• 引言 •
廣告的含義是什麼？本質是什麼？具體作用是什麼？新時代任務是什麼？廣告的傳播本質不變，新時代的廣告更多的是充當一種橋樑的作用。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
1912年1月1日，一則廣告登上了報紙，這是中國二十世紀以來的第一則廣告。
這個於1912年元旦刊登在中華書局《申報》的廣告，借了當時最大的熱點的勢，刊登在了近代中國最有影響力的報紙上，打響了我國近現代廣告的第一槍。
時間過去了一個世紀之久，廣告已經變得越來越重要，不管形式如何變化，其傳播本質依舊。
中國近代史第一支廣告選擇的渠道和時間節點都非常巧妙，中華書局的影響力加之元旦的時間節點，廣告的傳播自然而然深入人心這兩點也是當代媒體人需要借鑑的。
但是在信息爆炸的時代，爭奪流量已經變成了緊要任務，以至於消沉已久的洗腦廣告捲土重來，一時間爭奪消費者注意力成為了企業主的首要任務，而忽略了傳播的實質內涵，更加忽略了傳播也要隨著時代的發展而提升。新時代的廣告所承擔的責任不僅僅是傳播，更應該是幫助品牌與消費者之間進行溝通，是一種橋樑的作用。
央視市場研究（CTR）發佈的《2019中國廣告市場趨勢》顯示：2019年增加預算的企業主創10年新低，2018年廣告從業者增幅6年最高，國內傳統廣告市場容納了將近560萬人、5萬家代理公司，年營業額逼近8000億。
2018年中國網絡廣告市場規模達到4844億元，電商份額佔比為33.6%，其中歸屬阿里巴巴的營收規模高達1386億，已成為中國數字廣告的主導者。
l 什麼是廣告
廣告的第一要義是傳遞信息，廣而告之，即告知的作用。要能起到告知的作用才能被叫做廣告，通過清晰的信息告知，來讓消費者知道這個品牌，瞭解品牌。
清晰的告知信息是很重要的一點，如果看完廣告之後，用戶甚至沒有記住產品的名字、品牌的名字，那這個宣傳無疑是失敗的，做了無效的投資，浪費了資源，因為清晰的信息告知是基本的。
如果是單純奔著信息告知的目的去傳播的，就會形成聒噪、煩人的洗腦廣告，這時的廣而告之是沒有創意內涵和品牌意識的。
依靠高度精簡的文案、重複強調策略，以及符合國人期望的廣告特性，洗腦廣告在中國傳播史上短暫存留過一段時間，並且最近大有洗腦廣告復興的趨勢。
洗腦式廣告在一定程度上是以犧牲品牌美譽度為代價來實現知名度的提升的，而真正上乘的品牌傳播，必然不會以犧牲認可為代價來片面追求認知傳播，這種將認知與認可相割裂、隱藏於洗腦式廣告背後的形而上學思維，在競爭激烈的廣告市場，必將面臨嚴峻的挑戰。
美國廣告協會是這樣理解的：是付費的大眾傳播，其最終目的是為傳遞情報，改變人們對品牌商品之態度，誘發其行動而使企業主得到權益；
廈門大學教授陳培愛是這樣理解的：是一種由企業主、個人或組織機構將經過編碼的特定信息，以適當的符號形式，通過一定的傳播媒介反覆傳達給目標受眾的，以達到影響或改變目標受眾的觀念或行為的公開的、非面對面的、有償的信息傳播活動。
阿倫斯是這樣理解的：是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品的（商品、服務、觀點）、有償的、組織的、對面的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。
廣告的第二要義是散發魅力，即展示產品的優點，品牌的魅力。
在簡短的時長裡，試圖描述清楚自己的產品的優點，吸引用戶關注，吸引潛在消費者。
品牌都在努力用一種新穎的形式做傳播，這時同類產品的優點展示就變得特別重要。同一個產品，功能和性價比之間的差異要怎麼通過廣告的形式展現出來，這是品牌主需要考慮的問題。
其目的說白了就是要吸引消費者的注意力，但這遠遠不夠，還要引起消費者對品牌的好感，就像一群選秀女孩在為自己拉票時，“超越妹妹”楊超越那句“選我！”。其所有的展示，都只有一個目的，那就是“選我！”，進而促使消費者產生購買行為。
l 廣告的本質是什麼？
