現代自我心理學之父阿爾弗雷德·阿德勒在提出的“生活方式”概念的時候可能也沒想到，這個詞組在當下會成為各路品牌在營銷過程中的一大利器。
大多數消費者心中都有過上“美好生活”這個大目標，但如何實現這個目標，卻是所有人都在自己的生活中不斷探索的事。在消費被升級的這幾年中，當下年輕一代消費者的消費能力得到鍛鍊而變得日漸強大，消費結構也在發生質的變化。與此同時，在一片“生活方式”的叫喊中，各路營銷也在從各方面為消費者們勾勒著他們的“美好生活”，希望以此來獲得消費者的關注和青睞……而這正在成為新一輪的“營銷套路”。
但當下的年輕消費者比任何時候的消費者都更有主見，並非是喊出某句“通用句式”就一定能獲得他們的關注。這就造成了任何與目標傳播對象無關的信息，都將變成“無效溝通”，而如何在營銷過程中，通過內容與消費者建立互動達到情感共鳴，變成當下品牌營銷過程中的一個重要的課題。
同樣是在強調“生活方式”，但天貓超市近期的一輪有關“生活進化論”的Campaign卻全程自帶“參與點”，並非是用傳統的“單向傳播”的角度，而是深入到消費者當中，瞭解他們的內心與感受，並以話題討論的方式，進行了一場深入內心的對話。
知乎問答：正在打拼的人，目前的生活是什麼樣的？
這是一場對“生活是什麼”、“以後會怎樣”、“應該什麼樣”深刻討論。關於生活，每一個正在奮鬥打拼的人都有自己的見解和感悟，它與任何人都息息相關，也是所有人都正在經歷的事，天貓超市“生活進化論”的Campaign以一個參與度高的話題，打開了眾多網友的“話匣”，引出了大量的優質UGC。
同時，天貓超市在優質UGC的基礎之上，轉戰微博，就知乎話題中的精彩內容進行了二次擴散，併發布天貓超市本輪Campaign的主題以及概念海報，將天貓超市對#好的生活不止一種#的態度引出，在精神層面與消費者產生共鳴。
天貓超市“生活進化論”，用洞察點燃全網
話題熱議還未完全結束，天貓超市與新世相聯手演繹的“生活進化論”，讓這場Campaign迎來了它的第一輪高峰。
在廣泛談論”生活方式“的當下，我們似乎都沒有好好問一下自己：到底所美好的生活是怎樣的？很多人心中的美好生活都是以銀行卡里的數字來作為衡量標準，同時在這個衡量標準下的及格線卻又是遙不可及的。而在這個視頻中，天貓超市用開放的語境傳遞了自己的生活主張：美好的生活不止一種並且觸手可及。有時候只是觀念上的微妙轉變和具備發現當下美好的能力，其實生活也可以不那麼難。
洞察視頻在社交媒體上引起網友的強勢圍觀，據瞭解，視頻推出當日就獲得500萬播放量，並且視頻上線5小時話題閱讀就已破億並且登上實時top榜第一位，引起網友的熱議和討論以及共鳴，收穫了上萬條UGC。
我相信，無論是視頻中率先出鏡的“消極主義”還是後面出現的“積極主義"，其實在每個人心中都共同存在，相互矛盾又相互制衡，但也正因如此，才有了天貓超市所提出的”生活進化論“的討論空間。
天貓超市在這一輪傳播中並沒有強勢單向地傳遞某種固定的“美好生活”，而是用開放式的對話呈現了兩種觀點，從而引發當下消費者的思考。“無定論”在某種程度上製造了一種 “留白”的效果，從而形成了記憶鉤子，一能達到深刻印象的作用，二能留出空間，讓觀眾有慾望用自己的觀點來填補這一空白。
美好的生活觸手可及
天貓超市的這一輪傳播過程中收集到的UGC除了為傳播本身添磚加瓦之外，也讓天貓超市得以更直觀地瞭解到當下消費者的需求和特徵。在UGC的基礎上，天貓超市歸納出4種當下流行的生活消費趨勢：懶系生活、網紅生活、小資生活、有機生活，並依照這4個維度，精選極有消費者洞察的的實力產品，以確保“美好生活觸手可及”這一核心理念的最終落地，產出了與這4種生活方式相匹配的好物清單。
商品力作為品牌營銷主張中的落地環節絲毫不容懈怠，在進入第四消費時代的今天，消費者早已從單純地購買功能轉變為購買品質，產品同質化嚴重的時代中，除了品牌營銷的觀念需要深入人心之外，商品實力是衝破消費者心裡“防線”的一大利器。天貓超市顯然是對當下消費者是有洞察和思考的，因此除了在商品力方面格外用心之外，他們也從消費者的角度，推出了“7天體驗裝”。
對於當下年輕人快節奏的生活方式來說，“7天計劃”、“30天計劃”等帶有周期性打包的商品從某種程度上來說節省了消費者的生活負擔，從內心上有一種被照顧的安全感，一週需要的好物按照每日份被精挑細選打包，消費者不用再過多費心，在便捷性方面很容易贏得消費者的青睞；而對於愛嚐鮮的消費者來說，每一次嚐鮮購物都是一次成本支出，而“分裝體驗”的形式降低的當下消費者的嚐鮮成本，既能得到好物體驗，又能規避掉一部分嚐鮮風險和成本，何樂不為。
