因為信仰，所以純真。
在過去60多年的時間裡，四川阿壩州紅原縣這片藏地淨土，給無數到訪者留下了這般美好的印象。而今，這句充滿魅力的描述，又將賦予一個靜臥於此半個多世紀的經典品牌，新的生機。
這，就是紅原犛牛奶，大自然賜予藏族人民的優良造物，高原經濟得天獨厚的珍惜資源。伴隨著扶貧攻堅的號角與消費升級的時代大潮，紅原犛牛奶，正迎來成為中國乳業“第三極”的崛起機遇。
步步“高”升的行業競爭
一杯牛奶，強壯一個民族。奶業的發展，密切關係民生保障，是農業現代化的標誌性產業和食品安全的代表性產業。
農村農業部部長韓長賦曾雲：小康社會不能沒有牛奶，十幾億中國人不能沒有自己的民族奶業。尤其在這個國家崛起與民族復興的當口，奶業承擔著提升人民身體素質、滿足他們日益增長的對更加美好生活追求的重任。
經過改革開放四十年的發展，今天中國的乳業品牌，已經成為本國市場的領導者，本土品牌在數量與體量層面佔據著絕對優勢。據中國乳製品工業協會統計，2016年銷售收入15強的乳品企業名單中，外資企業僅有雀巢與美贊臣，其市場總額也不過6.37%。主流品類中，除了奶粉品類外資主要份額以外，其他大品類都由本土品牌主導，伊利與蒙牛更是雙雙入圍全球乳業十強。
隨著國民經濟的發展，收入水平提升的中國消費者，在進一步注重自身營養健康的同時，對乳業品牌的追求，也逐步邁向高端。另一方面，在外資品牌日益重視中國市場，各國乳業品牌魚貫登陸的背景下，高端化也成為中國乳業應對外來競爭的必然之路。
中國乳業高端大戰方興未艾
2005年蒙牛“特侖蘇”橫空出世，拉開了中國乳業高端競爭的序幕。伊利緊隨其後，於2006年推出高端品牌金典，並且為實現與特侖蘇的差異化，以“有機奶”作為自身特色。此後三元極致、光明倍優陸續加入戰場。液態奶之外，高端領域的競爭也蔓延到酸奶等品類。安慕希、莫斯利安等子品牌層出不窮，它們與接踵而至的外資品牌一道，把中國乳業的攀高競賽不斷推向高潮。
“雖然中國目前在對外貿易領域遭遇一定壓力，但依照十九大對當前社會主要矛盾的論述，經濟的轉型升級與個人消費在品牌上的提升，在未來很長時間內都將是勢不可擋的時代潮流。”品牌專家、中國國家品牌網總編輯尹傑表示。
攀向第三極的中國乳業
縱觀中國乳業的發展歷程，今天方興未艾的高端化競爭，實為數量、安全之後，朝向高質“第三極”發起的攀登。
牛奶，在人類漫長的歷史發展過程中扮演了重要角色。有證據表明，最早的奶牛飼養可以追溯到公元前12000年的中東地區。
中華民族飼養奶畜、食用乳和製作乳品的歷史，亦十分悠久。戰國末年的《禮記》中，就詳細描述了製作奶酪的過程：“以炮以蟠以炙為醴酪”。從唐朝開始，乳製品成為較普遍的貴族食品。宋朝設立了乳製品的加工部門“牛羊司乳酪院”。明朝時乳製品開始進入普通家庭，李時珍在《本草綱目》曾對牛乳進行了詳細闡述。
但作為商業意義上的乳業出現在中國，則始於近代。1840年鴉片戰爭後，帝國主義列強開始在上海、浙江等開放口岸地區養殖奶牛並開辦小型乳晶加工廠。1924年，中國人獨自創辦的第一家煉乳廠在浙江瑞安誕生。至1949年新中國成立時，全國只有奶牛12萬頭，奶山羊17萬隻，分別年產奶20萬噸和1.7萬噸，年人均牛奶佔有量不足0.5千克。
改革開放後，對牛奶的消費，才漸漸走入全國百姓的日常生活。尤其是上世紀90年代，瑞典利樂公司把無菌複合紙包裝引進中國後，直接推動了中國乳業“黃金10年”的到來，讓牛奶成為家家必備的日常食品，中國乳業也完成了第一極跨越——飛入尋常百姓家，讓中國人有奶喝。
