@坤龍：開一家專屬於自己的咖啡館，應該是大部分人都曾有過的一個夢想，可是由於種種因素如資金、材料成本、進貨渠道、工藝……的限制不了了之。
但是有這麼一家咖啡館，它不僅自己做起來了，並且獲得種種喜人的業績：2017 年的雙十一單週出售咖啡達 100 萬杯，雙十二推出 8 小時返場活動，單天售出近 40 萬杯，相當於星巴克 1000 家線下門店的單日銷量……
它還做到了幫別人開咖啡館，一天之內開店 52 萬家，參與用戶彷彿玩遊戲似地開起了店、玩起了裂變分銷，它是怎麼做到的？
01 / 連咖啡的「口袋咖啡館」
8 月 1 日，連咖啡上線「口袋咖啡館」小程序，以虛擬店鋪真賣咖啡的形式實現品牌規模迅速擴張。
根據連咖啡方在網絡上透露出的信息，「口袋咖啡館」上線首日 PV（頁面瀏覽量）超過 420 萬，累計線上咖啡館開店數量超過 52 萬家，其中 10% 以上的咖啡館實現了真實銷售，其中賣得最好的用戶當天就銷售了 200 多杯……
使用它，僅需 3 步，即可擁有屬於自己的小小咖啡館：
1、裝修店鋪——按喜好選擇店鋪的背景、個人形象、店鋪裝飾等；
2、整理菜單——挑選咖啡品類並上架，注意每家咖啡館只允許上架 5 款飲品；
3、上架售賣——店鋪裝修好以及商品上架完畢後，咖啡館即開設成功，剩下的僅需要將自己的店鋪進行分享，邀請朋友點贊或選購咖啡。
「口袋咖啡館」做到的，不僅僅是讓你實現開一家專屬於自己的咖啡館，同時還利用了裂變的方式，讓你跟玩遊戲似的不知不覺就把分銷裂變給做了…
02/ 「口袋咖啡館」靠什麼走紅
連咖啡的這款小程序，之所以能夠在短時間內吸引大量用戶的參與，關鍵點在於以下幾點：
社交裂變是核心，遊戲化設定促分享
所謂社交裂變，其實也就是病毒式營銷，即通過一些設定讓用戶願意並且有動力主動地去進行一些傳播，去影響其身邊的朋友，進而慢慢擴大影響的範圍。
在「口袋咖啡館」裡面的體現在於其遊戲化的設定，自開一家虛擬化的咖啡館，採用常見的經營類遊戲模式，對店鋪進行美化裝修、產品上新、增加網紅指數……由於界面相對美觀，玩法也比較新奇，用戶分享起來不會覺得“沒面子”，更多願意出於好玩有趣地進行分享。
可是就算界面還算美觀，用戶為什麼要傳播呢？畢竟分享這種遊戲還是蠻顯幼稚的。
這個問題的答案也正是連咖啡這波營銷的高明之處：因為你分享了能賺錢呀，其實也就是一種分銷機制的變體。
結合早期“成長咖啡”機制的設立，一旦有人在你的線上咖啡館裡麵點咖啡並消費成功，你就能夠獲得 0.1 杯成長咖啡的獎勵，這也就意味著有 10 個人在你的咖啡館消費夠 10 杯，你就能夠免費得到一杯咖啡了。
0 成本開店 + 0 成本維護 + 線下實現真營銷，這個點本身就很吸引人，同時再結合網紅指數的提高解鎖更多裝飾道具，甚至有可能因此上榜……逐步誘導用戶繼續“玩”下去。
這種分銷的機制，巧妙地利用了用戶對於熟人的信任感，“我認識的人在這家咖啡店消費過並且還做了分享，產品應該是還可以的，同時我在認識的人店裡點咖啡說不定還能引起對方的注意”。
信任感+互動，大多數人也因此更願意去嘗試這樣一款初期對於他們來說相對陌生的品牌產品。
另外我們還能通過“附近的館”去逛定位在附近的別人的咖啡館，可能是認識的亦或陌生的人所開，這種設定又再次增強了其社交互動的屬性。
紅人 IP 助陣
早在今年的 5 月底，吐槽大會的李誕，就已經開始和連咖啡一起“搞事情”了，李誕親自操刀以寫故事的方式推薦新品。
而這次，「口袋咖啡館」的推出，連咖啡繼續邀請李誕參與明星咖啡館的上線，同時還有其他明星加入，相當於將虛擬店鋪升級 IP 化，最大化地將公眾影響人物的流量用到極致。
