作者/十八子
“今年線下空間都被搶瘋了！”
朝陽大悅城總經理助理鄭錚聊起大悅城的情況，既激動又憂愁，半開玩笑地說：“大悅城的線下空間馬上要排不開了，再不行，我得考慮漲價”。
不斷增高的線上獲客成本，早就為這波線下空間的爭奪埋下了伏筆。相比前幾年的小打小鬧，今年更像是集中爆發，表現尤其明顯。
坐在朝陽大悅城旁邊的咖啡廳，剛好可以看到一層的天貓線下店旁聚滿了人群。它們位於購物中心1層中廳，每隔一段時間都會舉辦線下活動，以此來提高消費者駐足觀看的時間。
“線下最大的成本也就是每天幾萬元的租賃費，潛在的客戶轉化能達到每天好幾千，帶動的消費能上萬。這和線上僅僅幾秒鐘的跳轉即流失相比，獲客又容易又實在。”
購物中心的本質說到底是人、貨、場（場地），它們三者重心的轉換也迫使購物中心尋找更有競爭力、更能吸引消費者的業態。
這不，變化正發生著：
朝陽大悅城B1層以往充滿小孩歡聲笑語的家庭寓樂成長中心“寶寶當佳”移位了，取而代之的是以餐飲為基礎，融合展覽、零售、音樂會等的體驗式空間“伍臺”。9、10、11層都正在裝修，即將落地成類似書店、健身房等能提升年輕人修養的空間。
北京南城最大的購物中心薈聚也換新了一批頗有生活方式感的商戶。一層“一個只存在122天的生活方式快閃空間，將在✘天后漂走”的major大調漂流公寓，“小小的空間裡，為你造一座城”的吱音，主打家居配套；二層提倡“好好生活，因為總有個人惦記著你……”的樹德生活館。
購物中心風景變了
購物中心有個慣例，為保證品牌常新，每年會有一定數量商戶的調整。朝陽大悅城也不例外，每年都會把經營不好、或者經營得好，但調性和客群與大悅城不匹配的商家清理出去，調整幅度在30%上下。
按照大悅城內不到500個品牌的數量來計算，每年常規的調整數量在150家左右。
這幾年，大悅城也做過不少嘗試：
（悅界 局部）
原本是5層、6層的停車場，搖身一變成為了充滿異國情調的歐洲小鎮“悅界”：腳踩的是灰白相間的石板路，映入眼簾的是大量真實綠植，單向空間、當時照相館、The Rug等商家散佈其間，平時還會舉辦一些展覽、市集。
（拾間 入口）
（拾間 內部）
6層、7層將原來的大體量餐廳改造成了匠心慢食空間——“拾間”，這是由來自全國各地的10家餐飲集聚而成的飲食空間。穀雨、小滿、立夏、芒種……在這裡，吃成為一種藝術和享受，除了食物本身，還有有故事的主廚、各有說法的菜系。“為了就是能讓人安靜舒適的吃一頓餐，不用匆匆忙忙。”
“今年變動最大了，大面積改造的就有1萬多平米。”說著大悅城的變化，鄭錚有些激動，他覺得離大悅城搭建“年輕生態”的目標更近了一步。
透過咖啡廳的玻璃，往外望去，恰好能看到一個外部造型像煙囪的建築，這是“伍臺”在大悅城的外部入口。水泥的顏色與其他的建築明顯區分開來，一扇玻璃門隔絕了外面的嘈雜。
鄭錚告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），“伍臺”是大悅城今年的第一個大調整。
（伍臺 局部）
在這裡，餐飲只是最基本的需求。在享受各種潮牌美食的同時，你可能會看到穿著不同品牌的模特走著T臺；一場小演唱會，就讓這裡變成蹦迪現場，潮男潮女或坐在吧檯上靜靜聽著，或隨音樂搖擺；偶爾格調一轉，還會來一場文藝氣息濃厚的話劇……
在朝陽大悅城的內部入口，“伍臺”位於購物中心的B1層，這往往是黃金地段，租金也最高。朝陽大悅城每年的人流量有2500萬，來這裡的都是25-35歲的年輕中產群體。精準密集的客流，往往是商家必爭之地。