曾經的送奶工
這一時期，中國奶業的發展非常迅速。但是，規則與監管的缺位，最終導致和引發了三聚氰胺事件的發生。整個乳業從極速狂飆中跌落谷底，付出巨大代價之後，被迫開始了以品控為目標的第二次攀登。
2008年之後，中國乳業進入以制度建設為代表的引導規範時期。國家先後出臺100多項的乳業安全法規標準。經過10年的“補課”，中國乳業無論牛奶從業人員的素質和能力、生產標準、產品的可靠性、可追索性、政府監管的有效性、還是消費者的飲用安全性，都有了長足的提高。《中國奶業質量報告（2017）》顯示，2016年全國奶類產量3712萬噸、乳製品產量2993萬噸，生產規模僅次於美國和印度，居世界第三位；乳製品銷售額1930億元，約佔全國乳製品銷售總額的55%；伊利和蒙牛雙雙躋身全球乳業10強的行列……
在解決了“有的喝”與“放心喝”之後，乘上消費升級大潮的中國乳業，走到了第三極——“喝得好”面前。行業巨頭們摩拳擦掌，躍躍欲試，然而這引領第三極攀登的高端化機遇，卻不見得一定是他們的囊中之物。
每逢談起中國乳業，就不得不揭開無數消費者心頭之上的那一道傷疤。2008年嬰幼兒奶粉事件，不僅使數個大型奶企一夜之間土崩瓦解，更重創了國民消費者的信心，使整個中國乳業遭受了毀滅性的打擊。
此後，中國品牌在奶源、工藝、技術、服務方面做出了紮實而誠懇的努力，在產銷上也確實恢復了元氣，不斷做大做強。然而中國消費者的消費信心，卻並未隨著國產乳製品質量安全程度的提高而同步恢復。消費者對進口奶源、原裝進口的乳製品依然具有選擇性偏好。伴隨著跨境電商的興起，其對進口乳品的選擇範圍也從單一的嬰幼兒奶粉擴展到包括液態奶在內的多個乳品領域，對外資品牌的認知和忠誠度與日俱增。
“乳業競爭的最本質核心，不在奶，而在人。不僅在於品質、技術、營養，更關乎信用與道德。原則性問題上的偏移，用數倍的付出亦不能保證品牌形象恢復如初。”尹傑說。
選擇洋品牌的背後，是對國產品牌的不信任
簡言之，在品牌的意義上，觸犯過人性和道德底線的本土品牌花費了10年的時間，尚未能完全挽回國民的信任。雖然當前乳品質量安全已經發生了天翻地覆、脫胎換骨的大變化，但從普通消費者的角度而言，無論高端子品牌如何花樣迭出，只要發現、瞭解到其母品牌，消極的記憶和情感仍會第一時間泛起。越是知名、大牌企業，越是如此。
不誇張第說，這些年來，許多中國消費者對本土乳業品牌的購買與飲用，本質是在沒有更好、更新選擇或受限於自身消費能力等情況下，不得已而“買”之。其消費也停留在產品而非品牌、使用價值而非精神文化的層面。對於他們而言，選擇這一個牌子或那個牌子，買這家的高端子品牌還是那家的同類產品，並沒有感性上的不同，更鮮有人會以“自己只喝哪個品牌”為榮。
在“信任”這一品牌的靈魂徹底歸位之前，中國乳業品牌繁榮產銷的背後，始終隱藏著功虧一簣的危機：外國品牌不斷深入中國市場與消費者內心的背景下，任何再次涉及品質、安全的風吹草動，都有可能讓10年的努力付諸東流。
熱鬧非凡的中國乳業，實際一直未走出品牌的僵局。不斷拿出高端產品的“老面孔”們，卻發現品牌的高牆始終難以逾越。而整個乳業越來越似保健品套路的營銷混戰，也讓消費者對新品牌的期盼與日俱增。
站在機遇門檻上的紅原
乳業癥結的紓解，除去企業持久的自證，國家嚴格、深入的監管之外，也呼喚更多品性兼優的新來者化身“鯰魚”，攪動一潭沉寂。
