陳言(化名)在四年前就終止了和旺旺的(經銷)合作，他覺得“從那時起旺旺就不太好賣了”。而伴隨著連年下滑的業績，這個老牌快消品牌的影響力正在一步步消退。
來自於中國旺旺(00151.HK，以下簡稱“旺旺“)公佈的截至今年3月底的15個月的財報顯示，集團營業收入為248.54億元，同比增長26.1%;淨利潤同比下滑6.6%達到31.158億元，毛利率同比下降4.4%。在公佈財報之後，旺旺股價在當天中午瞬間跳水，當日跌幅達 4.99%。
事實上，旺旺一直希望通過新品提振業績。在發佈財報前幾天，旺旺公佈了新品計劃，包括推出邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本飲料“大口爽”等飲品。而在2017 年，旺旺就推出近 50 款新產品。不過，在新品覆蓋的果汁類、咖啡類和能量類等市場，旺旺不乏成熟的競爭對手，自身對年輕消費群體的探索仍不夠足。
在飲料行業觀察人士馬磊看來，老產品盈利能力放緩的同時，新品推廣又乏力，加之經銷商也逐步失去原有的熱情，從1992年就進入中國市場的旺旺面臨著嚴峻的形勢。
經銷商熱情減退
對於毛利率及淨利潤下滑的主要原因，旺旺主席蔡衍明在財報中表示，是受到部分原材料及包裝材料價格上漲影響。
在馬磊看來，和統一、康師傅等老牌快消品牌相似，旺旺通過大打廣告、鋪開渠道等方式，在內地迅速打開市場。2008年，旺旺在香港主板上市。
湖南郴州一位經銷商早前接受媒體採訪時同樣表示：“這幾年旺旺越來越不好做，一方面是宏觀市場影響，一方面是受網絡發展衝擊，還有受到了競爭對手的諸多影響。這些因素都降低了經銷商做新品的熱情。“
“從1995年旺旺比較走紅的時候開始經銷，除了飲品以外，旺旺的產品我都經銷過，為它打拼多年，但是一路下來利潤越來越薄。另外，旺旺還一直存在衝貨的現象，就是跨區域銷售，使得我們的銷售價格沒有利潤。對於這種衝貨，必須懲罰。”陳言說。
“旺旺一直對經銷商壓貨，使得部分經銷商不得不低價拋貨，不知後面的嚴重性——經銷商沒有利潤，只好終止合同了。”馬磊同樣提供了這樣的說法，“旺旺的衝貨以前的確存在，不過現在好一點了。”
推廣新品乏力
從1992年進入中國市場，旺旺即選擇了休閒零食、牛奶等價格不高、日常消耗量最大的品類，但這類門檻不高，容易陷入競爭者多的局面。在越來越喜新厭舊的年輕群體中，旺旺“品牌老化”現象開始呈現。
從最新財報來看，在產品品類上，旺旺的米果及休閒類合計佔總收益比為52.4%，乳品及飲料佔47.4%，旺仔牛奶、米果主品牌、冰品及小饅頭等仍是其主力產品。其中，旺仔牛奶一直以來都被當成營養功能性飲料，一度受到消費者的青睞。不過隨著巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，新鮮營養的產品成為消費者新的選擇。
在黎亞男看來：“推出的這些新品，其實大部分都是原來的產品，要麼改下名字，要麼換個包裝，所以沒有可以上量(銷量大)的新品。推新品乏力一個很重要的原因在於，只有旺旺總部一廂情願，而其他各層級包括經銷商等都有牴觸情緒。其他品牌推新品是很有動力，對經銷商等有利潤和獎勵，而旺旺在新品推廣上比較欠缺，就是憑藉客戶和團隊的數量大，新品定價很高，遺留的庫存大部分基本上由經銷商埋單，藉由推新品大撈一筆。這樣下來，新品的成活數量就屈指可數了。”
“傳統的廣告現在似乎不太奏效，效用逐漸降低了。打情懷牌的營銷手法似乎是喚醒80、90後的方法之一，但除此之外，在更貼近年輕一代的數字化傳播上，旺旺近年來似乎都沒有貢獻讓人眼前一亮的作品。”馬磊指出。
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