不同領域的良品甄選，多樣優質的好物推薦，讓年輕消費者在選擇自己喜歡的好物同時，真切感受到這輪Campaign所傳遞出的“好的生活不止一種”的主張，無論是情感上的概念還是商品力上的落地體現，都在統一傳遞天貓超市本輪Campaign的主張，讓消費者從不同角度感受到當下生活的美好。
除了“7天體驗裝”之外，天貓超市還與利用平臺自身熱門IP“旅行青蛙”來了一場IP定製，以幽默誇張的日式畫風以及爆款亮眼產品相結合，為當下追求個性化和定製化的消費者推出了“旅行青蛙定製裝”。而在這定製裝的背後，依然是天貓超市融入消費者並洞察其功能性需求和情感需求的自然結果。現代年輕人偏愛體驗外面新鮮的世界，而在某種程度上，旅行青蛙這個IP也恰恰是融合了類似的洞察，天貓超市洞悉IP屬性，順著年輕人喜好的生活方式的走向和對蛙兒子情感寄託的加成，打造出了“旅行青蛙定製裝”產品與相對應的營銷動作。
IP聯動如今是一個撬動年輕消費人群的一種快速的方式，一方面能夠快速實現新用戶的拉動，另一方面與原有用戶群也能在情感上有所共鳴。在如今競爭激烈的市場中，真正懂消費者的品牌，總能獲得他們更多的關注和內心的依附。而除了本身情感和興趣度方面的貼合之外，天貓超市在商品的挑選上、設計上各處都在體現對當下年輕人群的瞭解和細心。主題插畫與良品好物的搭配，讓年輕人找到更美好的生活角度，收穫更美好的生活好物。
解鎖一個追熱點的正確姿勢
追熱點也是當下慣有的“營銷套路”之一，一張還算漂亮的圖，一句不痛不癢的話，一次與品牌、與消費者關聯都不太大的溝通，除了能夠對消費者起到一個相對集中的“告知”作用，好像對品牌的作用並不算太大。
對於這次的七夕熱點，相信大家也看過了眾多與自己毫無關聯的傳播，但在天貓超市的這一輪Campaign中，他們在七夕當日的傳播將品牌、Campaign、消費者三方之間做了緊密連接，以互動話題和趣味漫畫的形式，給了消費者一個在七夕發表觀點：
▪ 發佈戀人之間最尷尬的瞬間內容徵集,同時以“七夕奇妙禮包”作為禮品，在這個禮物包中包含了所有情侶間在七夕當日能用到的物品，從牛排到杜蕾斯，應有盡有，十分貼心。
▪ 將尷尬情侶間的小故事製作成趣味漫畫動圖，通過#是在秀恩愛沒錯吧#為主題，以生活中情侶間的尷尬瞬間，來詮釋愛情的美好以及“美好其實就在生活的小事之中”這一主張，同時在對應尷尬瞬間的場景中，植入了天貓超市推薦的優質好物。
▪ 有關情人節的日子，女性似乎就是天然的主角，天貓超市從女性的角度入手推出了一款專為女性定製的甜蜜酒水日清單，並以女生愛情成長路線作為線索，搭配零食和酒水，心路歷程的表達方式讓一張簡單的清單有了“故事感”，而故事感也讓植入的產品層次更加豐富和浪漫。
敲黑板
從天貓超市這一輪生活進化論的Campaign中，其實能夠很清晰的看到，在傳播環境如此複雜的當下，品牌應該從哪些方面做到與消費者的有效溝通，簡單總結如下：
溝通內容是否貼合溝通對象的心理需求？
進入第四消費時代，“生活方式”成了當下最受年輕主力消費人群所關注的主題，在快節奏的時代生活壓力之中，當下的年輕消費者內心都有一個美好生活的願望，但如何實現這個願望，大多數消費者卻並不十分明朗，這也是如今留給品牌們與消費者的對話空間之一。但刻意在營銷中包裝出的“生活方式”並強推給消費者並非真正能夠獲得消費者的關注，消費者如今需要的是針對“如何過上美好生活”這個問題的答案，而這個答案本身，卻並不是固定的。天貓超市顯然懂得當下年輕消費者都在想些什麼，以#好的生活不止一種#的主題展開討論，與年輕消費者站在一起，共同探索大家內心的美好生活。
溝通內容和方式是否與溝通對象有所關聯？
如前文所說，在信息爆炸的時代下，任何與目標傳播對象無關的信息，都將變成“無效溝通”。讓消費者認為傳遞的信息與他們有關，這是一次成功溝通的基礎，同時也是品牌營銷過程中對溝通對象的基本尊重。消費者總是隻關注自己想關注的內容，而不是品牌強行推送他們的內容，因此這就對品牌形成了一個考驗——用什麼樣的內容來讓消費者主動關注。天貓超市的“生活進化論”，從當下年輕人群的生活細節出發，用兩種“美好生活”的觀點，與當下年輕人群進行了討論，用共鳴和引導，將天貓超市此次Campaign主張——好的生活不止一種帶出來。無論是在情感上還是互動上都讓這場營銷與溝通對象發生了關係。
信息渠道的繁雜，信息類型的多元，消費者注意力殘留時間越來越短，是當下品牌營銷中共同面對的局面，甚至可以稱之為問題。如今的年輕主力消費群體是有史以來最見多識廣且最有主見的一撥人，想要通過一些大家都在用的方式和都在講的話來獲得他們的青睞，顯然是有點太過理想主義了。無論是哪種營銷方式，需要研究的核心永遠是接受信息的溝通對象們，多思考如何與他們的生活、內心發生關係和碰撞，如何給他們帶去多一份的美好和體驗，才是這個時代下成功營銷的途徑。
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