廣告文案中要向廣告受眾傳達的廣告信息必須來源於客觀真實的存在。特別是有關企業、產品、服務的內容、形式、質量、功能、價格、承諾等能給予消費者服務和利益的，廣告主藉此以說服消費者產生消費行為的內容，必須是真實的、客觀存在的。任何在頭腦中臆想出來的廣告信息、廣告承諾和廣告利益點都是違反真實性原則的。下面介紹廣告文案該怎麼寫。
廣告文案正確的“恐懼訴求”該怎麼寫？
恐懼訴求，你是否在賣這樣的產品：
● 省事型：掃地機器人，省得你去掃地；洗碗機，省得你洗碗；還有全自動洗衣機……
● 預防型：防塵蟎床單、防甲醛空氣淨化器、防盜指紋鎖、防牙病的電動牙刷、防近視的檯燈……
● 治療型：肩周炎貼、祛痘產品、減脂產品、拯救拖延症的時間管理課程……
簡言之——它們能避免麻煩！賣它們時，你有兩種方法刺激讀者購買慾：
正面說常常不夠給力，於是我們還要從反面說，這就是大名鼎鼎的“恐懼訴求”！寫一段文案，讓讀者覺得“天啊！掃地太花時間，太痛苦了”！於是，他必然會更想買你的掃地機。這是一種強力的訴求方式。
“恐懼訴求”不是什麼秘密，很多營銷人會不屑地說：“哼，我早就知道了，不就是嚇唬人嗎？”而真相是——很多“恐懼訴求”文案壓根兒嚇不到人，請看下面這些文案：
一款防塵蟎床墊的電商詳情頁：蟎蟲遍佈了你的家庭，是過敏性鼻炎、皮膚病的元兇，為了全家的健康，必須儘快除蟎！
一款指紋鎖電商詳情頁文案：盜竊案頻發，你家的鎖真的安全嗎？
這些廣告文案打動你了嗎？並沒有。它們的問題出在哪兒？正確的“恐懼訴求”該怎麼寫？
範例│我害怕閱讀的人
有一年，臺灣天下文化出版社迎來25週年慶，請奧美廣告來做推廣，動員臺灣地區的大眾多讀書。當時臺灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際……卻靜不下心讀書。
按照常規的思路，我們可以使用恐懼訴求，對讀者這樣說——
這樣說雖然很嚴重，但很容易激起人們的逆反心理，讀者心裡會想：你憑什麼說我思想貧乏？我也經常和朋友、生意夥伴聊天，瞭解最新的資訊呢！有的讀者甚至會反唇相譏：閩南話說得好，“愛拼才會贏”，死讀書有什麼用？
臺灣奧美交出了自己的“作業”，文案標題是《我害怕閱讀的人》：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。
我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識裡遨遊，能從食譜論及管理學，八卦週刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3時代的錄音機；過氣、無法調整。
……
他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩地支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。
我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。
我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。
這篇文案發出後，引發了巨大的社會反響，很多人評論“字字戳心”“慚愧”或是“真的說出了我的心裡話”！
它高明在哪兒？
這篇文案背後，有一個敏銳的洞察：奧美廣告人發現人們忙著做生意時，免不了應酬交際。飯桌上，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到茶杯，他們能說出茶葉的發展歷史，他們總是充滿魅力，主導話題，當然更容易贏得尊敬和訂單。
而更多人——包括讀這篇文案的人，因為知識量不足，儘管入席就座，卻毫無存在感，就像僕人陪公子讀書。讀者看到這段話，可能會想起上次在某某餐廳和大佬們吃飯時，自己很難插上話，腦袋裡沒有精彩觀點可供表達，像是個跑龍套的群眾演員，傻傻地看著別人談笑風生，合謀做事業，賺大錢，而自己卻進展緩慢，一股慚愧、無奈、悔恨的情緒湧上心頭——是要開始多讀書了！
這篇文案斬獲了多個廣告比賽的創意大獎，一直流傳至今，廣為傳頌。這就奇怪了，同樣是“恐懼訴求”，為什麼之前的防蟎床墊、防盜門文案看了沒感覺，而這篇文案卻“字字戳心”呢？成功的“恐懼訴求”到底該怎麼寫呢？
文章來源：http://www.tooopen.com
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