N13A3R數字運營指標體系介紹
3A3R模型是Awareness、Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這六個單詞的縮寫，分別對應用戶生命週期中的5個重要環節，是移動App在基礎運營體系建設廣受認可的方法論。證券行業的3A3R運營指標體系由國泰君安發佈，細化了3A3R指標體系在證券行業的應用，適合證券行業移動運營使用：
1、Awareness，用戶感知
反映應用產品本身及移動化服務的定位、市場知名度、美譽度、規模的考量標準，其目的是擴大對目標客群的影響：如品牌宣傳、媒體曝光和營銷活動等。
2、Acquisition，用戶獲取
反映了從市場上獲取用戶並促使其註冊及轉化的情況，需要運營者不斷提升流量轉化做大用戶群：如通過合適的渠道付費引流，或從儘可能多的跨界合作彙總獲得新的用戶群體。
3、Activation，用戶活躍
用戶活躍類指標反映了每日登錄應用的用戶數量和應用本身對用戶的價值。在目前的市場環境下，相比自然增長，很多用戶是通過終端預裝、廣告推廣等不同形式被動進入應用的，如何促進這些用戶從獲取走向活躍，是運營者面臨的第一個問題。
4、Retention，用戶留存
用戶在保持了一定活躍度後，流失的可能性也會增大，這個時候要通過用戶留存來觀察其對應用的使用情況。通常，保留一個老客戶的成本要遠遠低於獲取一個新客戶的成本。為了保持用戶持久的活躍，需要通過日留存率、周留存率、月留存率等指標來監控應用的用戶流失情況，並採取相應的手段在用戶流失之前，激勵這些用戶繼續使用應用。
5、Revenue，收入
獲取收入，是移動App運營最重要、核心的指標，是衡量所有運營行為最終導向的考量標準。移動App獲取收入的定義有很多，主要有三種模式：付費應用及應用內付費、以及廣告。付費應用及應用內付費在遊戲行業應用較多，電商和廣告的變現模式是較為常見的收入來源，而應用內付費目前在遊戲行業應用比較多。無論是以上哪一種，收入都直接或間接來自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率等用戶體驗指標，對獲取收入來說是必需的基礎。
6、Refer，傳播
社交化媒體的興起，使互聯網運營增加了傳播方面的考量標準，依靠創意內容，基於社交網絡的擴散甚至病毒式傳播，已經成為低成本獲取用戶的有效途徑。從自傳播到再次獲取新用戶，應用運營能夠自生形成螺旋式上升的軌道。在互聯網金融領域，一部分優秀的移動App已經在社交化媒體營銷上贏得了不少潛在用戶群體的好感度。
3A3R數字運營指標體系與用戶生命週期的關聯可參照圖1。從對用戶的洞察、建立企業品牌認知開始，到客戶貢獻收到，再到將客戶發展成主動為產品傳播的價值客戶，貫穿了從交互行為走向交易行為的過程。
圖-1
App行為數據的標籤體系建立
對運營人員而言，標籤是將用戶的交互、交易數據“翻譯”成人本畫像的語言，基於標籤實現用戶及客群洞察和全生命週期的分群、分層管理，實現精準營銷和運營，面對用戶多樣化、行為習慣碎片化造成的“不可測”、“千人千面的不確定性”，利用合理可用、不斷迭代的用戶標籤體系來進行運營和營銷，是最有效的破解法則。
然而，目前在絕大多數金融類移動App的實際運營場景中，對用戶交互行為相關數據的利用並不充分。金融App中相對成熟的是交易數據及交易類標籤，但僅有交易行為的數據標籤，並不能代表用戶的全部潛力，需結合其在交易之前的階段，衡量其在App上的活躍度，建立行為標籤，進行產品推薦和精準觸達，從而將其轉化到生命週期的下一階段。
例如，在交易數據指導下的用戶標籤一般是圍繞“開戶”、“入金”等資產性質的特徵建立，對用戶的營銷也都圍繞提升其入金額度或交易頻次，營銷抓手固定但相對單一。加入用戶的交互行為標籤後，則能夠對其停留頁面、活動喜好、學習特徵等層面進行把握，用戶畫像貼近其投資理財習慣。
在證券行業建立標籤體系的過程中，標籤梳理的過程極為關鍵，需要從交互、交易兩大層面出發，對用戶行為的相關屬性先進行界定，再進行拆解，最終落實於具體的平臺系統中去。
例如，運營人員為某大型券商建設線上交互行為屬性標籤時，將標籤按顆粒度劃分為一級標籤、二級標籤，根據具體業務需求繼續細化至三級標籤，便於為日後業務提供靈活支持，減少後續自定義標籤的難度。下表為App建設行為屬性標籤時的一些通用維度的示例，由於二級標籤內容非常多，本次研究就僅僅列舉三個作為參考。
而對於券商本身CRM系統中既有的基礎標籤，也應按相應顆粒度統一納入體系，一些通用維度示例如下，本次研究就僅僅列舉三個作為參考。
