文 | 江宇琦
“我們要以迪士尼為榜樣。”
過去的幾年裡，幾乎全中國所有稍微有點體量的影視公司，都提出過這個想法，其中不少已經開始付諸行動。
畢竟，這家有著近百年曆史之久的行業巨頭，不僅是目前世界上市值（超1600億美元）最高的影視公司，穩定性也十分驚人：好萊塢老牌製片廠都因行業危機而遭到過併購，而迪士尼則扛過了各種行業危機，如今還在不斷收購福克斯等對手。
迪士尼收購了福克斯
迪士尼成功與穩定的訣竅，並不是什麼行業秘辛。早在60多年前，當許多對手還將公司業績押寶上游製片業務時，迪士尼就已經做起了實景娛樂、衍生品開發等多線IP業務，如今其業務線更是遍佈泛娛樂行業的各個領域，進而豐富了公司的營收結構，也保障了穩定性。而所有這一切的基礎，就是迪士尼長年來通過自主開發、收購採買積攢下來的各種IP，以及對於IP多層次的開發和良好運作。
然而，看得懂並不代表學得會。毒眸（微信ID：youhaoxifilm）發現，近年來華誼、光線、萬達等老牌企業依靠已有的作品，紛紛做起了實景娛樂的授權和開發，騰訊影業、阿里影業等背靠互聯網巨頭的新銳影企則通過資源和渠道優勢嘗試著各種IP新模式的運作。但老牌企業受IP成熟度和資金限制尚沒有較為成功的案例出現，互聯網影企雖然都有圍繞IP佈局的產業維度，卻需要更多的影視作品來證明自己。
迪士尼用了幾十年才走完的路，似乎沒那麼容易一蹴而就。從現有的優劣勢來看，誰更有可能在成為中國迪士尼的道路上走得更遠？
迪士尼如何成為行業標杆？
2014年，華誼兄弟在成立20週年之際，喊出了要向迪士尼學習的口號，正式開始佈局IP授權和實景娛樂。隨後幾年間，光線傳媒、樂視影業（現樂創文娛）、華策影視、長城集團等頭部的影視公司，也都紛紛開啟了類似的業務，“東方迪士尼”、“超越迪士尼”等話術更是多次出現在各公司的宣傳稿裡。
中國迪士尼們
遠在大洋彼岸的迪士尼，為何成了中國影視產業紛紛效仿的對象？幾組數據或許可能說明其背後的原因。
在中國影企“學習迪士尼”熱情最高漲的2014-2016年，中國電影產業經歷了一個從巔峰到谷底的巨大起伏。2015年，全年票房增速達到了47%的峰值，但轉過頭來2016年票房增幅卻不足4%。如此大的落差間，各影視公司的業績、市值也於2016年急速滑落，華誼等公司的營收增幅多年來首次出現下滑，多家公司單年市值縮水都在百億以上。可與此同時，迪士尼2016年的營收卻來到556億美元，創下歷史新高。
談起迪士尼的穩定，很多人勢必會想到其票房業務上的強勢。過去三年間，北美票房冠軍均被迪士尼收入囊中，此外每年北美票房前十的電影裡，也有一半左右出自迪士尼。而據《綜藝》雜誌報道，今年北美暑期檔迪士尼依舊是最大贏家，參與出品的5部電影累計票房已經達到35億美金（約合241億人民幣），比中國內地暑期檔票房總和還高。
而無論是連續三年成為北美票房冠軍的《星球大戰》系列，還是今年創下新紀錄的《復仇者聯盟3》等漫威電影，無一例外都是在美國擁有極為龐大的粉絲群體的超級IP。也正是因為有了較為穩定的目標受眾與受眾認知度，才使得迪士尼幾乎每一年的頭部作品都有未映先火的架勢，票房下限自然也不會太低。
《復仇者聯盟3：無限戰爭》今年打破紀錄，成為內地票房最高的超級英雄電影