“伍臺”所在地，之前是家庭寓樂成長中心“寶寶當佳”。“這是基於朝陽大悅城的定位所作出的取捨。”鄭錚告訴河豚君，朝陽大悅城目標群體是年輕人，過多的兒童場所，不僅對其他業態的價值貢獻太低，還會破壞年輕人的體驗，因此大悅城在去兒童化。
很多人說，大悅城是在做主題空間，但鄭錚反覆強調是搭建年輕人的生態。“有些商家是用來吸引特定用戶，有些是用來維持坪效。最終形成一種氛圍。”
置身購物中心，仍然可以享受到餐飲、電影和逛街的樂趣，不同的是，這些品牌還有了社交的屬性。這兩年進駐大悅城的商家，都會被要求必須定期開展社群活動。如果細細和他們聊，還會發現每家店鋪背後隱藏著有趣的小故事。
以上種種，都是變化。負責大悅城的招商運營將近10年，鄭錚越來越覺得購物中心的風景變了：帶有生活方式和社群基礎的商家在逐漸進駐到主流商區，一些沒有內涵，無法有內容輸出的商家則會被清理出去。
作為運營者，品牌挑選是最底層的一步，然後才是對整個購物中心的調性把控和內容輸出。這同樣也導致了新商業業態對購物中心空間的爭奪。
社群基礎、記憶點強的業態成為“風景”的主角
以IP主題展覽為基礎業態，延伸到餐飲、零售、活動、展會等形式，提供新型潮玩生活的“超級番”；
以書店為基礎業態，延伸到生鮮蔬果、廚房器具、咖啡器具的誠品生活；
以烹飪學院為基礎業態，延伸到零售，倡導體驗創作成為潮流生活的日日煮；
更有甚者，賣茶的提倡打造慢生活空間；賣披薩的提倡打造休閒生活空間……
它們最終要的都是在線下有個可見可感的空間。
但從購物中心角度來說，看中的還是品牌業態的社群基礎和記憶點。
（伍德吃托克之前做“時代青年秀”線下活動現場）
（伍德吃托克之前做的“藝術夜市”現場）
伍德吃托克的活動氛圍感很強，頻次也高，挑選的商家夠潮、夠有故事。鄭錚記得很清楚，當時伍德帶來的一個心理類的公號在線下做活動，一天拉粉1000多人，“這是很不錯的成績了”。
“2016年，我們和伍德吃托克基本什麼也沒幹，全部在磨合內容。2017年，我們在商討，是否可以做線下落地，這樣才會有更多的用戶沉澱和完整的商業閉環。伍德的根基是餐飲，但落腳點是品牌，是生活方式。有了線下實體空間，未來，它的延展性有很大想象力。”
更重要的是，伍德吃托克所影響的年輕人的畫像能十分清楚捕捉到。大悅城與之合作，有共同的消費群體，兩者互為輔助。
而作為伍德吃托克的創始人，張琦感受最深的是“人，比故事更有趣”。
所以“伍臺”有個規定，潮牌可以進來，但其背後得有獨特的故事，提供的產品一定要和外面的不一樣，要有自己的特色。
比如，從北京五道營衚衕裡走紅的西班牙藏紅花餐廳，它本身就有一定的粉絲基礎，在“伍臺”換了個新品牌“小紅花大牛王”。
所有合起來剛好形成了伍德吃托克的商業閉環，使之在上下游都有議價能力。對下，他能投資或者孵化有市場潛力的品牌，幫助其做大做強；對上，他能向購物中心等大型商業空間提供成規模、成體量、多元化的潮流品牌和鮮活人群；再配以每半個月2-3次的活動，還能不斷挖掘新的優質消費品牌。
要說更深遠的價值，伍德吃托克相當於給小眾優質品牌提供了一個“走紅”的渠道，而“伍臺”則是品牌能否走入大眾的“試驗場”。
（入駐薈聚購物中心的漂流公寓）
另一個也被購物中心看好的是major大調的漂流公寓，他們的打法是“快速介入，快速閃出”。
今年4月，漂流公寓落地薈聚購物中心，展開了為期4個月的短期活動，內容主打家居設計品，裡面入駐的是聯營品牌，使整個空間呈現的業態更多樣，整體的定位是集合式場景的新零售空間。
