“人生就是一场马拉松，长跑者一定要有对终点的憧憬，人生也一定要有一个目标、一个梦想，才能让自己坚持下去。”
——李建全
虽然可能许多朋友都知道全棉时代，但考虑万一，有朋友可能对全棉时代不是特别了解，我们还是先简单介绍一下全棉时代及其创始人。
一、全棉时代其人其事
（一）公司简介
1.全棉时代公司简介
全棉时代指深圳全棉时代科技有限公司，于2009年12月7日成立于深圳市，创始人李建全，是稳健医疗用品股份有限公司（以下简称“稳健医疗”）的全资子公司。下辖五个全资子公司。
主要业务为纯棉柔巾、全棉表层卫生巾、纯棉湿巾等无纺类消费品及婴童用品、婴童服饰、成人服饰等纺织类消费品的销售。
全棉时代工商信息（图片来源：网络截图）
2.稳健医疗简介
稳健医疗总部设在深圳市，是一家以“棉”为核心，通过“winner 稳健医疗”及“Purcotton 全棉时代”、“PureH2B 津梁生活”三大品牌实现医疗及消费板块协同发展的医疗健康企业。
稳健医疗主营业务及主要产品的演变过程（图片来源：稳健医疗招股说明书）
（二）关于创始人：李建全
虽然全棉时代的母公司稳健医疗是创业板上市企业，但如深圳大多数企业一样，其创始人李建全的公开个人资料少之又少，我们通过不断查找，将被官方公开的信息整理如下。
（图片来源：青柠檬财经制作）
李建全，中国国籍，香港特别行政区永久性居民，1957年7月17日出生于湖北省黄冈市浠水县。大专学历。
1978年，李建全毕业于湖北省外贸学校（现合并为武汉纺织大学）。大学毕业后，被分配到湖北省医药保健品进出口公司，当了一名外销员，成为中国第一批做外贸出口的人。
（图片来源：武汉纺织大学官方网站）
1989年，受改革开放、市场经济浪潮的影响，李建全决定南下珠海打拼，用他自己的话说，“一个穷困潦倒的外贸科长来到经济特区，发现自己什么都不是。”骨子里的拼劲让他必须留下来。
1991年，他成立自己的公司，主营医用耗材，并取名“Winner Medical”，注册时被告知必须有中文名。于是取名“稳健”。
（图片来源：青柠檬财经制作）
2000年，李建全决定把公司总部搬到深圳，并决定在OEM业务之外，打造自有品牌“Winner稳健”。同年8月24日，李建全在深圳创立稳健国际贸易公司（稳健医疗用品股份有限公司前身），主要为医疗单位提供全球领先的伤口护理和感染防护解决方案，并拓展至家庭护理领域，业务以B2B模式为主，是当时国内医用敷料行业的龙头企业。
（图片来源：青柠檬财经制作）
2020年9月17日，稳健医疗用品股份有限公司在创业板发行上市。
（图片来源：网络）
2020年10月13日，李建全被中共深圳市委、深圳市人民政府表彰为“
深圳经济特区建立40周年创新创业人物和先进模范人物”。（三）全棉时代大事记
2009年，深圳全棉时代科技有限公司成立，并在深圳开设3家门店。
2010年，全棉时代开拓电商业务；同年，全棉时代全资子公司北京全棉时代科技有限公司（9月1日）、广州全棉时代医疗科技有限公司（11月19日）、上海全棉时代科技有限公司（12月3日）设立。
2012年，全棉时代开拓商超渠道业务。
2015年7月21日，全棉时代全资子公司深圳前海全棉时代电子商务有限公司设立。
2019年7月9日，全棉时代全资子公司深圳全棉里物科创有限公司设立。
全棉时代南宁万象城店开业（图片来源：网络）
（四）主要产品
全棉时代以“棉”为核心，通过“Purcotton全棉时代”品牌进行纯棉柔巾、全棉表层卫生巾、纯棉湿巾等无纺类消费品及婴童用品、婴童服饰、成人服饰等纺织类消费品的销售。
全棉时代主要产品（图片来源：稳健医疗招股说明书）
全棉时代主要产品（图片来源：稳健医疗招股说明书）
（五）股权结构
