至今已成立56年的飛鶴乳業，是國產奶粉品牌中的一顆耀眼的明星。其專注研發更適合中國寶寶體質的奶粉，不僅受到了董明珠、章子怡等名人的一致稱讚，更是被萬千中國媽媽所青睞。2017年飛鶴只用了11個月就實現主營業務收入超過70億元，整體超60%，高端奶粉超200%的增長，達到了國產奶粉品牌從未企及的高度，穩居國產嬰幼兒配方奶粉第一寶座，榮登亞洲嬰幼兒奶粉第一品牌！
飛鶴
但在此之前，飛鶴的發展一直比較平緩，甚至幾度面臨生死存亡的重要關口。而第一個關口就是2001年，當飛鶴乳業被收購時，飛鶴如今的掌門人冷幼斌用1400萬元的債務換來了繼續使用飛鶴這個品牌的權利。借債100萬，帶著100人，開始在克東縣創業。從2001年到2008年，飛鶴在國產奶粉品牌中，就是一個普通的存在。但2008年以後，飛鶴迎來了自己的第一次騰飛。這也就難怪飛鶴的掌門人冷友斌多次說道：“飛鶴飛鶴，不飛則已，一飛沖天！”下面，我們就來簡單梳理一下飛鶴的沖天之旅。
三聚氰胺事件，行業的恥辱，飛鶴的契機
2008年，中國的乳製品製造業曝光了令人震驚的三聚氰胺事件，整個行業遭遇空前信任危機。直到2011年，央視《每週質量報告》在調查發現，仍有7成中國民眾不敢買國產奶粉。在這樣非常不利的環境下，飛鶴憑藉其卓越的品質，經受住了市場的考驗。在央視公佈的含三聚氰胺的奶製品品牌中，沒有飛鶴，這一契機，直接給飛鶴帶來了第一次飛躍。據飛鶴的員工描述，當時全國各處的訂單，像雪片一樣向飛鶴飛來。
遭遇發展瓶頸，重新進行品牌定位
然而，這樣的好日子並沒有持續太久，飛鶴再一次遭遇發展瓶頸。三聚氰胺事件以後，飛鶴再08、09兩年可以說是飛速發展，銷售收入達18億元。但此後飛鶴遭遇產品積壓嚴重，好在經過市場深耕和調整。2012、2013、2014，飛鶴仍保持了連續三年持續盈利。然而到2015年時，銷售收入大幅下滑。更要命的是，企業找不到停止下滑的任何有效措施。飛鶴陷入到了與其它國產奶粉拼打價格戰的肉搏中。“2015年的競爭非常慘烈。所有企業基本上都是微利，或者虧損在做。買四贈一、買三贈一、買二贈一、甚至買一贈一都有。”冷幼斌在接受採訪時說道。
飛鶴
為了尋求突破，飛鶴總部決定對品牌進行重新定位，重新審視行業發展方向，立志超越國外品牌，打造一個令國人自豪的奶粉品牌。飛鶴結合自身情況，重點做了以下事情。
1、行業調研。
通過行業調研，飛鶴髮現了奶粉行業的一個重要事實：外資佔據心智，強勢壓制國產，猶如泰山壓頂。首先，外資奶粉佔據“安全”的認知，國產奶粉被普遍認為“不安全”。期次，外資奶粉佔據一二線主流及高端市場，而國產奶粉在中低端市場拼殺，甚至退居三線、四線以及農村市場。最後，國產奶粉多為延伸品牌，少有聚焦嬰幼兒奶粉的專業品牌。顧客心中已形成強大的“外資奶粉=安全的奶粉”的認知力量，國產奶粉突圍障礙重重。
這就是飛鶴面臨的行業窘境，也是飛鶴想要突破必須要解決的困境。
2、企業調研。
認識到了行業現狀，更重要的是瞭解清楚自身的優劣勢。接下來，飛鶴對自身做了一次徹底的審視。在企業生產維度方面，飛鶴是中國最早的奶粉生產企業之一，打造了中國嬰幼兒奶粉行業第一條全產業鏈，並且完成了“2小時生態圈”，採用溼法工藝和母乳化配方等。在市場維度方面，飛鶴對各大市場進行分析統計，認識到自己處於國產第三位置，被壓制在北方三、四、五線市場，過長江極其乏力。而在企業團隊維度方面，飛鶴團隊擁有強執行力、高凝聚力及忠誠度、使命感。
作為一家品質卓越的國產奶粉企業，飛鶴一直在嘗試擺脫 “不安全”認知。飛鶴曾宣傳“50餘年安全無事故”、“一貫好奶粉”、“高適應”等特質，無一奏效，突圍乏力，在市場端依然沒能跟外資品牌抗衡。