Major大調創始人牛文怡告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun）：“入駐購物中心，能精準地獲取流量，還可以快速試錯。”
牛文怡在乎的是用戶的終身價值。通過短期的漂流活動來獲取潛在用戶，線下落地到北京的情緒美術館，然後在線上形成平臺模式，用戶做成會員制，增加零售復購的頻率。
情緒美術館是線下落地的長期空間，它可以根據商家的需求，開展一些文化藝術類的展覽等主題活動。
盈利也從中產生：1，線下場景的媒體收入，包括美術館的策展、與品牌的定製結合；2，入駐品牌的收入（根據品牌所佔空間面積、露出頻次、宣傳配合等劃分為3檔）；3，零售收入；4，項目長期發展帶來的股權收入（和地產商成立合資公司，共同運營一個項目，獲得相應的股權收入）。
（入駐薈聚購物中心的樹德生活館）
除此之外，類似吱音、樹德生活館這樣的單一業態剛好能和上述複合業態形成差異，吸引在生活家居領域有較高追求的消費者，也是購物中心的選擇之一。
人、貨、場輪流轉，這次誰說了算？
小娛去即將開業的“伍臺”看了一圈，1500平的伍臺空間裡，只有很小一部分租給了商戶，其他的地方都是展覽、零售、自有活動區。
“不足1/3的空間用於餐飲和零售，餘下部分則全部用於塑造體驗。”這是張琦重視消費者體驗的大膽嘗試。
一般而言，大悅城中商鋪租金的收取方式是固定租金和抽成租金，兩者取其高。打個比方，當時談的固定租金是15萬元/月，若當月的流水是100萬元，按照20%抽成的話，就是20萬元。最終大悅城收取商家租金是20萬元。
相比B1層其他的商家，大悅城給伍臺的租金有很大的折扣。
同樣，在薈聚購物中心，Major大調也得到了正常租金15%的優惠。
若細想，這波購物中心空間爭奪者的商業模式也有相似之處。基礎業態都是單一的，比如餐飲、書店、展覽等，延展的方式要麼是打通線上線下的渠道，最終落在零售上；要麼是自建品牌成長渠道，在上下游有充分的議價能力。之後的想象空間很大。
但小娛在其他購物中心觀察時，還發現生活館、生活空間人流不是很大。多數都還沒有盈利。週一-週四，日營業額也就幾千元，即使在週五-週日的高峰期，日營業額也勉強能超過1萬元。
是什麼讓購物中心做這麼大的讓利？
我們來看看購物中心的本質：1996年，廣州天河城的誕生，意味著中國第一個真正意義上的購物中心落成。發展到今天，數據顯示，截至2018年1月，全國5萬方及以上的存量購物中心約6100家，未來3年擬增量2000家。
之前我們稱購物中心是百貨商場。那時候去這裡是因為裡面的商品，即“貨”；再往後，消費者去某個商場是因為這裡的牌子名聲比較響，即“場”；而現在，一切圍繞的主體是“人”。
人的體驗好了，抓住這波人了，才會帶動貨和場。
鄭錚向小娛分享了這樣一組數據，前段時間，“悅界”開了一場閉店音樂會，那一夜，在場的人敞開心扉、促膝長聊，結束時還拉了個群。後來鄭錚覆盤數據時發現，那晚的那群人中30%是大悅城的會員，而且他們的消費額是普通人的6-7倍。“這是極其高頻忠實有消費力的一群人，是有一定情感寄託在裡面的。”
你說，他還願意去其他的地方嗎？很難。
從這個層面上來說，無論是購物中心，還是空間的爭奪者，最終能否hold這個場，就在於能否吸引到這批人，激發這批人的情感點和興奮點。
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