當本質成為一種社會熱詞之後，就成為了社交媒體上的常客，但是首先我們就要明白本質是什麼意思。本質就是抽絲剝繭之後的原本的面貌，是一個事物最根本的存在和屬性。
現在回到廣告的本質一說，有一種說法是其本質是創意，另一種說法是其本質是銷售。
首先我們要回到廣告的第一要義，即廣告是一個信息的傳播活動，是把信息傳遞給消費者的行為，所以本質上是一個信息傳播活動。
我們分析一個營銷案例，從這個公說失敗，婆說成功的營銷案例來分析得出廣告的本質是什麼？
局部氣候調差組為百雀羚製作的《一九三一》，通過講述一個神轉折的民國懸疑故事來推廣百雀羚母親節定製禮盒“月光寶盒”，民國的懷舊情懷加之神反轉的結局造成現象級刷屏。爆款閱讀量和霸屏朋友圈背後，是營銷數據的慘淡，《一九三一》3000萬+的閱讀量，轉化率卻不到0.00008，月光寶盒”的天貓月銷量只有兩千多。
這時候出現了兩種聲音，一個是認為這是失敗的，這是屬於廣告本質銷售說一派。
廣告本質銷售說：認為廣告的價值應該是消費者看完展示內容之後，讚美的應該是產品本身，而不是傳播的內容。這種想法針對的是廣告帶給產品的影響，從產品行銷的結果看，極高的閱讀量和百雀羚極低的轉化率是形成鮮明對比的，《一九三一》並沒有給百雀羚的銷量帶來明顯的增長。
另一種聲音是認為這是有效的，這是廣告銷售說一派，這種聲音是從傳播上來說的。
單看傳播效果而言，這實際上是成功的，品牌展示的力量不可小視，是廣告的真諦，在如今消費注意難以集中的時代，一個傳播內容為品牌帶來這麼多的展示，把消費者的注意力全部吸引過來，實則是一則成功的廣告。
l 廣告的作用是什麼
品牌是社會的器官，市場營銷的職能就是促進品牌與消費者之間的經濟溝通，廣告的作用就是這個經濟溝通的橋樑，承擔的是傳播的任務，起到的是橋樑的作用，公關營銷的作用就就是促進品牌與消費者之間的感情溝通。
其所承擔的作用是：傳播營銷信息、促進社會經濟溝通的作用。
當年，think different廣告憑藉“一己之力”挽救了蘋果公司，靠的就是蘋果公司自己的“個性”。喬布斯說，我們必須證明蘋果仍然生機勃勃，而且代表著與眾不同。
重新定位、重塑品牌形象、重整產品線，跳出固有思維，成為獨一無二的蘋果。喬布斯和think different廣告創意執行長李·克勞都認為：“蘋果品牌所代表的的，是那些挑出固有思維模式進行思考的人，那些想用計算機幫助自己改變世界的人。”
蘋果的廣告理念，不僅僅做到了傳播的職能，還做到了把品牌理念傳遞給消費者的功能。受眾在這則廣告中感受到的是品牌與消費者之前的溝通，一種鼓勵的力量，此時其承擔的角色變成了“知心大姐”。
文案傳遞的是一種積極向上的力量：“向那些瘋狂的傢伙們致敬，他們特立獨行，他們桀驁不信，他們惹是生非，他們格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不願意安於現狀...”消費者聽到這樣的廣告詞，一時間在感情上建立起情感高地，think different的廣告作用不言而喻。
l 廣告的新時代任務
新時代任務是隨風潛入夜，潤物細無聲。講求在講故事或者闡述別的事情的時候悄悄地將其植入，誰的廣告“軟”，誰的內容吸引的流量最多，同時轉化率不至於太過慘淡，某種程度上就是一則成功的。
植入式廣告是品牌主通過付費的方式，將商品或品牌具有代表性的符號鑲嵌到媒介內容中的廣告形式，其展示形式一般為節目、電視劇、電影、遊戲中品牌標識或產品本身的露出。
植入廣告已經成為品牌與受眾互動的良性玩法，是一種趣味性與功能性兼得的呈現形式。
• 結語 •
新時代下，人文主義商業模式才能應對多樣化時代挑戰，在劇烈變幻的時代中站穩腳跟，這樣的營銷革命思想，是與時俱進的營銷思想。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）
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