全棉时代是稳健医疗的全资子公司，李建全通过稳健集团控股稳健医疗。
稳健医疗及全棉时代股权架构（图片来源：稳健医疗招股说明书）
（六）竞品分析
目前，全棉时代运营多条产品线，不同产品线面临的竞争对手不同。
在生活用纸、一次性卫生用品方面的竞争对手主要包括金佰利公司、恒安国际等，在婴童用品及服装方面的竞争对手主要包括贝亲、英氏婴童用品有限公司、金发拉比、安奈儿等，在成人服装及家居用品方面的竞争对手主要包括良品计划株式会社、汇洁股份、比音勒芬等 。
全棉时代主要竞品分析（图片来源：青柠檬财经制作）
二、全棉时代商业模式分析
（一）什么是商业模式？
所谓商业模式，简单讲就是公司赚钱的模式。好的商业模式就是长期能赚很多钱且能持续，有自己的差异化和护城河。（差异化是产品能满足用户的某个或某些别人满足不了的需求，能够长期维持的差异化就是护城河。）
分析和展示商业模式有很多种形式和方法。我们本次将选用商业模式画布这一工具（我们认为商业模式画布是目前世界上最直观的商业模式分析和展示工具）。
图：商业模式画布简介
商业模式画布（The Business Model Canvas）是瑞士亚历山大·奥斯特瓦德博士和比利时伊夫·皮尼厄博士主创的一直最直观的商业模式可视化工具。能帮助人们理解、设计、再造和实施商业模式。
商业模式画布分为客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作及成本结构九大模块。
（二）从为什么开始
我们之前分析过很多企业的商业模式，从商业模式创新的焦点来分类，无非五种。
1.资源驱动：资源驱动的创新来源于组织现有的基础设施或合作伙伴资源。
2.供给驱动：供给驱动的创新会创造全新的价值主张，并影响商业模式的其它模块。
3.客户驱动：客户驱动的创新是基于客户需求、可获得性或者便利性的提升。
4.财务驱动：由新的收益来源、定价机制或者被缩减的成本结构所驱动的创新。
5.多点驱动：多个焦点驱动的创新。
而全棉时代的商业模式，属于资源驱动的创新。
（三）重要合作：全棉时代的诞生得益于一次“意外”
2005年，为解决传统医用纱布易掉纱线头引起伤口感染甚至引发医疗事故的行业问题，稳健医疗凭借多年的技术积累和前瞻的行业见解，自主研发出“全棉水刺无纺布工艺技术”。
注释
“全棉水刺无纺布工艺技术”：以棉纤维为原材料的利用水刺非织造工艺生产全棉水刺无纺布的技术。
水刺非织造布/无纺布：指将高压微细水流喷射到一层或多层纤维网上，使纤维相互缠结在一起，从而使纤网得以加固而具备一定强力，得到的织物即为水刺非织造布/无纺布。
非织造布/无纺布：指直接利用高聚物切片、短纤维、或长丝通过各种纤网成形方法和固结技术形成具有柔软、透气和平面结构的新型纤维制品;具有拒水、透气、柔韧、不助燃、无毒无刺激、色彩丰富等特点。
使用该项技术生产的无纺布，完全解决了传统纱布掉线头引起伤口感染等问题，同时“全棉水刺无纺布”质地柔软、亲肤性好、不刺激。此外，这项技术能将棉花在2-3天内直接加工成为“棉布”，打破了原有纺纱织布需要1-2个月的时间限制。
李建全当时认为，它完全可以取代纱布，在医疗行业大面积推广。
然而，这项技术什么都好，但是好得太过了。——由于技术超前，缺乏认证标准，新技术得不到国内外的医疗认证。
面对市场效益远低于预期的产品和已经投入大量资金和设备的工业园，李建全骑虎难下。
这就好比你追了一个女孩很久，然后那个女孩对你说：你很好，只是你太优秀了，我配不上你。
这时，你会怎么办？
一筹莫展之际，一次飞机上的小插曲坚定了李建全的信心。
长期饱受过敏性鼻炎痛苦的李建全，在一次坐飞机时，从兜里掏出自己家生产的无纺布，意想不到的是，它的使用感非常舒服柔软，并且安全卫生。
