近年來，隨著文化的逐漸繁榮，有越來越多新鮮的元素被融入了傳統的春節之中，為新年增添了不一樣的色彩。縱觀2018年各地歡度新春佳節的盛況，因為《國家寶藏》等一系列文博節目的熱播，“文化過大年”的理念逐漸深入人心，各地博物館都受到市民追捧，在春節期間迎來了客流高峰。遼寧博物館過年期間日均接待人次超過6000；湖南省博物館新春期間接待參觀者超過十萬人；而文化大省陝西的各文博單位新春期間的接待人數，更是突破了千萬大關。
春節期間，各地博物院展廳內觀眾眾多、人流如潮
趁著這一波“博物館熱”，高端白酒品牌水井坊也在新年之際，攜手過去一年中備受關注的文博綜藝節目《國家寶藏》，做了一件“大事兒”：將觀眾們從節目登場的27件珍貴文物中投票選出的人氣最高，也最能代表各自所在博物館館藏精華的9件國寶，匯聚在故宮博物院舉辦特展，以“國寶賀歲”的新穎模式，為中國年注入濃濃的文化味道。而作為中國白酒文化代表之一的水井坊，也受邀一同進“宮”，在以自身600年的傳承輝映即將到來的故宮600年華誕的同時，更與9大國寶藏品一起，閃耀皇家聖地，接受八方關注，開創白酒品牌踏入紫禁城的先河。
水井坊與九大國寶一同進駐故宮，開創白酒品牌踏入紫禁城的先河
2月12日，作為《國家寶藏》壓軸大戲的國寶特展在故宮正式揭幕，玉琮、雲夢睡虎地秦簡、闕樓儀仗圖、雲紋銅禁、大克鼎、萬歲通天貼、大報恩寺琉璃塔拱門、皿方罍和石鼓這九件備受矚目的國寶藏品，以LED高清液晶影像的形式在故宮展出，各件國寶的形態與細節被完美呈現。據悉，在這次特展的策劃上，主創人員借鑑了中國傳統的“多寶閣”的概念，以九“閣”承載九“寶”，並在國寶的陳列上，融入了中國園林藝術的造景手法，保證國寶之間互不干擾，並讓觀眾們多了一份在曲徑通幽之間尋找國寶的妙趣。這為期兩週的國寶特展，吸引了來自全國各地的觀展者，很多人不遠千里來到北京，就是為了一睹九大國寶的真容，並感受其交相輝映的盛況。故宮博物院在特展期間，連續多日的接待人數都達到了8萬人的限流“瓶頸”，不少姍姍來遲者更是因為沒有機會入宮觀展而抱憾。
而如此火爆的特展，無疑讓節目一直高燒不退的關注度，再一次得到了沸騰。《國家寶藏》自2017年底開播以來，收穫好評如潮，在以苛刻著稱的豆瓣上更是得到了9分以上的好成績，各大媒體的讚美不絕於耳。節目獨創的“明星+國寶”的創新節目形式，在讓國寶與文博相關內容變得更加有趣、更加易於傳播的同時，也創造出了不少在網絡上熱議的“梗”，真正讓高雅的藝術平民化、讓枯燥的歷史生動化、讓冰冷的文物親切化，為國家不斷提倡的“文化新生”之路，探尋了一種可能的方向。
水井坊攜手央視《國家寶藏》讓國寶“活”起來
時至今日，很多人在為王凱扮演的乾隆遭遇“嫌棄三連”而哭笑不得，為雷佳音借“雲紋銅禁”大談禁酒慎飲而心疼贊助商水井坊的同時，也記住了商周青銅酒器中因龐大的體積而堪稱王者的“皿方罍”、記住了商朝晚期兼具祭祀作用的精美酒器“婦好鴞尊”……這一系列形式不一、年代不同的國寶，或因技藝精湛而讓人驚歎，或因意義深遠而引人緬懷，如同無聲的記錄者，記載下從古至今中華文明演變的精彩瞬間。在其中，我們看到了中國古老的禮文化、器具文化、祭祀文化、詩詞文化、酒文化等各種文化之間的發源與演繹。也欣喜地看到，在朝代的更迭與歷史的推演之中，中國傳統的文化一直以一種推陳出新的蓬勃力量，不斷地傳承與延續下去，並在新的時代萌發出新的生命與活力，這樣的一個過程，我們將其稱之為“文化新生”。在國寶特展期間，水井坊亦在各大社交平臺上，舉辦了“太和門廣場尋水井坊”的活動，倡議大眾走入故宮博物院欣賞國寶特展，並與水井坊親密互動，贏取驚喜禮品，在以中國傳統文化的精髓，讓“年味兒”更濃的同時，也為“文化新生”的推廣與普及，貢獻自己的一份力量。
有人將《國家寶藏》的熱播，看作是中國傳統文化新生的一場“全民狂歡”，而在這場“狂歡”的過程裡，作為中國白酒文化“活著的傳承”代表的水井坊，可以說是真正融入了普羅大眾之中，將品牌的理念與責任進行了深入的傳達。一直以來，水井坊以奠基於“全國重點文物保護單位”水井街酒坊原址上的水井坊博物館，以及國家級非物質文化遺產 “水井坊酒傳統釀造技藝”這獨有的“雙遺產”為基礎，不斷為中國白酒文化注入新的生命，而從水井坊獨家冠名《國家寶藏》等舉措看來，水井坊是以領先於行業的眼光與格局，意識到了以白酒文化為切入、讓中國源遠流長的傳統文化活起來的重要性。對此，《胡潤百富》評價為：“在提升品牌文化內涵方面有著極其深遠的意義。”而《第一財經》則認為，水井坊此舉是“在品牌領域與精神契合上做出了新的拓展。”在過去的一年中，水井坊還連續斬獲《北京晚報》頒發的“年度最具營銷力事件”、《華西都市報》頒發的“年度創新大獎”、《成都商報》頒發的“年度文化創意獎”等一系列大獎。在這些極具分量的讚譽與獎項背後，大眾看到了水井坊600年一脈相承的深厚歷史底蘊，也看到了其長期以來為中國傳統文化不斷注入新的生命與活力的堅持。
“全國重點文物保護單位”水井街酒坊原址上的水井坊博物館
“全國重點文物保護單位”水井街酒坊原址上的水井坊博物館
從文化復興到文化傳承，從文化自信到文化新生，中華民族的文化繁榮之路依舊漫長，水井坊與《國家寶藏》節目組也意識到，之於“文化新生”這樣一個時代命題而言，單靠一檔出色的節目，或是一段時間的報道和關注，是遠遠不夠的。真正要讓這些傳統文化被賦予新的生命，使其以鮮活靈動的姿態，被銘記、被傳承、被延續，需要的是將之滲透到中華民族的百姓們生活的點點滴滴之中，隨時能夠被感知，隨時能夠被提起，並最終成為足以讓這個國家和民族驕傲的精神與信仰，與中華民族的未來血脈共生。所以，節目與特展的收官，並不意味著結束，文化新生這個命題的答案，已經逐漸顯現。它就鐫刻在故宮特展的9件國寶藏品身上，隱逸在歷經600年時光傳承的水井坊美酒之中，也深藏在我們每一個人的心裡。
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