又玩新花样,榴莲比萨界一哥品牌战略升级丨花万里深圳餐饮设计

成立于2010年的深圳市乐凯撒比萨店,创始人陈宁从2010年推出第一款榴莲比萨开始,经过8年时间,乐凯撒开设直营门店超过120家,遍及上、广、深等各大城市,将榴莲比萨这一细分品类发展至极致,凭着一款榴莲比萨俘虏万千吃货,成为榴莲比萨界响当当的一哥,自品牌创立以来一直被同行模仿,但从未被超越。

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01乐凯撒,榴莲比萨的开创者

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乐凯撒创始人陈宁说“餐饮行业伟大品牌都是快餐品牌,麦当劳、肯德基、达美乐,只有餐饮快餐化才是伟大的品牌,而比萨是最接近快餐的东西,而其他的都是正餐,快餐能标准化快速出品、快速扩张,这个产品的基因决定了他能做大。所以选择做了比萨。”

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当必胜客把比萨做到品类中的标杆,乐凯撒深知不能在短时间上超越必胜客,则在比萨品类中做垂直细分,开创新品类——榴莲比萨,从榴莲市场上占领消费者的心智,只要吃榴莲披萨,大家都会想到乐凯撒。

02品牌战略升级,2018年店面换风

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2018年乐凯撒比萨品牌大升级,将店面改为两种,一种沿袭传统的店面,主要以堂食为主,装修以快时尚的的风格为主,餐厅运用了明亮的光线,简约的桌椅,所以整个氛围给人感觉到轻松舒畅。经营面积都是非常小的,从几十平方至一百多平方,兼具连锁快餐基因的休闲餐饮模式;

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另一种店面是Lab Store的体验店,以消费者“打包带走”为主要形式,店内专门增设了明档面团工作间,向消费者展示制作比萨的材料和工艺,甚至延伸到跨界零售,限量发售乐凯撒的周边产品,为顾客带来的服务升级与跨界体验。

03主打比萨,榴莲产地构建产品差异

比萨是源自意大利的美食,这种美食做法多样,运用的食材也可以包罗万象,乐凯撒店内有各种不同口味的榴莲比萨,分别是猫山王、D24、金尧和金枕等共有14种口味的比萨可供选择,既有王牌之选,也有意式传统的比萨。除了主打比萨之外,还有沙拉、咖啡、茶和冰沙特饮等,能满足不同口味、不同年龄的消费群体。

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餐饮市场容易跟风,为了塑造品牌壁垒,从榴莲产地上做了产品差异化。乐凯撒每年都派专人到泰国和马来西亚挑选榴莲,乐凯撒优先选择15年以上老树龄的榴莲,并且生长海拔高,日照时间长,这样可以保证果肉饱满,味美清甜。

04明当式设计,增强消费场景体验

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乐凯撒比萨所有比萨纯手工制作,现点现做,但师傅在制作饼底的成型过程中非常考究手抛饼底的工艺,比萨饼师傅用手将饼底抛向空中,再利用离心力将饼底旋转到需要的尺寸。

乐凯撒内的开放式的厨房增添了几分随意性,顾客在店内品尝美食的时候,可以看到厨师搓面粉、飞饼制作比萨的全过程,这更像是零距离观赏舌尖上的美味,并且此工艺观赏性非常强,让人印象得更为深刻。

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05专业IT团队研发系统,踩在外卖风口

依托线下堂食店获取的大量客流,乐凯撒开始布局线上的外卖业务,拓展自己的延伸价值与增量营收,全力拥抱外卖时代的新契机。线下流量引入线上,线上服务赋能线下。乐凯撒比萨拥有专业的IT团队负责点单系统、电子开票、后端的骑手派单集成系统、智能仓库系统,其中骑手派单集成系统集成各个外卖平台、堂食、小程序等订单。乐凯撒海岸城旗舰店每天的翻台率总能保持11次以上,外卖销售额则达到了4亿的成绩。

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06营销推广打开知名度,匹配目标人群

乐凯撒比萨的一系列活动营销报道都让人记忆深刻,比如2012年10月,乐凯撒比萨罗湖国贸店开业推出“随喜就餐”策略,让食客随心情付钱。即:成为凯撒比萨官方微博的粉丝就可以进入店内随喜就餐。 此次事件经报道成为当年国庆期间全国人民热议的话题,凤凰网和深圳本土媒体《晶报》、《深圳特区报》、《南方都市报》等极具影响力的媒体均争相报道或转载。

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乐凯撒比萨跟时下潮流的文化艺术领域非常活跃,从手机游戏、配对互动、约跑、电音嘻哈、艺术节事等活动营销来看,所有活动的背后,都有一个明确的指向——做年轻人更爱吃的榴莲比萨,制造出既潮又趣的品牌内容,与年轻人“同频共振”,玩在一起。

花万里餐饮品牌策划设计总结出,乐凯撒比萨的成功是陈宁找到了正确的品类,开创了榴莲比萨这个新品类。目标人群比较大,为了能吸引更多年轻人参与到吃比萨的过程中,引导市场消费者们接受乐凯撒比萨,一连举办个性鲜明的活动,利用这些活动为乐凯撒品牌持续累积出品牌势能。

以上图片均来自网络