当年市场上卫生巾、婴儿尿裤、湿纸巾等产品都打出“棉柔”的标签，然而实际上多数使用的是化纤无纺布。
基于高品质的全棉消费用品领域存在市场空白和实用性双重因素的考虑，李建全萌生了新的想法——把这一技术用于母婴产品的开发上。
于是，2009年，全棉时代应运而生。
（四）价值主张
价值主张，就是如何解决客户问题、满足用户需求。
全棉时代的价值主张概况来说就是“医学贴近生活，全棉呵护健康”。
全棉时代敏锐地捕捉到消费升级背景下国内高品质消费品的市场潜力，率先提出以全棉替代化纤、远离化学品刺激的革新性产品理念，向消费者提供医疗级品质的健康生活消费品。
其中，棉柔巾是一款全棉时代推出的革新性的部分替代生活用纸的产品。生活用纸的主要原材料包括木浆、竹浆、蔗渣浆等，再生性低，易有荧光残留，生产过程产生的废水废渣等对环境的污染严重；而纯棉柔巾使用的是可降解的棉花，物理加工而成，化学刺激少，可重复使用，生产与使用都更具舒适性、安全性和环保性，消费者认可度已显著提升，创造了一个品类，市场仿效者众多。
纯棉湿巾与全棉表层卫生巾则创新性地在产品接触人体肌肤部分运用全棉材质，替代传统化纤成分，有效降低化学刺激，在婴童市场及女性市场广受欢迎。
同时，全棉时代致力于成为以“棉”为核心的健康生活方式提供商，不仅仅局限于提供单个功能的商品，而是针对不同生活场景提供以棉替代化纤、远离化学品刺激的一揽子产品解决方案，实现对单个消费者最大化的价值挖掘。
目前，全棉时代已拥有较为全面的品类布局，覆盖母婴、儿童、成人等多个消费群体，横跨高端纯棉柔巾、女性护理、婴童护理、成人服饰、家用纺织等多条产品线，能够为消费者提供高端、舒适的生活用品“一站式”购物体验。（具体产品参考本文上一节产品介绍）
（五）客户细分
因为技术先进，以及产品的舒适性、安全性和环保性，所以全棉时代的产品价格相对而言会比较高。所以价值主张就决定了全棉时代的产品的主要客户细分是“一二线城市的中高层次收入人群 ”。
1.居民购买力的提升及中产阶级的崛起让全棉时代的客户基数不断增长
收入方面，国家统计局数据显示，我国城镇居民的人均可支配收入由2013年的26462元/年上升至2019年的42359元/年，年复合增长率8.15%;农村居民的人均可支配收入由2013年的9433元/年上升至2019年的16021元/年，年复合增长率9.24%。居民收入水平大幅提高，城乡差距进一步缩小。
不断提升的财富积累水平不仅使得居民购买力进一步提高，亦使得消费观念有所改变，对产品品质的要求更高。
同时，中高收入人群占比显著提升，中产阶级的崛起催生大量中高端消费需求，推动消费从“量”向“质”转变。根据经济学人智库的数据2030年中国将呈现出很多中产阶级社会的特点，中高收入以上人群占比将由2015年的10%上升至35%，中产阶级迅速成为主体消费力量，并更愿意为产品品质和文化内涵支付溢价。
2.人均可支配收入的持续增长、社会财富的不断积累及城乡一体化进程的加快使得居民购买力大增，为全棉时代的渠道下沉奠定了坚实基础。
根据全棉时代的发展规划，未来将加快渠道下沉，线下快速辐射到柳州、淄博、临沂泸州等全国中小城市，为更多消费者提供优质棉品。
3.除了直接面向个人客户外，全棉时代还有部分产品销售给电商平台和商超自营渠道以及大客户。
“销售给电商平台和商超自营渠道”是指全棉时代把产品卖给京东自营等第三方，然后由第三方自负盈亏卖给消费者。与经销不一样。（关于经销与自营的区别可以参考《喝了那么多的农夫山泉，但你知道它是怎么赚钱的吗？》一文中的客户细分）
大客户是具有批量采购或定制采购需求的企业客户，全棉时代直接对其销售，该类客户主要包括礼品销售公司、月子中心、银行等。
