文丨食品家（FBC）記者 李珂
在咖啡行業熱鬧不斷的當下，中國旺旺控股有限公司（以下簡稱：旺旺）將一款15年前的即飲(RTD)咖啡產品再度推向了臺前；在資深員工嚴重流失，業績不斷下滑的“現實”裡，這個習慣了“中央集權”的老牌食品龍頭企業，為何與時代脫節、頹勢盡顯？
重新力推上市15年的“老新品” 背後
左手米果，右手調味乳，馳騁中國快消市場二十餘年的旺旺緣何將15年前的即飲“邦德咖啡”再次推向市場，不得而知，也無法預知其市場表現幾何，但唯一可知的是，它讓知道這段“歷史”的人，有穿越回2003年的錯覺。
近日，食品家（FBC）記者瞭解到，旺旺邦德咖啡準備投播電視廣告，在這段廣告裡，出現了熟悉的旺旺字體，熟悉的鏡頭語言，熟悉的浮誇表情，熟悉的“尬舞”動作，只是“我咖啡，我年輕”的邦德，已不再年輕。
國內知名品牌營銷專家沈博元對FBC記者表示，老品牌(產品)在定位及溝通策略上, 包括整個品牌的傳播展現，如果沒有給新一代消費人群帶來耳目一新、潮流化的展現，在業績推動上是比較吃力的。
鮮為人知的是，這款被旺旺官方定性為針對“年輕人”的邦德咖啡，早在2003年左右就已登陸中國大陸市場，是一位名副其實的即飲咖啡“老兵”。15年後，旺旺再度將這款產品推向市場，故技重施的品牌傳播是否能實現邦德咖啡的復興, 外界都很好奇……
重要的是，時過境遷，今天的即飲咖啡市場，不是“試試看”就能有所收穫。
首先，各大廠商早已完成了即飲咖啡市場的佈局。雀巢咖啡可謂“老當益壯”，三得利的利趣咖啡、可口可樂的喬雅咖啡、統一的雅哈咖啡，已經有了相對穩定的市場地位，5元價格帶，已是“血海”。更何況，以味全貝納頌為代表的冷鏈咖啡來勢洶洶，雀巢和星巴克的聯手也勢必會有所動作，那旺旺派出一員“老兵”會收穫什麼呢？
事實上，邦德咖啡上市這15年來已反覆在市場上折騰了多次。
沈博元告訴FBC記者，2003年，中國大陸市場的即飲咖啡還屬於“蠻荒之地”，雀巢佔據了即飲(RTD)咖啡市場的絕對份額；當時的邦德咖啡既無品牌地位優勢，也無品牌活動推進，價格與其他軟飲料相比也無優勢（240毫升售價2.5元）；現在看來, 當時帶有前瞻性的邦德, 上市時間顯得有些過早。
按理，早起的鳥兒有蟲吃，如果旺旺能在接下來的15年裡，對即飲咖啡市場勤於耕耘，今天也該分得一杯羹。然而，“邦德咖啡自上市至今，業務團隊已經歷了多次的調整、撤銷、重新找客戶、重新做市場，導致市場服務和渠道開展一直缺乏持續性，其結果可想而知。
重要的是，邦德咖啡只是旺旺集團諸多業績不盡理想的產品之一。
有業內人士認為，這反映了近年來旺旺新品大多缺乏新的賣點和增長點，修修補補，重新上市，缺乏對市場和消費者應有的尊重。據不完全統計，2017年，旺旺共推出48款新品，還在旺旺天貓旗艦店羅列出“你沒吃過的旺旺”新品專欄，實際上，都在“炒剩飯”。
“中央集權”下的旺旺：脫節並不意外
“內容不好，形式湊”的做法每個行業都存在，可旺旺是個“耿直”的公司。不僅產品創新不利，營銷也成為其深深地“痛”。
“三年級六班李子明，李子明老師，你的媽媽拿了8升旺仔牛奶要給你！”