其中，各位明星的咖啡館名稱和介紹都很有個人的特色，同時也有人會專門找某位明星的咖啡館進行消費。
連咖啡市場總監張洪基曾對外透露，連咖啡已經和十多個明星陸續敲定了合作，後續每週會分批上線新的明星咖啡館。
小程序上線當天的推文互動話題問了關於希望哪位明星加入明星咖啡館的陣營，也是引發了用戶的大量留言關注。
從線上到線下，連咖啡對明星的 IP 流量依舊穩抓不放，例如咖啡隨盒附贈的小紙巾上面印製的某句明星金句，也有可能成為用戶傳播分享的一個點。
例如我們辦公室前天嘗試性地體驗了下連咖啡的產品，收到的時候有同事看到紙巾上面印製的王建國說的話，第一反應是覺得新奇“誒這不是吐槽大會的王建國嗎？”，試想一下，如果是放在日常生活中的場景，應該也會有很多人覺得好玩選擇將這些東西放到朋友圈進行分享的吧。
以上這些，本質上其實也是利用個人化的 IP+連咖啡的供應鏈後端支撐所做一種新型裂變。
輕量級小程序降低消費門檻
「口袋咖啡館」通過小程序完成，真正實現了它的“口袋化”，輕量級小程序隨用隨關，完美貼合人們追求
“方便省事”的人性特點。張洪基也曾在採訪中闡述了連咖啡使用小程序的用意：“連咖啡始終堅持無限靠近用戶，既然用戶現在 80% 以上的時間都在微信上，那我們在微信給他們提供服務，是最合理的選擇。”
分享方式更貼合受眾喜好
另外值得一提的是「口袋咖啡館」分享形式，除了鏈接分享以外，還有圖片分享的形式，圖片的形式打破了小程序只能分享到“人”，而無法分享到“圈”的限制。
另外圖片的內容，能夠更直觀地展示內容，鏈接可以直接點開但卻增加了其他用戶由於謹慎而產生的進入門檻；圖片顯示小程序碼增加長按掃碼打開的步驟，但卻由於是經過個人的選擇所作出的動作，最後內容無論感興趣與否至少用戶不會產生反感的心理。
對於人性的洞察，連咖啡做的還是算蠻精準的。
03/ 連咖啡營銷上曾做過的積累
開闢獨創思路“咖啡找人”
2014 年的連咖啡，所做的只是藉助微信服務號入口，響應來自線上的訂單需求，由專人到星巴克排隊取貨，最終送到用戶手中。
看似在“為他人做嫁衣”？實際上連咖啡只是找到了一條在當時幾乎無人問津的空白賽道——咖啡外送，重構“人找咖啡”的消費場景。
潛伏一年多的連咖啡，在基於標準化的配送服務的基礎上，積累了大量的用戶數據，甚至掌握了上游咖啡品控標準與製作流程，開始整體轉型成為一家獨立咖啡品牌 Coffee Box。
成為一個基於一百餘個藏在城市裡的咖啡生產車間，直接向用戶提供即時配送服務的咖啡外賣品牌。
巧用小程序
正如前面所提到的，連咖啡為了更接近用戶，至今都還沒有開發獨立的 App，它的所有業務包括超過 10 萬杯的日銷售峰值，都是通過服務號和小程序實現的。
這樣做一方面大幅度節省了開發的成本，另一方面在中國的互聯網生態中，再沒有一個比微信更適合用於拉新和傳播的環境了。
在小程序發力方面，近期的「口袋咖啡館」實際上僅屬於第二階段，第一階段是在年初推出的拼團玩法，據張洪基所提供的數據：
小程序“連咖啡”在沒有進行外部推廣的情況下，上線 3 小時內，有近 10 萬人成功完成拼團。第一天的 PV 近 300 萬。小程序還為連咖啡的服務號引流近 20 萬消費用戶，其中超過三分之二是拼團成功後關注的。
可謂流量漲勢驚人，其中主要得益於連咖啡團隊對於產品各環節的精心準備和把控：
1. 前期準備
小程序正式上線前，連咖啡內部對小程序進行了多次測試，期間所做的操作包括不斷重複的推翻設計、優化規則，並對開團單品也進行了嚴格篩選……
2. 階梯式設置拼團參數