3、破局曙光出現，競爭機會浮現。
走訪了北方9省，飛鶴髮現一個關鍵點：飛鶴嬰幼兒奶粉品牌在這9省裡的整體市場份額第一，超越了所有洋奶粉品牌。
在訪談終端銷售渠道過程中，飛鶴把整個的配方體系命名為“高適應配方”奶粉。由此看到了曙光，提出了讓飛鶴代表國產奶粉來對抗整個外資奶粉的構想。
首先，外資奶粉是全球統一配方，不可能到了中國市場就專門給中國寶寶設計配方；
其次，很多在國內銷售的外資奶粉都是利用大包粉進行二次加工，而不是直接在中國用鮮奶做原料；
第三，外資奶粉運輸進入中國要在海上經歷3至6個月，還不得不經過常年50多度的赤道帶，如此高溫很容易導致奶粉溶解，致使奶粉活性發生變化。
由此確定了飛鶴嬰幼兒奶粉競爭戰略價值點——“更適合中國寶寶體質的奶粉”，於2015年12月正式啟動“更適合”戰略。
4、鑑別核心問題，發現外資奶粉強勢中的弱勢。
飛鶴一直在反思一個問題，為何客戶不選擇飛鶴？事實上，與其說顧客不選飛鶴奶粉，不如說顧客不選國產奶粉。顧客對國產奶粉的不信任是核心瓶頸。飛鶴要站在國產奶粉陣營裡來代言國產奶粉與外資的洋奶粉進行對抗。
那飛鶴的競爭對手是誰？這一點，飛鶴通過系統分析和重新定位，充分認識到飛鶴的主要競爭來自外資品牌，如能化解外資壓制，飛鶴就能憑藉國產領先的地位獲得最大市場空間。
如何確定自己的戰略核心呢？這也是飛鶴必須要解決的關鍵問題。飛鶴若想打開成長空間，進而成就行業第一，戰略核心就應該是為整個國產奶粉重建認知優勢，突破外資的競爭封鎖。
最終，飛鶴認識到，突圍的關鍵在於挖掘行業核心價值，發現外資奶粉強勢中的弱勢。而將飛鶴的戰略定位界定為“更適合中國寶寶體質”，是整個國產陣營相對整個進口陣營的競爭優勢。
飛鶴確定“更適合”戰略，符合了競爭戰略的四大原則： 藉助了常識與消費者產生共鳴;符合行業趨勢;符合企業長處;能夠防禦競爭。這一戰略的確定，從而奠定了飛鶴再次騰飛的基礎。
5、力出一孔，緊繞“更適合”定位建立配稱。
在核心戰略確定以後，飛鶴開始對品牌形象進行重新構建，以求全面佔領消費者的心智。
第一，產品聚焦，提升品牌形象。包括迎合消費升級趨勢佈局產品線，聚焦高端，在行業內率先佈局超高端產品“星飛帆”系列；砍掉最低端“飛慧”系列；統一價格，打擊串貨等。
第二，在服務終端，優化視覺呈現，突出“飛鶴更適合”品牌信息；深化服務體系，推出親子嘉年華、營養教育、MINI秀、媽媽班等行業特色服務。
第三，在傳播方面，率先出動，搶佔“更適合”，選擇了央視、收視率高的地方衛視以及年輕消費群體所喜聞樂見的網絡媒體等。
這一系列戰略落地活動形成一致性的競爭性指向，集結企業內部運營各個環節力出一孔，這個孔就是“更適合中國寶寶體質”。圍繞著這一孔形成的系列戰略配稱造就了飛鶴的核心競爭力，使得競爭對手無法跟進。而飛鶴團隊的勤奮、執行力以及對於戰略的理解能力等也都促進了“更適合”競爭戰略高效落地。
飛鶴
定位注入活力，飛鶴再次展翅
經過不斷的戰略分析和戰略指導，飛鶴完成了從品牌到產品的重新定位，找到了品牌的價值靈魂，產品開發和組合也更加適應市場競爭的需要。從2015到現在，飛鶴在消費者的心智中，儼然已是國產奶粉中的第一品牌。2018年，是飛鶴的全面崛起之年，這一年，飛鶴將全力衝刺100億，徹底改變奶粉行業的格局，並帶領民族品牌強勢崛起。在這裡，我們也祝願飛鶴，祝願其能帶領中國的乳製品行業，重新迎來黃金時代！
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