魔性廣告“三年六班李子明同學”十年後推出續集，由“李子明”攜“媽媽”等原班人馬再度上演。只是，昔日的“同學”成了如今的“老師”。該話題在2017雙十一前, 在微博贏得了幾十萬次的熱搜及百萬級的轉發點擊量，成為2017年互聯網“病毒營銷”的典範之一。可以說，“李子明”現象是旺旺將“旺仔品牌低齡化”營銷進行到極致的產物，也是旺旺近年來屈指可數的、能給“年輕人”留下印象的營銷事件。
反觀近五六年, 旺旺在品牌及營銷上的手段，確實沒有什麼亮眼之處,。這個廣受好評的2017李子明廣告的續集，雖是“穿越之作”,但還是到位的。
旺旺在營銷層面的窘境，與其逐漸脫節於互聯網營銷時代的思路有密不可分的關係。有知情人士對FBC記者透露，究其原因，是旺旺沒有很好地利用集團的資本、人才、創新資源，再加上多年來始終為人詬病的廣告風格。其實，旺旺集團在臺灣地區擁有主流媒體資源，不可能拍不出有水平的廣告。
不僅如此，在旺旺內部，專業經理人的專業度和學歷並沒有受到相當程度的重視。
相對其他企業，旺旺的決策流程較為“中央集權”，從品牌的打造到產品的研發，多數決策都要經過經營層，導致企業內外部執行效率低而喪失了許多機會，營銷缺乏亮點。
在沈博元看來，今天這樣的局面，是落後的營銷思路和對決策權的過度把持造成的。
人員動盪背後的兩難：誰來支撐旺旺的“絕處逢生”？
很多事情，看似無關，實則環環相扣，“中央集權”還帶來了旺旺人員的動盪。前述知情人士表示, 近幾年來, 旺旺重要員工的離職並不鮮見。
人員流失，團隊組織調整頻繁，加速了其合作經銷商的淘汰以及更換，一些大的經銷商甚至都不願意與旺旺繼續合作，這直接影響了旺旺在業績上的表現、也在持續發展的能力和配套服務上出現了較為嚴重的下滑。比如，“飲料事業部組建起來，市場、鋪貨、宣傳、招商結束後，還沒有成熟起來，馬上又拆散，重新建立，這樣一來，市場服務不能持續進行，還會讓經銷商失去信心。”
於是，旺旺陷入“兩難”。知情人士揣測，一方面，內部有意見認為，目前在位的人無法支撐旺旺下一步的“絕處逢生”，另一方面，關鍵崗位的人在旺旺束手束腳，難以施展才能。
旺旺近年來的業績報告顯示，其 2013年營業收入超過230億元，達到歷史頂峰，此後開始逐年下滑。從2016年財報來看，旺旺全年營業收入僅197.10億元，相當於2013年的85%左右，累計減少約33億元。儘管旺旺近年來不斷斥巨資回購，但都沒能阻止股價的持續下跌。
就連其“王牌”產品，旺仔牛奶的銷售額也在2014年-2016年由115億元降至約85億元，三年間，分別同比下滑0.8%，13.5%，12.0%。
換言之，曾經盡享大陸消費市場井噴紅利、一步步成長為行業巨頭的旺旺想要改變當前現狀，並不是件容易的事。
“旺旺依舊是那個擁有幾萬名員工的食品巨頭，旺旺不差錢，蔡衍明仍然是華人鉅富，但想改變現狀，也不是件容易的事。”沈博元指出。
問題是，在這個連金寶湯、億滋、雀巢、卡夫亨氏等全球食品巨頭都要脫離保守積極擁抱變化的大時代裡，旺旺的小“任性”還能堅持多久呢？
有關人事變動等相關問題，FBC記者試圖通過旺旺官方進行郵件求證或實現電話溝通，但截至發稿，均未得到正面回覆。FBC將繼續關注。您對旺旺怎麼看？歡迎留言。
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