融入行為數據的標籤體系的建立，解決了對用戶是否能全方位地定位、分群分層級管理和營銷的難題。體系建立完善後，應落實於具體的用戶運營平臺，最大化提升運營人員在進行客戶管理時定位人群的效率。
依託運營平臺，運營人員基於業務需求出發，在系統中點選相應維度的一級、二級、三級標籤，定義好時間，即可生成相應的用戶人群名單及畫像，運營平臺還應對接券商App的推送系統，生成名單後支持一鍵發送，迅速完成營銷行為。
基礎標籤體系和平臺的完善，有助於運營人員將“場景化營銷”落到實處。基於證券App中的綁卡入金、購買理財、證券交易、基金買賣、貴金屬購買等都是客戶最典型的交易場景，分析這些業務在App中的交易路徑（交易步驟），在接近交易路徑的前幾步，根據時間、頻次、結果等選取基礎標籤，構建場景化標籤，促進營銷轉化。
1、一個月內下載App後未綁定交易賬戶群體
希望促進“一個月內下載App後未綁定交易賬戶群體”的轉化，可通過定位“首啟時間”、“是否註冊”、“是否交易”等標籤定位和搜尋人群，之後對其開展轉化營銷行動，或移交數據分析人員繼續分析其未開戶原因。
2、有交易意願但未入市群體
運營人員可根據交互標籤“最近一月”、“查詢XX板塊”、“添加自選股”、“未交易”等標籤，探索存在交易意願但未入市群體，調研其未入市原因，是資訊不夠？還是功能使用不夠順暢？還是資金缺少？針對原因對其開展投資教育和相關資訊的補助推送，解決用戶問題，提升轉化效率。
運營人員可根據交互標籤的組合，“最近一月”、“點擊融資融券”、“點擊次數超過3次”、“未申請”等標籤，將具有融資融券客戶傾向用戶篩選出來，依據客戶的風險等級提供相應的融資融券服務，利用人工客戶進行推薦的方式轉化率比較高。
標籤體系的升級階段，是融合第三方數據和標籤特徵，為其增加外部特徵的描述，諸如航旅、娛樂、資訊、生活、電商等標籤。運營人員可以通過外部數據和標籤的輔助，瞭解用戶在現實生活中所處的形象和生命階段，建立起對用戶更為豐富的認知，為其實現更精準的資產增值服務。
N2基於行為數據標籤的營銷案例綜上所述，完整的App用戶標籤體系的建立，一般會經歷交易標籤—交互和交易標籤—三方標籤的建設階段。其中，實現交互數據和交易數據打通，為用戶建立行為標籤，拓展場景化營銷，是挖掘App價值的關鍵一步。
用戶在移動App上的交互行為充分體現了其在交易特徵之外的場景下，能夠有效洞察其對功能和營銷活動的喜好。企業過去的營銷主要依託交易數據，典型的做法有數據庫營銷中的關聯分析和交叉銷售。
交易數據對營銷具有巨大價值，但企業在這方面的探索已經趨於成熟，對交易客戶的把控僅限於“交易成功與否”的邊界判斷。而行為數據則更關注客戶對某些特定行為發生的次數和趨勢，這部分數據的穩定性不如交易數據，但同客戶的偏好、興趣、未來趨勢有較大的正相關度，經過標籤化之後，可以用於有效營銷。即便是較低的轉化率，基於其龐大的基數，經過反覆嘗試，可以取得令人滿意的效果；不成交、不活躍的數據，也可以積累下來用於二次營銷。
基於用戶股票偏好的營銷案例
在進行券商App的運營時，運營人員收集股票用戶在一段時間內對股票板塊的偏好，選取一定時間單位內對某些板塊存在反覆點擊、查閱行為的用戶群體，為其在標籤系統中標記板塊偏好類標籤，如基建、券商、一帶一路等，用於分類營銷；結合市場及大盤，為這些客戶群體推送其關注的板塊變動情況及新聞資訊。將該類運營策略的關注重點和實際流程圖表化後如圖2。
圖2
之後，可以結合該類用戶群體的歷史資產峰值、現值資產、交易狀況確定其資產屬性，確認其在流失預測模型中是否屬於高價值群體、易流失群體，繼續判斷是否對其採用更加精準的營銷方式。
在實際運營的多次嘗試中發現，收到推送訊息一週後，打開並閱讀推送的目標用戶群體中，在一週之內交易過推送板塊關聯股票的相關用戶，產生入金、交易行為的平均比例，比無標籤的沉默用戶群體提升效率高出30%以上。
運營、營銷達成效果的關鍵在於不斷嘗試，優化場景化標籤中各個數據維度和數值，同時在效果達到預期的方案中迭代，最終形成有效的運營及營銷模式。基於行為數據標籤的場景化營銷，需要將重點凡在營銷邏輯的建立、效果分析、方案迭代優化上，通過多次營銷嘗試找到性價比最高的行為標籤建立方式，確定頻次、時間段、結果等參數，並逐步建立起穩定的運營方案和運營計劃，其中一些固定運營方案可以固化在一週的某一天，甚至某個具體時段。
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