“走遍千山萬水、說盡千言萬語、想盡千方百計、嚐遍千辛萬苦”的“四千精神”，被認為是浙商的奮鬥寫照。
一位胸懷“四千精神”的浙商，從被職工選為廠長那天起，到現在整整奮鬥了33年。這33年，在他手中納愛斯集團享譽全國，創造出雕牌肥皂、超能洗衣粉等一個個響噹噹的品牌。
如今，這個胸懷“四千精神”、手握“超能”的人，走了——7月11日，納愛斯集團官網發佈訃告：該集團黨委書記、董事長莊啟傳先生，於當日因病逝世，享年66歲。
7月11日,66歲的納愛斯集團黨委書記、總裁莊啟傳因病去世。相比一些知名企業家，莊啟傳一直很低調，但其執掌的納愛斯是少數幾家能夠與寶潔等外資巨頭抗衡的中國企業。從1994年起，納愛斯一直是國內洗滌用品的領軍企業，旗下擁有雕牌、超能、納愛斯等著名品牌，其2015年銷售額超過190億，位居世界第五。
寶潔公司總裁曾驚歎：水沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了。巔峰時，雕牌洗衣粉的銷量一度是跨國公司在華銷售總和的5倍，寶潔、漢高等世界500強在華工廠都為納愛斯貼牌生產。
一、不認命的人納愛斯的成功，得益於一個不認命的人，他就是莊啟傳。
納愛斯的故事源於1968年，彼時，一批老幹部創建了納愛斯的前身地方國營麗水五七化工廠，只生產單一的產品——肥皂。
而莊啟傳和納愛斯的緣分則交匯於1971年。那年，19歲的莊啟傳進入這家化工廠工作，那時誰，都不會想到就是這樣一個年輕人改變了這家6萬元起家的小工廠。隨後，莊啟傳當過工人、班組長、銷售員、供應組長、供銷科副科長、科長、經營副廠長，按照他自己的說法，他是半步、半步走過來的，沒有跨過一個整步。
1985年，33歲的莊啟傳經過職工民主選舉，成為麗水五七化工廠（納愛斯的前身）的廠長。當時的麗水化工廠只是一家地方國營小廠，在全國118家肥皂定點生產企業中排名倒數第二，再加上地處浙江西南山區，交通不便，前景極為暗淡。莊啟傳上任前，由於肥皂積壓，工廠已經停工。他不得不面臨兩種選擇：一是聽憑上級安排，關、停、並、轉；二是堅守陣地，伺機出擊。不認命的莊啟傳選擇了後者，他希望把廠子做大，做到全省乃至全國第一。
1987年3月30日的《浙江日報》刊登了一篇題為《敢創第一的廠長》的文章中提到，1985年1月，麗水化工廠民主選舉廠長。其時，“文憑熱”正興盛，選誰當廠長，少不了要問問他什麼學歷。可在麗水化工廠，工人們偏是選上了初中文化水平的莊啟傳。工人們瞭解他：這青年有股犟脾氣，幹啥都想爭第一。
“是的，我就想讓企業創第一流水平。”莊啟傳當選廠長的頭一天，就在職工大會上亮出他的心願，“我決不當守攤子的廠長，而要使工廠的產值、利潤、文明辦廠、產品質量在全地區名列第一。”
此後，在這位不認命的廠長帶領下，這家曾瀕臨倒閉的工廠迎來新生。為了尋求突破也為了生存下去，莊啟傳就為上海制皂廠做代工，在做代工的同時，也不斷學習別人的先進技術。1989年，全國的煤炭資源緊張，沒有煤炭就得停工，於是莊啟傳就讓工人們用木柴代替煤炭。1991年，莊啟傳引進瑞士先進技術，開發出納愛斯香皂，售價只有進口香皂的一半，創出了化工廠第一塊名牌。
1992年，莊啟傳敏銳把握商機，與香港麗康發展有限公司合作成立“浙江納愛斯日用化學有限公司”，將突破點鎖定在洗衣皂上，最終推出了“雕牌”超能皂，隨後這隻“雕”迅速飛入了千家萬戶。
當時莊啟傳在報紙上刊登廣告，只要讀者買到報紙，並且將納愛斯的優惠券剪下來去商店就能領到一塊肥皂。
楊軼清稱，莊啟傳是一個非常務實創新的人。儘管他有遠大目標，但他能把企業管理中的每一個細節做好。他的一些企業管理理念，對品牌和市場的認知、產品開發思路、品牌營銷方法都很和獨特，這一套打法在中國市場以及彼時的競爭環境中，十分有效。
納愛斯成為中國肥皂行業“龍頭”後，莊啟傳不為多元化所心動，他說：“雖然一塊肥皂、一袋洗衣粉太普通了。但人的一生是很短暫的，一輩子能做成一件事也就了不起了。”
二、成為保潔公司在中國地區最強有力的競爭對手！