影響力強大的IP，帶給迪士尼的好處絕對不止是票房收入穩定那麼簡單，更是更為豐富的盈利模式的基礎。
迪士尼財報顯示，直接的電影投資收益僅佔公司總營收的15%左右，剩下的85%都是基於公司影視IP而進行的衍生開發，包括享譽全球的迪士尼樂園、衍生消費品等等。迪士尼在今年5月發佈的2018財年第二季度財報就指出，該季度迪士尼電影工作室營收為24億美元，而主題公園與網絡媒體營收則分別為49億和61億美元。
迪士尼收益頗豐的衍生品業務是讓許多國內影企垂涎已久的買賣。2014年時的《冰雪奇緣》，該片除了在當年為迪士尼帶去了近13億美元的票房收入外，還助推當年迪士尼消費品的收入增加了8億美元，其中光是主角們的同款裙子，就賣了差不多4億美元。
這條迪士尼官方“艾莎裙”標價是149.95美元約合人民幣900塊
在國內影視公司還在為影片票房的不穩定而憂慮業績之時，迪士尼的業務線卻越來越豐富，各業務線的收益也逐漸超過影視業務，這也難怪為何國內影視公司紛紛想效仿迪士尼。
可想要在短短几年間複製出迪士尼的百年基業，又談何容易。過去幾年，大量囤積IP、進行影視化改編已經成為了影視公司的常規操作，雖然也有《尋龍訣》等成功案例，但真正形成有影響力的系列的卻幾乎沒有；影視衍生品只有《魔獸》一個還算成功的案例，《捉妖記》等影片一度因準備不足而被盜版產品佔領了大量市場；而實景娛樂的推進更不順利，最先開始做主題樂園的萬達，在武漢的電影樂園因經營不善，開業19個月後就被迫關停，已經做出馮小剛電影公社等的華誼兄弟，卻沒能在年報上通過主題公園交出漂亮的業績。
武漢的電影樂園因經營不善，開業19個月後就被迫關停
沒有穩定的、受歡迎的IP，是目前國內影視公司無法跨向迪士尼的重要原因。一位資深電影行業從業者告訴毒眸：“品牌化的IP是做好IP多維度開發的的前提，必須要有被市場驗證過的、系列化的、有沉澱的IP作為依託，比如像《指環王》這樣的。”
反觀迪士尼，目前作為全IP開發的支柱產品，是從100年前公司發家階段就開始經營的《米老鼠》系列和各種童話作品，經過長年累月的渲染，早已是深入人心。而在自主研發各類IP之外，迪士尼也通過併購公司等方式買下了大量的IP，目前公司的兩大門面《星球大戰》和漫威就是通過這種形式獲取的。前者有著超過40年的歷史，而後者幾乎和迪士尼同歲，IP受眾人群之大可想而知。
迪士尼將新增三個漫威主題園區
而在原本就十分強大的IP影響力的基礎上，迪士尼在IP的運營上也絲毫沒有鬆懈。除為各頭部IP設定了詳細的聯動、新作推出計劃外，幾乎每一個IP背後還都會有一套對應的全產業鏈運作鏈條。此外，迪士尼還會定期舉辦“迪士尼全球粉絲大會”，組織粉絲和心愛的影視人物、演員進行互動，增強IP的受眾黏性。
“一個系列IP的誕生起碼要能延續10年以上情感記憶的延續，例如《哈利·波特》和《變形金剛》等，很多人都想效仿迪士尼，可現實往往是殘酷的，這得取決於作品是否足夠有強力的延續性和影響力。”某上市公司相關業務負責人向毒眸透露，國內目前成型的IP還比較少，整個產業還處在一個很前期的階段，傳統影視公司想做全IP的衍生開發，還有很長一段路要走。
