鐵打的順豐優選，流水的主帥。
近日順豐優選又換帥，新主帥是曾任職於屈臣氏、沃爾瑪、百安居家裝的全國珊。據統計，這已經是順豐優選自2012年上線以來第7次易帥。
6年7度換帥的快節奏打法，硬生生讓順豐優選成為眾人眼中的“燙手山芋”，而原本低調的王衛和他的“電商夢”再也無法隱藏在聚光燈之外。
王衛的電商“執念”
信佛的王衛，對電商是有“執念”的。
王衛曾多次表示，“順豐優選是一個不能失敗的項目”，可見順豐優選在王衛心中的分量以及在順豐戰略佈局中的地位。
這種“執念”由來已久。
順豐優選並不是順豐對電商的第一次試水。2009年端午節前夕，浙江嘉興順豐區部藉助自身快遞優勢，向給江浙滬一帶的順豐客戶推銷五芳齋粽子，由於應節，又是剛需，再加上“包郵”，成交率奇高。
嚐到甜頭的順豐，被這次“無心插柳柳成蔭”的銷售敞開了思路，之後便用相同的手法在中秋節賣月餅、春節賣年貨等等，成效頗不俗。
於是2010年，看到商機的王衛向電商發起進攻，他一聲令下，主打健康生活網上購物，銷售食品（包含粽子）及少量3C產品的順豐“E商圈”便應運而生，隨後又乘勝追擊，揮斥1000萬元成立順豐電子商務有限公司，正式進軍電商行業。
與此同時，王衛試水O2O模式，在深圳佈局便利店業務，用戶可到店自取，也可網上下單由順豐送貨，如此一來，一個雙向互通的閉環模式便打造出來。四年後，王衛一口氣在全國開設了超過3000家“嘿客”便利店（後改名為“順豐家”）。
隨著“E商圈”和便利店的開展，王衛再次拓展戰線，在2012年3月上線高端禮品平臺“尊禮會”，銷售各類消費卡、保健品、工藝品等，主要面向中高端商務人士。只不過，上線不久便停止了運營，網站至今仍處於“測試”階段。
雖然“尊禮會”折戟，但這並沒有消磨掉王衛對電商的熱情，反而越走越遠，越走越深。
3個月後生鮮電商平臺順豐優選上線，這被業內視為國內物流公司向電商“逆襲”的標杆。然而這個含著金鑰匙出生的平臺，卻不孚眾望。業績沒怎麼見起色，頻頻換帥的消息倒層出不窮，讓原本低調的順豐很是熱鬧了一把。
三度換帥下，依然不見起色，逼得王衛不得不親自披掛上陣。隔行如隔山，在快遞上得心應手的王衛，也終究沒能使順豐優選風生水起。
也許是順豐優選的不如意，也許是拓展業務線的需求，在王衛掛帥順豐優選期間，順豐內部孵化了另一家生鮮電商平臺——“大當家”。值得一提的是，不管是品類還是服務模式，兩家平臺有很大的重合：都是主打生鮮，都是順豐配送，也都是B2C模式。
這頗有點“自家人打自家人”的味道。王衛此舉，是無奈之舉還是一招險棋，值得深思。
流水的選優主帥
眾所周知，低調是順豐的底色，也是創始人王衛的“牌坊”。因此，不管是順豐還是王衛本人，除了順豐年會、順豐上市等重大場合，鮮少對外發聲或引起話題。
最近一次高調露面，是上一年粵港澳大灣區論壇上，還是被馬化騰費了好大精力才拉來的，因此王衛自我調侃，“沒有馬主席（馬化騰）盛情邀請，我恐怕也很難想參加今天這麼高調的活動。今天那麼多媒體，我的低調牌坊真正就沒有了。”
但這種低調，在順豐優選多次更換掌門人中悄然被“打破”。從第一任掌門人劉淼開始，到如今全國珊走馬上任，6年時間裡，一共更換了7任，平均間隔不到一年。
劉淼這位首任掌門人在位時間僅有5個月，短得可憐。劉淼加盟順豐，很大一部分原因是出於對王衛的崇拜，“喬布斯的成功經歷我並不非常熟悉，但我熟悉王衛和他傳奇式的創業經歷，說實話我更崇拜他。我做電商，一半是因為我相信他和順豐這家企業，另一半是我想親自嘗試一次創業的感覺。”
2011年，王衛找到劉淼說服他創業，那時候劉淼在國家機關的管理部門任職，是部裡最年輕的正處長。可是誰也沒有想到，他竟然答應了。
王衛的說辭很有意思，他對劉淼說“我不保證你有成就感，但是我一定保證你有挫折感。”
但這場惺惺相惜的戲碼，隨著劉淼的離職散場。對於這次人事調整，雖然順豐及劉淼本人都沒有做出回應，但外界普遍將其解讀為業績不佳導致。
在劉淼離職的第二天，王衛任命公司副總裁、航空公司總裁李東起接替劉淼，兼任旗下電商平臺順豐優選總裁。不到一年，李東起被替換下來，由原凡客副總裁崔曉琦接任。
如此頻繁換帥，依然沒能挽救順豐優選的業績，在2016年前後甚至有一段時間王衛親自上陣，很可惜，依舊沒有太大的起色。隨後，順豐優選的掌門人繼續延續“走馬觀花”模式，由連志軍換到陳碩，再到澳大利亞籍華裔商人曾伍江，時至今日，繼任者是全國珊。
真真是，“鐵打的順豐優選，流水的主帥。”
王衛的危機意識
在頻繁的換帥中，順豐優選年年虧損，成了不折不扣的“賠錢貨”。據統計，自2013年至2015年的三年裡，順豐商業板塊（順豐優選與“嘿客”便利店合併入此版塊）的虧損累計達到16億元。
乃至於2017年順豐上市時，商業板塊被剝離出去。
鉅額虧損下，王衛依舊砸錢死守。70年代出生，在香港獅子山精神浸淫下的王衛，向來務實又踏實，因此對於王衛這種砸錢死守的做法，外界一直很納悶。
其實，王衛對電商的執念，源於自身的危機感。
在某一次採訪中，王衛坦言，“我是一個危機意識很重的人。為什麼去拼一些創新的東西？最主要是因為，我們意識到未來會有風險。不是說等到窮的時候，再去考慮變。在還有本錢，還可以任性的時候，就是要去試錯，去嘗試。在這個過程裡面，10樣東西里有1樣成功了，可能這就是規避未來風險的重要業務。”
更何況，那時候賬面上風光的順豐，危機四伏。快遞業務歷來是順豐的命門，儘管業績客人，但這些年快遞業風起雲湧，競爭激烈。前有京東自建物流，後有阿里系菜鳥、通達系物流在虎視眈眈著，可謂是“前有狼後有虎”。
面對自家營地隨時有被“偷襲”的可能，任王衛再怎麼佛系，也難以坐得住。
在“敵人”入侵之前，先跑馬圈地自建護城河，才有機會答應“保衛戰”，就像王衛曾說過的那樣，“永遠是在‘富則變’，而不是在‘窮則變’”。
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