這也引來了競爭對手寶潔的關注。公開報道顯示，寶潔全球總裁到中國做調研時，看到了納愛斯雕牌洗衣粉的“懂事篇”電視廣告，深有感觸地講了兩點：一是他明白了為什麼水都沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了;二是納愛斯是個很有文化底蘊的公司，今後寶潔在中國的真正對手就是它。
納愛斯及其旗下的雕牌、超能等品牌已經成了中國人日常生活中不可缺少的產品，但是莊啟傳這位“日化王國”的“國王”給人的印象仍是頗為低調。楊軼清回憶道，“莊啟傳講話很有氣場，但是不咄咄逼人，性格硬朗，但是為人不是特別張揚，總體比較低調。”
外界對莊啟傳最深的印象可能來自於兩年前他的一句話：“納愛斯花了47年成長到今天的規模，但新的一年，我們要翻番，再造一個納愛斯。”莊啟傳在2016年1月31日股東大會上曾如此表示。
值得注意的是，2015年納愛斯的營收規模是190多億元，2016年再造一個納愛斯意味著要一年跨越47年。在已經穩居中國日化行業龍頭企業20多年後，仍然還要在一年內再翻番，足見莊啟傳的魄力和追求。
三、納愛斯成功的原因在於莊總看問題和別人反著來！
莊啟傳說，他是一個“左撇子”，因為他看問題總是跟別人反著的。這種逆向思維讓他有時候顯得很另類，同時也能捕捉到一些別人看不到的機會。
80年代末，受計劃經濟的影響，很多企業習慣先建設、後市場，即先搞基礎建設，把產品生產出來，再去找銷路。但莊啟傳意識到，市場環境在變，以前“皇帝女兒不愁嫁”的日子已經一去不復返，必須將思路轉變為先市場、後建設。於是，在做納愛斯香皂時，莊啟傳權衡利弊，決定貸款200萬打廣告。這種“賭徒式”的做法，即便放在今天也是一招險棋。
不僅如此，他還推出“高檔產品大眾化”的戰略，將價格定在同檔次國外產品一半的水平上。莊啟傳賭對了。在那個廣告稀缺的年代，企業所花的每一分錢都能獲得超值的回報，再加上便宜實惠的價格，納愛斯香皂很快就成為熱銷品。1992年，納愛斯公司成立後，莊啟傳將目光投向了洗衣皂。
長期以來，中國老百姓一直使用黃肥皂洗衣服，這種肥皂外觀粗糙、質地乾硬、味道難聞，俗稱“臭肥皂”。莊啟傳抓住這一痛點，開發出一種全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外觀呈藍色，中間有凹線，不僅質地柔軟、去汙能力強，還套著一個塑料薄膜袋，外包裝上用一隻大雕來意喻去汙迅速，可謂創意新穎。
就是這樣一款革命性的產品，在上市初期卻遭到冷遇。這個時候，莊啟傳的逆向思維再次發揮作用，他急中生智，決定拿出100萬搞贈送。具體做法是，在《浙江日報》上刊登廣告，讀者只要剪下報上的廣告劵，就能免費領到一塊超能皂。這種今天看來司空見慣的做法，在當時卻石破驚天。
一個利潤不到100萬企業，竟要白白送給別人100萬，這讓很多人理解不了。一時間內外爭議不斷，有人說莊啟傳愛出風頭，還有人說他瞎胡鬧，甚至連縣領導都看不下去，直呼他為“敗家子”。眾口鑠金之下，莊啟傳壓力山大。但他並沒有屈服，而是頂住壓力，冒著巨大的“政治風險”，毅然推進贈送活動。結果，很多以前不瞭解超能皂的消費者，在試用後都讚不絕口，成為雕牌的忠實粉絲。
事後，莊啟傳感慨：如果失敗，只能是蒼天在上了！超能皂之後，納愛斯又推出了透明皂，體積變小，一手可握，還帶著淡淡的清香。這種升級版同樣獲得巨大的成功，一上市就被搶購一空。到1994年，納愛斯已躍居國內肥皂行業第一，此後再沒有讓旁人染指過這一位置。
憑藉雕牌洗衣皂的成功，納愛斯不僅拿下全國老大的位置，還將肥皂市場90%以上的利潤攬入懷中。這筆殷實的家底，為莊啟傳日後橫掃洗衣粉市場奠定了基礎。
四、鎖定商機瞄準洗衣粉市場！
1998年，赴青島參加全國洗滌行業大會的莊啟傳，專程跑洗衣粉會場去旁聽，想看看有沒有什麼機會，結果發現大多數人在抱怨洗衣粉市場飽和，建議國家提高准入門檻。聽到這話，一般人多半會偃旗息鼓，但“左撇子”的莊啟傳卻從中看到了機遇，他的邏輯是：“但凡害怕競爭的行業，必有無限成長的市場空間。”於是，從青島回來後，他就召集人馬，研究洗衣粉項目。
當時的洗衣粉市場，城市早已被寶潔、聯合利華和漢高三大巨頭瓜分完畢，農村則有奇強一家獨大，可以說格局已定。但莊啟傳還是在這看似鐵板一塊的市場中找到了縫隙。