但好IP的開發又是一個極為漫長的過程，對於渴望轉型、求突破的影視公司來說，是個不小的挑戰。而在沒有好IP的情況下，投資像實景娛樂這樣動輒需要投入數十億元、回本週期又長達十幾乃至二十年的項目，實在是一筆巨大的負擔。因此，不少項目都會採取搭配房地產的組合開發模式，很多因為缺少好IP而運作不善的項目，最後甚至會徹底淪為房地產開發的附庸。
連續多年以及可能高達數十億元的投入，意味著影視公司必須有足夠穩定的現金支撐。可是今年以來，由於業績不佳等問題，不少影視公司都出現了“錢荒”，甚至需要控股人大量質押股份來緩解壓力。現狀之下，對於傳統影視公司來說，沒錢，成為了比如何打造優質IP更嚴峻的問題。
“BAT們”更有機會成為“中國迪士尼”？
既然“沒IP”、“沒錢”成了當下傳統影視公司的桎梏，那文娛圈裡誰有足夠的實力來做這件事？
當然是手握現金和大量IP的BAT。
相比於“半路出家”做全IP開發的傳統影視公司，以騰訊影業、阿里影業為代表的新興互聯網公司們，早在誕生之初就打上了“全IP”、“泛娛樂”的標籤。像騰訊影業在2015年在成立時，就提出“不孤立做影視”的口號，要和如文學、動漫、遊戲等展開聯動， 騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武則將公司的“核心態度”闡述為“騰訊影業將不追求短期的票房和回報，最大的投資是耐心”；而阿里影業也一直在強調IP的重要性，現任掌門人樊路遠此前還曾評價，阿里“加磅了IP全鏈路發展，實現了極致的商業價值”。
“泛娛樂”這一概念最早由騰訊集團副總裁程武於2011年提出
那以自帶“做IP基因”的“BAT們”，能成為“中國迪士尼”嗎？
如果單從體量和產業鏈條成熟度上來看，無論是騰訊影業、阿里影業，還是其背後的騰訊新文創與阿里大文娛，都和迪士尼有著一定的差距，許多IP的開發模式都還在探索當中。但與此同時，兩家積極的佈局又為其提供了不少可能。
對於一直強調要做影視行業水電煤的阿里來說，當前的核心優勢集中在中下游。一方面，淘票票目前已經成為全國第二大票務平臺，同時其主導的互聯網宣發業務已是公司最主要的營收來源，2017為公司貢獻了19.7億元，較去年的6.83億元增加了188.7%；另一方面，近年來阿里通過自建、入股萬達和大地，已在下游擁有了較為豐富的資源，而由於反壟斷法的存在，這部分資源是迪士尼可望而不可即的。
下游的優勢，不僅有助於和上游資源打通，為影片的票房提供一定穩定性，對於衍生品的售賣同樣也大有好處，畢竟影院是中國電影衍生品售賣的一大核心場所。而阿里本身在衍生品銷售上就已經有過不少成功的案例：2017年的《三生三世十里桃花》雖然票房成績不佳，但衍生品收入的金額卻超過了3億元；今年靠《旅行青蛙》的衍生品，阿里也獲得超過1.2億元的收入；公司還獲得了皮卡丘等知名IP的授權，目前也在積極的運作當中。
《三生三世十里桃花》衍生品收入超過3億元
相比較於中下游優勢，阿里在上游的IP及內容開發上，則存在相對的短板。雖然近年來，阿里也通過購買等方式積攢下了不少網文IP、加碼阿里文學，樊路遠也多次強調“網絡文學”是IP產業的橋頭堡，但由於入局時間較晚，IP儲備規模還較為有限。