目前成團的數量設置主要有 2、3、5 人團，主要衡量考慮的維度是在用戶參與的實際情況和難度方面，貼合了情侶、朋友、團隊等場景的需求，在難度方面 1 個人在不同場景分別帶動 1、2、4 人都是相對合理的。
價格設置方面，拼團的類別分為“僅新用戶可參團”和“新老用戶均可參團”的兩大類別。
其中“僅新用戶可參團”的產品價格基本是在 1 或 5 之間徘徊，相當於是讓新用戶嚐鮮，只是當你開團或者參團的時候你會發現實際上還需要另外支付 5 元的服務費。
可能是出於成本控制的想法，但是站在消費者方角度考慮，初期遇到這種體驗還是會有種輕微“受騙”的心理感受，因為大部分人在未了解清楚的情況下實際上已經形成能用如此超低價格買到商品的思維慣性，因此這樣的設定實際上會略微產生用戶不想重複購買的風險。
但是超低價的拼團價格確實有可能成為催化劑，充分吸引用戶參與，只是在價格和整體的機制設定上，在實際借鑑的過程中，有待進一步的考究。
另外小程序還提供了攢紅包、搶福袋、成長咖啡等功能，相當於從早期就已經在逐步塑造社交的基因。
與 KOL 建立關係，跨界營銷打造品牌影響力
與連咖啡合作過的 KOL（關鍵意見領袖，即在行業內有話語權的人，包括在微博上有話語權的那些人）包括 Papi 醬、李誕、薑茶茶等人。
在選擇 KOL 方面，連咖啡並不是單純看誰紅流量多就找誰的，而是綜合品牌的定位、調性、受眾、品味等因素的匹配程度進行考量，最終選取了各位更貼合其受眾人群，從而實現更精準的營銷。
通過分析你會發現，連咖啡的受眾，主要定位在 85-90 後的在互聯網上活躍的年輕人群體，更細緻地針對需求劃分，是一群對咖啡有需求的主要定位在北上廣深一線城市的白領。
再對比連咖啡所找的這些 KOL，他們的作品大多是一些主打詼諧幽默風格的，圈中的多為熱衷有趣好玩的年輕人群體，與連咖啡有很大的重疊部分，自然也就成為了連咖啡所選擇的對象。
通過這種找受眾重合度的方法，可以更精確地找到合適的 KOL，其帶來的銷售業績以及品牌的影響力，都是十分驚人的。
根據網上所提供的數據，莫吉托在 Papi 醬的一條 30s 短視頻中創造了上線第一天 1 萬多杯的銷量；長島冰茶在李誕的故事中，一個早上就賣出了 3000 多杯（注意長島冰茶是酒類）……
04/ 最後說兩句
連咖啡早期是作為星巴克的外送公司，到了後期的成功逆襲，成立自己的咖啡品牌，甚至到了如今人們常將它與星巴克、瑞幸作比較的局面。
這期間主要依靠的是連咖啡管理層對於營銷思路的獨到見解，以及對社交定位的穩抓狠打。
在大多數人專注於線下門店體驗的時候，連咖啡
另開賽道選擇提供輔助型外送服務，到後期整體轉型成為一家“表面具有”線下門店的獨立咖啡品牌 Coffee Box，實際上是形成了一個基於一百餘個藏在城市裡的咖啡生產車間，直接向用戶提供即時配送服務。由“人找咖啡”到“咖啡找人”的轉變，其中體現的領導者在商業創新和選擇方面的魄力，還是蠻令人敬佩。
另外回頭看連咖啡自品牌創立發展至今，這一路走來的路徑，你會發現它一直都在圍繞著“社交”這個定位在做，且不說這個定位的選擇是否有所偏差，能夠一路圍繞著一個點不斷探索深挖就已經是很不容易的了
近期星巴克也已經通過官方宣佈，將於 9 月正式加入外送行列，而瑞幸也已加入了外送的行列……
在未來三者模式趨於同化的過程中，誰能夠率先打破僵局呢？是一夜開了 52 萬家店的連咖啡，長期稱霸咖啡市場的星巴克，還是有錢任性打折不眨眼的瑞幸咖啡？這個瓜我吃定了~
作者：Zeven（Zeven96728），坤龍團隊核心成員，96 年獅子座，外表軟妹子，內心糙漢子，愛貓愛狗愛生活，致力於拆解
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