由於長期壟斷，外資洗衣粉在價格上居高不下，市場上缺乏中低檔產品。莊啟傳決定，祭出低價這一殺手鐧。1999年，納愛斯建成當時全國最大的全自動噴粉塔，生產雕牌洗衣粉。在產能和效率的支撐下，雕牌洗衣粉的價格一步到位，直接降至每箱29元。與之配套的是，莊啟傳打破外資品牌單純介紹功能的慣例，用一句“媽媽，我能幫你幹活了”打出情感牌，一股暖流潤澤了萬千下崗職工的心田。低價外加感性廣告，讓雕牌洗衣粉只用一年時間，就做到了全國第一。到2002年，銷量更是逾百萬噸，
是所有跨國公司在華銷售總和的5倍！
由於銷售火爆，納愛斯不得不在全國找了20多家委託加工廠，寶潔、漢高等世界500強在華工廠，都為納愛斯貼牌生產。寶潔公司總裁也驚歎：水沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了。他們拿出空白合同，找納愛斯談資本合作，條件任由對方開，沒想到卻被莊啟傳婉拒了。
在莊啟傳看來，這不過是外資的故伎重演，一旦讓其招安得手，民族品牌就會在一夜之間“翻了燒餅”。眼看招安不成，寶潔開始反擊，在全國展開“射鵰”行動。之前從不降價的汰漬，突然從每袋3元降至1.9元，並且緊隨雕牌鋪貨，哪裡有雕牌，哪裡就有汰漬。一時間，大有“烏雲壓頂、踏平雕牌之勢”。
對此，莊啟傳強勢回應：你有本事就把我打死，如果打不死，我就會變得更強大。說這話時，他也沒閒著。從2001年開始，納愛斯先後在湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊建成五大生產基地，與麗水總部形成“六壁合圍”之勢，實現產地銷售，大大降低了生產和物流成本，增強了競爭力。事後看來，寶潔的施壓不但沒讓莊啟傳屈服，反而激起他內心的鬥志，促使他帶領納愛斯向高端日化領域轉型。
在肥皂和洗衣粉做到全國第一後，莊啟傳的內心開始有些“躁動”，他渴望把納愛斯做成像寶潔那樣偉大的公司。
為此，他選擇從兩個方向突破：一是中高端洗滌用品，二是高附加值的個人護理用品，例如牙膏、洗髮水、沐浴露等。
“賣便宜貨做大市場不是本事，只有高附加值產品也能賣得最大，才是英雄。”他說。在當時，莊啟傳的這個想法有些危險，畢竟活力28的殷鑑不遠。上世紀90年代，這個以洗衣粉起家的企業曾經是中國日化第一品牌，後來因為產品線擴張，盲目進入洗髮水、衛生巾、純淨水市場，最後一敗塗地，被德企買斷。面對質疑，莊啟傳不為所動，在他看來，企業發展是有階段的，不具備條件，憑一時的躁動是不對的；但已經有了較長積累能力而不躁動，同樣是不對的。
2003年，納愛斯推出主打“營養”功效的牙膏，並以透明膏體贏得消費者的青睞；接著又在2006年推出伢牙樂，一舉拿下兒童牙膏第一品牌；2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不錯的成績。同樣是在2003年，納愛斯推出高端洗滌用品——超能天然皂粉。這種新產品是對傳統合成洗衣粉的顛覆性突破，採用天然油脂為原料，環保不傷手。在孫儷“用一次就知道是我想要的”廣告轟炸下，天然皂粉很快成為家庭主婦們的首選。2008年以後，隨著洗衣液的崛起，納愛斯及時跟進，推出超能洗衣液。
當然，莊啟傳知道，要追上行業霸主寶潔，光有這些還不夠。洗髮水、沐浴露等洗護用品才是寶潔的賺錢大戶。但這對做洗滌用品的納愛斯來講，猶如隔著一座山。莊啟傳不是沒嘗試過，2002年前後，納愛斯就推出過自己的洗髮水，但飲恨沙場。不得已，他只好曲線“救國”。
2006年，納愛斯收購香港奧妮旗下的百年潤髮、西亞斯等品牌，並在接下來兩年，豪擲5億多拿下央視特約劇場冠名權，準備大幹一場。
做寶潔那樣的企業，這是很多日化人的夢想。早些時候，莊啟傳提出，要再造一個納愛斯，在中國的商業土壤上成長為世界級企業。這是他向全球發起的號角，雖然在去槓桿、調結構的經濟形勢下，這樣的豪言壯語有點不合時宜，但這符合他“左撇子”的個性。長期以來，莊啟傳一直堅守一個理念：不要過早把發展速度降下來，要在發展中調整，在調整中發展。得益於這樣的理念，納愛斯在2008年金融危機後，始終保持著兩位數以上的增長。
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