另一邊，騰訊互娛則佈局了遊戲、動漫、文學、影視、電競五大業務，整個集團還有音樂、視頻平臺等業務。目前騰訊手握包括貓膩、我吃西紅柿等多位網文大佬的作品的版權，包括《慶餘年》等IP在內，有大量正在開發或有待開發的IP 。除此之外，騰訊動漫同樣是全平臺月活用戶1.2億，擁有《一人之下》等大量爆款IP的源頭平臺。
《一人之下2》上線前夜追番人數升至46萬，上線僅14分鐘彈幕量便爆滿，創造了當時國漫最快滿彈幕紀錄
如此優勢下，在IP的採購、儲備上，騰訊影業同樣表現得十分積極。就在今年，騰訊還與古龍長子鄭小龍共同啟動古龍作品十年全系列、全版權戰略合作，合作內容涉及到了大量古龍熱門作品。
騰訊與古龍長子鄭小龍共同啟動古龍作品十年全系列、全版權戰略合作
不僅如此，互聯網公司“多條腿走路”也拓展出了很多傳統行業裡少見的IP資源。在騰訊影業發佈會上對外公佈的片單裡，就包括《王者榮耀》《劍網3》等熱門遊戲改編的影視作品。而早在兩年前，騰訊就已經在影遊聯動上取得了巨大成功，由其參與出品發行的《魔獸》，2016年時在內地賣到了15億元。
當初為了推動《魔獸》的宣傳，騰訊影業調動了騰訊多個部門，包括“QQ全系產品陣線”，QQ、QQ閱讀、QQ空間、QQ手遊、QQ會員等各種資源都被調動了起來，進而吸引到了大批魔獸老玩家到場觀看。而在去年為了宣傳《神奇女俠》，騰訊更是將《王者榮耀》的載入畫面變成了“廣告牌”，這是其他影視作品根本無法想象的機會。
目前遊戲也成為了騰訊豐富IP變現能力的重要渠道，《鬥破蒼穹》《聖鬥士星矢》等IP在影視化的同時，授權手遊則也紛紛投入了運營。
可以說，在影遊聯動上，騰訊等國內企業，已經做出了迪士尼都沒有過的新意和嘗試。
發佈會前已與騰訊影業達成戰略合作的夥伴
雖然手握大量優質IP和資源，但作為影視行業的新兵，無論阿里還是騰訊，在IP的開發與運作上，仍然欠經驗與代表作。今年夏天，騰訊花大力氣推廣的電影《愛情公寓》，集合了《愛情公寓》和《盜墓筆記》兩大IP，理論上擁有極為龐大的潛在受眾人群。但無論是從兩個IP的結合，還是後期的營銷，都沒能做到令原作粉絲滿意，最終導致口碑不斷下滑，票房也未能達到預期。
就當下的佈局情況來說，騰訊的新文創業務和版權儲備、阿里的下游資源，都是其繼續壯大，成為一家像迪士尼這樣盈利結構豐富、收入穩定的巨型文娛集團的基礎。但除了尚未在實景娛樂業務上頭太多探索外，兩家公司還存在一個重要缺陷：缺少足夠有分量的作品。
迪士尼無論業務線如何豐富，好的影視作品都是其成功的基礎。而騰訊和阿里，雖然相較於傳統的影視企業，雖然在資金、IP儲備上擁有較大的優勢，可如何走好“IP影視化”這第一步，才是其當下所要面對的問題。
對此，程武日前也對外坦言，影業在發展過程中不免會因為成績問題，而遭受到來自內外部的壓力。但即便如此，過去3年，公司依舊從長線佈局內容、培養優秀青年、鏈接優秀夥伴、構建創作氛圍和打通不同業務五個方面取得了紮實的進展。“今年下半年開始，包括《反貪風暴》等作品會逐漸落地，接下來一年，騰訊影業會在作品上給市場一個初步的答卷，大概有33部作品要上線。我覺得這是一個影業公司和內容行業必經的過程。”
從1925年華特·迪士尼創辦第一家制片廠開始，迪士尼已經走過了差不多100年的歷史，這百年間的沉澱和積累，不是任何一家企業，靠三年五年的資本堆積就能夠完成的。中國的玩家們都需要多一些時間去摸索。
閱讀更多 毒眸官方號 的文章
