萬科把房地產形勢描述得危機四伏。
這兩天，萬科舉辦秋季例會，鮮紅的背景牆上，打出來3個字：活下去。
過去幾年房地產商的安逸、風光，如今突然高喊“活下去”，足夠嚇人。
萬科更擅長用輿論造勢，早已見識過。“活下去”的口號，幾天以來，輿論上其實已經發酵劇烈。
前幾日，萬科董事會主席鬱亮在南方區域9月份例會上，他語出驚人地引爆了“活下去”的呼號。他說：
這是我們真正意義上第一次檢討萬科的整個戰略。儘管萬科在2012年就判斷行業進入白銀時代、進入了轉折點，但這只是一種預測，並不知道什麼時候會出現真正的轉折。而今天，我們可以說轉折點實實在在到來了。
這次三年事業計劃書的制定把“活下去”作為基本要求，我們的戰略圍繞“活下去”而展開，這是最底線的戰略，是“收斂”和“聚焦”的戰略。
這次戰略檢討，希望大家充分意識到全方位轉折的到來，我們所有行為都“收斂聚焦”到保證萬科活下去。
因此回款目標的達成變得非常重要，6300億的回款目標是所有業務的起點、基礎和保障，如果6300億回款目標沒有達成，我們所有的業務都可以停，因為這說明我們沒有任何資格和能力做下去。
想必萬科和鬱亮都沒有預料到，一次內部的區域例會，發言的講稿會流出去，而外界又把“活下去”這3個字提溜了出來。
但萬科不避諱輿論上的發酵，“活下去”已經被劃重點的情況下，萬科在秋季例會上乾脆突出了這3個字，血淋淋地打在了牆上，讓人瑟瑟發抖。
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又一次出色的話題營銷，這是萬科向房地產市場散播的“白色恐怖”。
地產龍頭企業都在高喊“活下去”，何況其他開發商？
這兩年，房地產政策確實收緊了，尤其是諸多熱點城市的樓市調控，開發商賣房變得越來越困難，現金流週轉緊張；從前房地產商寄希望於融資補充銷售回款，現在也都被堵死了；中秋節期間，廣東住建廳準備上報住建部建議試點取消預售制的文件流出，節後回來，內地和香港兩市地產股跌了1000多個億。
房地產形勢確實大不如前，但這些地產龍頭企業，還遠沒有“活下去”的恐慌，只是日子沒有以前好過。
萬科這樣的房地產商依然光鮮。2015年，國內排名前10的房地產商銷售額市場佔有率為17%，2016年為18.7%，2017年已經躍升到24.1%，集中度大幅提升。
應對房地產政策、市場的挑戰，這些開發商除了會哭喊“活不下去”以外，解決問題的思路其實十分原始，“客戶思維”、“產品思維”基本為零。
北京等核心城市對房地產項目預售實行限價，不少開發企業的應對策略是偷工減料降成本。
北京的華潤·崑崙域項目，是一個預售限價的豪宅項目，銷售均價接近10萬元/平方米，許多關係戶搭上人情、找門路花了2000萬買到一套房，這被稱之為“撿漏”。
但最近交房的時候，這些準業主們都懵了。之前承諾的高端豪宅，生生被央企華潤置地蓋成了保障房品質，購房承諾縮水減配。
樓市調控十分嚴厲，房地產企業頂風作案卻層出不窮，政府的監管也越來越嚴厲，趁勢規範房地產市場及企業。
近期，北京市朝陽區房管局公佈了中天置地和我愛我家名下2家中介門店違規轉租北京公租房項目的處罰通知書，對這2家中介公司按上限罰款各6萬元並記入信用檔案，同時暫停它們在朝陽區網上籤約資格。
同時，北京市住建委和網信辦對58同城等發佈嚴重違法房源信息的平臺進行專項整治。在北京，位於石景山區、朝陽區的多個公租房項目存在被轉租、經營的亂象，這些中介公司通過58同城、安居客等平臺發佈房源信息，並帶人看房。
全國樓市的政策調控從來沒有“殺死”房地產企業，中央高層對“房住不炒”的定位以及配套推出的政策，只是讓房地產市場迴歸常態。從前金融機構向地產商傾斜，大量資金、貸款流入樓市，積聚了金融、經濟風險。
萬科高呼房地產形勢變天了，活不下去了，其實只是不適應房地產常態市場的活法。過去十幾年，大家都習慣了賺快錢。
比如北京萬科，為了應對商業項目限購政策，其位於房山區的萬科中央城項目，土地用途為文化娛樂，但北京萬科為了完成銷售任務，向客戶宣傳其居住屬性，私自向客戶推薦代辦營業執照和改建裝修公司。
因此，北京房山區建委立案處理了萬科中央城，暫停了該項目的網上籤約，對參與違規宣傳的中介機構人員列入了行業黑名單，不得從事房地產經紀行業業務。
樓市嚴厲調控之下，開發企業、中介公司、房產信息平臺存在諸多違規問題，所謂“上有政策、下有對策”，從不以政策法規為從業前提下，在產品和客戶層面尋求突破，以應對市場的變化、波動。
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根據政府統計部門按月發佈的房價數據，全國熱點城市的房價已經基本穩定了。直接原因就是政府部門對樓盤預售價格進行指導，即預售限價。
但包括石家莊、武漢、青島等許多城市，出現了“一房多價”的詭異現象，政府統計的是毛坯價，毛坯價嚴格受到限制，因為最終會出現在統計數據裡，基本穩定的房價就是毛坯備案價。
另外還有“價外價”，即裝修款、車位價。比如一套預售限價1萬元的房子，還要外加4000元/平方米的精裝修款，甚至車位也有20萬元的總價疊加。最後綜合下來，購房者實際承擔房價每平方米會達到1.6萬元。
而這些手段，都是開發企業應對調控政策創新出來的新招數。
萬科把房地產形勢描述得危機四伏，除了整個房地產市場的風向變化，也有企業自身的調整。現在的萬科，已經是深圳市屬國有企業，大刀闊斧地進行改革，無論如何，都要迎合國企的身份、姿態與風格。
改革總有阻力，為什麼要進行改革？要有一個合理化的理由，以此推動改革。某種程度上，萬科所面臨的危機，從來不是外部，而是內部，尤其是萬寶股權之爭以後，已是元氣大傷。
萬科現在所進行的調整，肯定是空前的、巨大的，從民企向國企的身份轉換，難度不言而喻。但企業內部的這種轉變和調整，極為微妙，萬科也需要更多合理的理由，推動變革。
鬱亮選擇把房地產形勢渲染得危機四伏，不變革會活不下去，改革也就勢在必行了。
但“活下去”，成了萬科的主題，而不是整個房地產業。
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