（六）渠道通路
渠道通路，一家企业如何同它的客户群体达成沟通并建立联系，以向对方传递自身的价值主张。简单来说，公司的价值主张和产品有了，目标客户也确定了，但是怎么把产品卖给客户呢？
用“现代营销学之父”菲利普·斯科特在《营销管理》中的观点，渠道通路的环节也就是传递价值的环节。主要包括“设计和管理整合营销渠道”、“管理零售、批发和物流”两大内容。
通用渠道解释（图片来源：青柠檬财经制作）
全棉时代目前已形成线上渠道和线下直营连锁店为主，其他线下销售渠道为辅的全方位、立体化销售网络。
1.线上渠道
（1）电商平台
A.品牌直营旗舰店(直发)
全棉时代通过入驻开设品牌直营旗舰店的模式与天猫、京东等第三方B2C平台进行合作。
品牌直营旗舰店进行销售的主要流程（图片来源：稳健医疗招股说明书）
B.电商平台入仓
在电商平台入仓模式下，全棉时代将商品发往电商平台的仓库并确认收入，由电商平台收货后拥有商品控制权并作为分销商负责产品推广、订单管理及后续的物流配送。
全棉时代与京东自营、天猫超市等电商平台的合作均属于电商平台入仓模式。
（2）全棉时代官网及APP、小程序
全棉时代独立运营的全棉时代官网、APP及小程序是销售渠道的重要组成部分，可以实现消费者下单、配送、货款结算等全部销售流程。官网、APP及小程序不仅为消费者提供了浏览产品信息以及线上购物的快捷通道，也是全棉时代展示品牌形象的市场推广平台。
2.线下渠道
全棉时代线下销售渠道主要以在中高端购物中心开设的直营连锁门店为主，以商超渠道及大客户批量或定制采购渠道为辅。
（1）直营连锁门店
截至2019年末，全棉时代已在深圳、上海、北京、广州等全国50余个重点城市的中高端购物中心开设247家线下门店。
全棉时代门店分布图（图片来源：稳健医疗招股说明书）
（2）商超渠道采用直销及经销模式。
其中，直销对象主要包括华南地区的华润万家、永辉超市、山姆会员店、天虹商场等零售连锁KA系统，其余区域KA渠道的分销则主要通过区域代理商实现。
全棉时代商超合作模式（图片来源：稳健医疗招股说明书）
（3）大客户销售部满足个性化需求
针对企业客户的批量采购或定制采购需求，全棉时代设置有大客户销售部，和企业客户直接对接，满足其个性化需求。
（七）客户关系：传递全棉的生活理念和生活方式
客户关系，一家企业针对某一个客户群体所建立的客户关系的类型。
用“现代营销学之父”菲利普·斯科特在《营销管理》中的观点，客户关系的环节也就是传播价值的环节。主要包括“整合营销传播的设计和管理”、“管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系”、“管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销”、“管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售”四大内容。
全棉时代以全棉制品为标签，在品牌打造方面实行独具特色的差异化策略，整合直营门店、品牌巡展、明星代言、赛事赞助、新媒体、广告等多种传播手段，持续地向消费者传达“医学贴近生活，全棉呵护健康”的价值主张和“全棉改变世界”的品牌愿景，将品牌营销拓展为全棉生活方式的消费文化输出，使品牌整体传递的信息更加丰满，培育消费者对品牌的感知度和忠诚度。
2019年全棉时代成立十周年之际，开展了一系列主题营销活动，携手明星王俊凯举办线下见面会、全国品牌巡展、全国媒体答谢会，以及各大户外、地标、地铁、影院“一朵棉花改变世界”品宣强势曝光，进一步提升品牌知名度。
截至2020年稳健医疗上市前，全棉时代会员数量已突破2000万人。