紅原犛牛奶，就是值得期待的候選之一。品類稀缺、文化深厚、品質優良的品牌基礎，讓這家有著紅色光榮歷史與純真初心的高原老廠，具備了依靠高端化異軍突起、影響中國乳業格局的潛力。
紅色、信仰的品牌淵源
紅色文化是紅原品牌有機會崛起的歷史基礎
人們之所以消費品牌，使用價值之外，品牌所承載的文化價值及其為用戶帶來的榮譽感，才是他們願意支付高價的真實理由，也是任何品牌實現高端化發展的決定性因素。與走不出歷史陰影的其他品牌相比，擁有光榮紅色歷史、高尚信仰出身以及國企國營身份的紅原犛牛奶，無疑是中國乳業高端化浪潮中最具“軟實力”的候選者。
第二次國內革命戰爭時期，中國工農紅軍進行了舉世矚目的二萬五千里長徵。面對反動勢力的圍追堵截，紅軍數次翻越亞口夏雪山、經過紅原大草地。這一期間，堪稱整個長征最為艱難的時期。紅原廣大牧民群眾不畏反動勢力的威逼，救助、收留了眾多紅軍傷病戰士和掉隊、失散人員，為紅軍過草地、越沼澤引路當嚮導，並用維持自己家生計的犛牛支援紅軍，為紅軍馱運物資和傷病員過草地、越沼澤，為革命的勝利起到了十分重要的作用，被毛澤東主席讚揚為中國革命史上所特有的“犛牛革命”精神。
1960年7月，為紀念中國工農紅軍長征經過草原及川西北人民在中國革命危難關頭所做出的貢獻，經國務院批准建立紅原縣。“紅原”縣名，源起於周恩來總理命名，意為“紅軍長征走過的大草原”。
紅色歷史，讓紅原犛牛奶超越了一種乳品的範疇，上升到黨和國家輝煌歷史中的重要一筆，堪稱中國品牌所能達到的最“高端”成就。
紅原犛牛奶品牌的誕生，還有著愛國為民的信仰淵源。
乾淨無暇的品牌出身
在紅原設縣前的1956年6月，已故藏族愛國人土六世貢唐倉·丹貝旺旭活佛為幫助當地牧民脫貧致富，在四川阿壩州紅原縣境內籌資創辦了“藏區貢唐和平奶粉廠”，後更名為紅原犛牛乳業有限公司。此後60多年的時間裡，紅原犛牛奶滋養著一代又一代川藏地區百姓，已經成為當地的象徵之一。
物以稀為貴，高端乃至奢侈品牌之所以標出高價，在於其產品兼具稀缺與優質屬性。在這一層面上，紅原犛牛奶也具備打造高端品牌所必需的產品基礎。
紅原縣地處青藏高原東南緣，川西北阿壩州的中部。平均海拔3600米以上，森林覆蓋率17.5%，牧草地70多萬公頃，佔土地總面積87%，是阿壩州內唯一以藏族聚居為主的純牧業縣。在這片土地上，生活著300萬餘頭獨特的高原生物——犛牛。作為世界屋脊青藏高原獨有的贏始畜種，犛牛的全球總量僅約1400萬頭，其中95％的犛牛又分佈在中國的西部。紅原是盛產犛牛最多的地區之一。
獨一無二的種群、營養天賦
紅原犛牛奶之所以珍貴，不僅在於犛牛本身數量的稀少，也在於犛牛產奶量的低下。數據顯示，一頭犛牛年產奶不到300升，不足普通奶牛產奶量的1/35。
“犛牛產奶的時間在每年的6月到9月末，每天產奶2公斤。而普通的奶牛一年之中10個月都在產奶，有的牛一天的產奶量能達到50到60公斤。”紅原犛牛乳業有限責任公司常務副總經理柳白清表示。
種群、產量的珍稀之外，犛牛奶獨特的營養價值，是其有望在高端領域脫穎而出的核心競爭力。
據中國營養學會研究顯示，犛牛奶含有礦物質、維生素及各種脂肪酸，其含氨基酸、鈣及維生素A等元素的量遠高於普通牛奶。口感、奶香更純正，消化吸收率也高於普通牛奶。
