購買熱情最高，他們的天貓雙十一購物頻次三年內翻了一番；70歲以上群體化妝品、運動裝備購買量增速最快。
隨著80、90後消費力上升、消費結構升級，銀髮族聯通互聯，消費潛力被釋放，消費整體傾向出現了結構性變化。
從最近三年的天貓雙十一數據來看，重度消費人群增加迅速。在天貓雙十一當天，消費超過1000元的中高等消費深度消費者人數，增速明顯高於1000元以下人群，尤其是天貓雙十一當天消費超過5000元的重度消費人群，連續兩年增速持續提升，增速是500-1000元人群增速的3.4倍。
消費品類豐富的背後是消費觀念的深刻改變。循著十年天貓雙十一的數據，能讓人更加深刻地感知中國人生活的變化軌跡。
數據顯示，2009年最受歡迎的家庭“三小件”是取暖機、電暖手器和加溼器，而2017年則被新“三小件”——掃地機器人、空氣淨化器和吸塵器所取代。此外，蒸汽拖把、空氣淨化機器人等“新”生活電器的成交金額增速都位於前列。這般品類的變遷，顯示一個更精細化、智能化的新消費時代正在到來。
京東大數據顯示，2017年雙十一期間，參與好物節購物的25歲以下年輕用戶數相比2008年增長了4.1萬倍，明顯超過全站用戶總量的增長速度。
除了關注品質生活，年輕消費者對“新、奇、酷”商品也更為追捧。本次京東雙十一全球好物節11月11日凌晨開搶兩小時內，遊戲手機品類銷售額就達到了10月日均的4倍，其中黑鯊、紅魔、ROG備受用戶青睞。此外，提供寧靜空間和不同視角的降噪耳機和無人機銷售額都達到去年同期的4倍。
互聯網消除了不同能級城市之間的數字鴻溝。阿里巴巴集團財報中披露，2018年4月到6月新增的2500萬淘寶天貓年度活躍用戶，有80%來自三四線城市和農村地區，而飛豬數據則顯示，2018年在平臺上購買過旅行產品的用戶，有54%都來源於三四線城市。
對於來到第十個年頭的天貓雙11,主要意義已不再侷限於成交額的數字。 進入新消費的下半場,數據與技術創新將繼續變革消費形態、優化供應鏈，全國甚至全球共振也會進一步拓展消費地域……消費者成為中心，極致的生活體驗成為時代特徵。
不只是電商平臺，更多企業如何把握時代特點，滿足消費者需求，也是一個既傳統、也嶄新的命題。
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