眾所周知，近些年廣告發生了巨大變化，圍繞變化所進行的各種討論也絡繹不絕，當我們將注意力投向這些很明顯的變化時，可能恰恰忽略了一個較為基礎層面的變化，這就是“廣告”概念的變化。所有我們在前面所討論的各種變化，最終都需要沉澱在概念這個層面。換言之，所有對廣告變化的思考與探討只有在“廣告”概念的變化中被反映出來才能得以形成穩固的記錄。從廣告理論體系的發展角度來看，對於概念變化的探討能夠為本就薄弱的基礎理論研究提供有力支撐，其意義無論怎麼強調都不為過。儘管我們充分知曉了對於“廣告”概念進行思考與探討的重要性，但仍然需要去面對一個更為關鍵的方面，這就是如何建立一個對“廣告”概念進行探討的基本原則和方法論，這種原則與方法論具體來說就是我們如何看待“廣告”概念的變化，如何將周遭的變化濃縮進一個概念的方寸之間。
壹
誰是造物主？——概念的締造者
在人們的慣性認知中，看到概念、定義之類的字眼大概率就會聯想到這是學者或者學界的事情。不可否認，與行業有關的具體概念的最終生成與誕生，確實離不開學界的理論研究與探討，但這並不是說學界可以在其中包打天下。 縱觀“廣告”概念誕生的歷史進程，學界從來不是孤軍奮戰，業界更沒有置身事外。之前“廣告”概念的誕生，具備學界與業界雙重身份的人物起到了關鍵作用，歷史上如此，當下更是如此，面對快速變化的行業與外部環境，更加需要業界與學界的密切配合與協作。
業界擁有對前沿的敏銳感知與一手經驗，學界具備規範化的描述與穩定的傳承，兩者的優勢互補，一方面能夠使得學界對於“廣告”概念的任何突破與進展有了來自業界經驗的支撐，另一方面也能夠使得業界的變化與動態能夠及時在基礎概念中得到反映。
對於概念誕生的推動，除了學界與業界之外還有來自管理方的力量，政府對於行業的看法與態度會在很大程度上影響行業發展的政策環境，進而影響行業的具體層面與發展走向，因此政府對於“廣告”概念的態度也是探討時需要注意的。
綜上所述，一個能夠準確、完整反映行業與外部環境變化的概念，一定誕生於業界、學界與政府的共同努力之下，也要求擔任最終表述工作的學界不能閉門造車，一個經典的概念一定是開放的、包容的、有彈性的。
貳
卿為何物？——概念的內容與結構
在解決了如何看待“廣告”概念的創造者這一問題之後，接下來就需要面對第二個問題，這個問題與“廣告”概念本身有關，這個問題包含兩個方面：一是“廣告”概念包含哪些要素；二是這些元素在概念的結構中如何進行組織。
我們先來看第一個問題——“廣告”概念的內容要素。在傳統的概念體系中包含了廣告主、媒介、廣告目標與效果等要素。廣告主付費、媒體傳播、實現勸服效果等，確實是傳統廣告行為的範疇，但放眼當下，很多新玩法帶來了很大的動搖甚至是顛覆。廣告主通過對用戶興趣的數據化分析與挖掘進而實現與用戶的情緒共鳴，並通過社交媒體激發用戶深度捲入的同時實現用戶成為傳播渠道，這些新的變化也意味著新的概念要素的可能出現，我們對待這些新元素，一方面要及時進行關注與記錄，另一方面也要保持冷靜，準確判斷曇花一現與真正創新的區別，提煉出真正反映廣告業變化新趨勢與新方向的新元素。
接下來看第二個問題——“廣告”概念的結構。在傳統的概念結構中，上述那些主要因素的組合其實是有一個邏輯，這就是傳統廣告的作業流程。廣告主作為廣告活動與業務的驅動方，將廣告業務委託給第三方廣告機構或者自制，然後將廣告作品通過媒體進行傳播併到達目標消費者，這一過程的典型特徵是線性、單向性。當下的廣告作業流程已經被顛覆，而且正在處於重塑之中。In House成為越來越多廣告主的選擇，但同時阿里巴巴這樣的互聯網巨頭也開始對自己的廣告業務進行公開招標。以往的廣告業務流程往往是由廣告主發起，用戶其實是被動接受的，但如今一些經典的廣告操作往往誕生於UGC，廣告主的借勢成為常態，華為手機廣告方言版的刷屏就是例證，用戶正越來越多地深度介入到廣告作業流程中並取得更多的話語權。既然傳統廣告的作業流程已經發生了深刻變化，那麼按照這種流程進行內容要素組織的“廣告”概念結構是不是也應該進行調整呢？答案不言自明。新的“廣告”概念在內容要素上的組織邏輯，就是新的廣告作業流程與方式。
叄
你要去哪？——概念的未來
任何一個概念都是歷史性產物，都是對特定時間段內實踐活動與理論研究的總結與提煉，“廣告”概念也不例外。它的未來會發生何種變化？對這一問題的回答既是對未知的好奇與渴望，也是對過往歷史的總結與思考。
首先，我們應當看到“廣告”概念中的確定性。廣告作為人類歷史上一種古老的商業傳播活動，其價值並沒有在互聯網社會中褪色，反而顯得更加重要。從目前各大互聯網巨頭的營收結構來看，廣告仍然佔據著十分重要甚至是主導的位置，廣告仍然是有效的營銷勸服工具和商業傳播手段。這種來自行業的確定性提醒著我們，新的“廣告”概念不能忽略甚至否定廣告的價值，而是要看到這種價值發揮的新場合與新形態。
其次，我們應當全面地看待“廣告”概念中的不確定性。不可否認，當下的廣告業面臨諸多變化，讓人眼花繚亂，各種新形態、新詞彙滿天飛。這種現象一方面說明我們的廣告業正在經歷發展，但另一方面也說明存在著魚龍混雜的現象。我們在建構新的“廣告”概念時不能對這些所謂的新變化照單全收，要分辨清楚剛剛出現的新興事物與真正代表創新的新型事物之間的差別，及時抓住那些代表行業未來發展方向與可能的新變化，去偽存真，多留乾貨。
最後，我們需要客觀地認識確定性與不確定性之間的關係。確定性與不確定性之間是可以相互轉化的，一些在本階段較為穩定的因素在下一個階段有可能趨於瓦解甚至消失，而新出現的事物有可能在經歷了環境磨合與時間考驗之後成為新的確定性因素。造成確定性與不確定性的原因，更多來自行業外部環境這一外因與行業自身內部這一內因兩者互動的結果。新的“廣告”概念生命力有多久，在很大程度上取決於對確定性與不確定性互動關係變化的反映速度、準確度以及容納彈性。
丁俊傑
中國傳媒大學廣告學院
院長、教授
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