“犛牛奶中含有普通牛奶沒有的共扼亞油酸(CLA)。共軛亞油酸擁有從抗癌到預防心血管疾病、糖尿病、抗動脈粥樣硬化，到體重控制等多種健康功能。”紅原犛牛乳業有限責任公司副總經理、美國威斯康星大學犛牛專業（全球唯一）博士曲崧表示，只有吃青草的牛可以產生CLA，而吃飼料的牛的奶裡幾乎不含CLA。天然放羊的犛牛隻吃青草不吃飼料，因而其CLA含量是普通牛奶的4倍。
源頭的品質把控
今天，“安全”已經成為中國消費者購買乳製品時的首要考量。紅原犛牛奶在半個多世紀的漫長歲月裡，一直保持著純潔的品牌歷史，實屬難得。
據瞭解，紅原犛牛奶是從紅原縣農牧民自養的犛牛奶裡提煉、加工而出。紅原犛牛乳業有限責任公司專業採奶人員定點負責鮮奶的收購。藏民農戶將新鮮犛牛奶運至採奶站後，現場即通過專業設備對奶質進行檢驗篩選。只有達到9個檢驗標準合格的犛牛奶，才會被收集到廠區生產，不符合標準的不予以收購。
設置在牧場邊、帶有檢測設備的採奶站
“紅原犛牛奶敢於喊出‘因為信仰所以純真’的口號，底氣之一就是60多年從未有過任何品質、安全等方面的問題。”中國扶貧開發協會犛牛產業精準扶貧專業委員會主任、紅原犛牛乳業有限責任公司副總裁尹賀嶺說，在上世紀50年代的時候，紅原犛牛奶粉就是國內奶粉市場中最暢銷、最受歡迎產品。由於產量有限，質量把控嚴格，產品供不應求，甚至出現了由政府出面定量供應的局面。
在他看來，歷史、信仰與體制的三重背書，讓紅原犛牛奶有著絕對的品牌自信。
多方借力，共造第三極
經過60多年樸實誠信的經營，紅原犛牛奶已經成為川藏地區代表性的乳業品牌，在西南省份亦有著一定知名度，品牌影響力不斷擴大。
然而，雖然擁有成為破局者的潛力，但紅原犛牛奶尚未經歷更廣闊市場和規模化經營的考驗。地處偏遠、貧困地區的他們，欲在格局堅固、巨頭縱橫的中國乳業闖出自己的空間，絕非易事。
業內人士表示，紅原犛牛奶的產品基礎，得天獨厚，但就當前狀況而言，無論是在品類創新、包裝設計、產能供應，還是渠道佈局、營銷傳播等方面，都與行業領先品牌有著巨大差距。2018年1至7月，紅原犛牛乳業公司共收購鮮奶1400噸，生產犛牛乳粉、奶油、液態奶共計205噸，實現產值1億2000萬元。相比之下，早在2016年，蒙牛特侖蘇單品營收即達110億元。
“受奶源產能的限制，紅原犛牛奶不可能也沒有必要追求普通牛奶企業的規模，必然走向高端。但就犛牛奶的價值潛力而言，紅原品牌還遠遠沒有達到其應有的高度與成就。”尹傑表示，在他看來，企業自身努力之外，新品牌能否在品牌高度集中的成熟行業顛覆舊局，還需要梳理、整合多方資源。
資本，就是紅原犛牛奶做大做強所必需的核心資源之一。
“高端乳製品尚處於市場培育期，新品牌需要在產品、渠道、傳播、服務等領域投入巨大。如若缺乏資本的輔助，再好的產品，其破局必將困難重重。這是目前區域、二線品牌的高端產品難以取得突破的癥結所在。而就目前宏觀形勢和政策導向而言，選擇紅原犛牛奶這樣有價值潛力的優質實體企業作為投資對象，從‘投企業’提升為‘做品牌’，也是資本當前較為明智的方向。”尹傑說。
因為信仰，所以純真行走半個多世紀的紅原犛牛奶，等到了將一身榮光揮灑四方的時代機遇。要想實現從特產到品牌，從區域向全國乃至國際化的躍升，紅原犛牛奶還需要進行全面而有效的品牌創新——以差異化的品類突破和商業模式創新，抓住高端市場機遇，實現品牌的異軍突起。
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