提起旺旺，你會想到什麼？
除了永遠翻白眼的旺仔logo，賣了20多年的旺仔牛奶，也許還有那句“魔性”廣告語：“三年六班李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶要給你”。
曾創造出旺仔牛奶、旺仔小饅頭、旺仔雪餅等多款爆品的旺旺，將於2019年迎來30歲的生日。但最近幾年，面對新品推廣乏力、市值縮水、品牌形象老化等諸多問題，不再年輕的旺旺，已經走到了轉型的十字路口。
不斷推的新品，不好看的業績
今年的飲料市場，咖啡絕對佔“C位”。
一直拒絕涉足外賣服務的“星爸爸”開始做外賣，瑞幸咖啡宣佈聯手騰訊共建咖啡“智慧零售”。更讓人想不到的是，90年代的“網紅”旺旺也來湊熱鬧，把一款15年前的即飲咖啡再度推向市場。
在營銷推廣上，熱愛搞怪的旺旺這次也沒有例外，為“旺旺邦德先生”的虛擬形象開通了微博，並在8月14號發佈了一則自我介紹：“大家好，我是邦德先生，活在鬍子的偽裝下，用菸斗武裝自己……”
2003年，邦德咖啡首度面世，作為非主打產品，當時市場反應平平。今年4月，以“我年輕我咖啡”為標語的邦德咖啡二度上市，廣告已投放至湖南衛視及各大衛視。單罐規格為240ml的邦德咖啡，建議零售價為6元，有拿鐵、美式和黑冰咖三種口味。其目標消費群體指向18-35歲學生、白領和司機等需要精神高度集中人士，以及運動愛好者。
與2003年時相比，新款邦德咖啡依然是相同的品牌標語、相似的廣告套路、熟悉的“尬舞”動作。很難讓人不相信，這是旺旺一次換湯不換藥的“炒剩飯”之舉。
除了邦德咖啡，旺旺還有“老將”在陸續派出。
今年7月開始，關於旺旺重新推出功能飲料“剎”與“超剎”的消息不斷。此前，“剎”曾在2015年進行過市場投放，但隨後逐步淡出市場。“剎”分為350ml和240ml兩種規格，產品售價分別為5元和5.5元。
另一款產品“超剎”則為濃縮加強版的能量飲料，100ml瓶裝的售價為10元。不難猜測，正值功能飲料行業老大紅牛深陷商標糾紛，旺旺也想在出現更多新入局者的功能飲料市場分上一杯羹。
旺旺一直在尋求改變。今年6月，旺旺公佈新品計劃，推出包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒和草本飲料“大口爽”在內的多個飲品。而在2017年，旺旺共推出了48款新品，還在旺旺天貓旗艦店以“你沒吃過的旺旺”專欄羅列出眾多新品。
一直活在80、90後童年記憶裡的旺旺，正在急於掙脫自己的固有形象。但旺旺的嘗試並沒有收到應有的效果，近50款新品裡目前難以看到爆款的痕跡。
食品產業分析師朱丹蓬向《21CBR》記者表示，旺旺新品推廣乏力主要是兩點原因，從產業端來看，旺旺所推廣的新品並非差異化產品，創新性不夠；另外從消費者的角度，一二線市場的主流消費人群並不那麼認可旺旺的品牌，同時三四線市場的消費者對新品的接受需要時間。“處於老產品與新產品之間青黃不接的尷尬狀況，這也是造成旺旺業績持續下滑的一個重要原因。”
事實上，旺旺的輪番推新，是對其業績連連下滑發起的自救。
從2014年開始，旺旺的“旺季”不再，連續三年業績下滑。2016年集團實現總收入197.10億元，較2015年衰退7.9%。2014年集團的巔峰時期市值一度超過1500億港元，不到兩年，市值蒸發千億港元。
今年6月5日，中國旺旺更新了財年算法，分別發佈了2017年4月1日至2018年3月31日的新財年年報，以及截至2018年3月底的15個月的業績情況。報告顯示，旺旺2017年新財年（2017年4月1日至2018年3月31日）營收達到202.74億元，同比去年增長6.6%，但毛利率較前一年同期下滑至43.1%；最後歸屬本公司權益持有人淨利潤較前一年同期下滑6.6%至31.15億元。
洗腦的營銷，兩難的轉型
“三年六班，李子明老師，你的媽媽拿了8L旺仔牛奶要給你！”
十多年前，旺仔牛奶的搞怪又浮誇的廣告讓人記憶深刻，成為經典。也正是這支廣告，極大推動了旺仔牛奶的銷量。十多年後的2017年雙十一前夕，旺旺再次請來廣告中的男主角為旺仔牛奶拍攝廣告續集《李子明長大了》，以原班人馬還原了舊廣告中的經典情節。
《李子明長大了》
時隔多年，李子明同學變成了李子明老師，生於80、90年代的旺旺忠實消費者也長大了。旺仔牛奶的廣告續集播出後，有關“李子明老師”的話題在微博收穫了幾十萬次的熱搜與百萬級的轉發點擊量，成為當年的“病毒營銷”典型案例。在最新財報中，旺旺提及了該廣告的廣泛傳播並表示，“電子商務渠道及數字化營銷，在旺仔牛奶收益恢復性成長中起著重要作用。”
但洗腦式的廣告營銷方法也偶爾會“用力過猛”。今年6月，國家廣播電視總局通報，“O泡果奶”、“莎娃雞尾酒”等電視廣告，存在導向偏差和誇大誇張宣傳、誤導受眾等嚴重違規行為，已要求各級廣播電視播出機構停止播出。
“中國的新生代消費者是喜新厭舊的，他們還沒有對旺旺形成品牌忠誠度。主打懷舊牌營銷的旺旺，得先搞清楚懷舊的主體是誰，品牌的主要消費者是誰。”朱丹蓬說。
主打“情懷牌”的“段子手”旺旺，到了需要找更多新方法激發00後興趣的時候。而擺在旺旺面前的更大的難題，在於如何應對消費升級的大環境下，人們對食品營養健康話題關注度不斷提升的趨勢。
9月初，旺旺集團相關負責人表示，目前正對現有產品配方持續升級，降低鹽、脂肪和糖的使用量，開發低糖零能量飲料，推動各類產品向營養化轉型。手握米果和調味乳製品兩大單品的旺旺，產品研發速度和品牌升級速度能否跟上消費趨勢，依然存疑。
記者丨何己派
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