全棉时代会员体系（图片来源：全棉时代官网）
（八）收入来源
1.全棉时代收入主要来自于产品销售。
全棉时代毛利（单位：万元）（图片来源：青柠檬财经制作）
2.收入按产品分类
全棉时代产品销售金额、占比及变化趋势（图片来源：稳健医疗招股说明书）
3.收入按渠道分类
（图片来源：青柠檬财经制作）
（九）关键业务
1.线上商城运营维护
全棉时代已完成主要包括天猫、京东在内的第三方电商平台布局，占据主流线上流量入口，并重点打造全棉时代官网、APP和小程序等自营线上渠道，深度覆盖线上消费者。
2.门店拓展经营
2017年末至2019年末，在营门店面积分别为49,791.10平方米、85,639.48平方米和105,199.12平方米，2018年末和2019年末较上一年末分别增长72.00%和22.84%。自2017年起，全棉时代新增门店以百平以上的中型或大型店铺为主。随着门店面积扩大，全棉时代对门店装修方案和门店布局亦进行了升级，更加注重门店客户体验，如增设了全棉咖啡店、儿童游乐区等，提升用户购物停留时间，从而实现线下客户向线上导流。
全棉时代门店运营情况（图片来源：稳健医疗招股说明书）
3.产品开发
2017年至2019年，在售―Purcotton全棉时代‖产品SKU数量分别为1.36万个、2.39万个和2.67万个，增速分别为75.57%和11.59%。通过不断完善产品体系，全棉时代已拥有较为全面的品类布局，覆盖母婴、儿童、成人等多个消费群体，横跨高端纯棉柔巾、女性护理、婴童护理、成人服饰、家纺用品等多条产品线。
（十）核心资源
1.依托母公司稳健医疗的资本、技术、研发及生产优势
稳健医疗于2005年自主研发了全棉水刺无纺布技术，围绕该基础技术十余年来不断投入和研发，已经打造成一个完整的技术集群，技术在美国、欧洲、日本等30余个国家和地区获得了专利授权。凭借着全棉水刺无纺布安全、环保、舒适的特性，革新性地开发出了纯棉柔巾、纯棉湿巾、全棉表层卫生巾及棉尿裤等产品。
全棉时代核心产品纯棉柔巾、全棉表层卫生巾、纯棉湿巾等的主要原材料棉花均采用优质新疆棉、澳棉、美棉，保证产品源头的安全性。生产车间均参照医用敷料的生产车间进行管理，能够严格控制初始污染菌及各类污染源。
2.品牌优势
2019年10月，全棉时代荣获由CCTV主办的“新中国成立70周年70品牌”之誉。评选以“致敬时代•致敬未来”为主题，汇聚了腾讯、戴尔、宝洁、全棉时代等70个优秀品牌。以天猫渠道为例，2019年“双11”，全棉时代旗舰店以单日4.73亿元成交额的成绩，位列母婴类目成交额第六名(其他位列前十名的品牌主要包括巴拉巴拉、帮宝适、好孩子等)；家庭清洁类目店铺成交额第一名，品牌成交额第五名(其他位列前十名的品牌主要包括维达、心相印、立白等)，并且在天猫发布的双11出口品牌排行榜中，名列前十五名(其他位列前十五名的品牌主要包括小米、格力、大疆等)；同时，在2019年京东为合作伙伴颁发的奖项中，全棉时代摘下京东超市含金量最高的“年度最佳合作伙伴奖”。
3.销售渠道优势
“Purcotton全棉时代”品牌已完成主要包括天猫、京东在内的主流第三方电商平台布局，凭借其汇集的巨大用户流量实现了对绝大多数网购消费者群体的覆盖，产品销售数据名列各大电商平台相关产品类目前列。
截至2019年末，全棉时代已在深圳、上海、北京、广州等全国50余个重点城市的中高端购物中心开设247家线下门店。
在连锁商超等线下渠道终端的选择方面，全棉时代主要在高端精品超市及地区龙头超市卖场进行布局，纯棉柔巾、奈丝公主系列卫生巾等核心产品已成功进驻Ole‘精品超市、山姆会员店等高端连锁商超，并深入渗透华润万家、永辉超市、沃尔玛等主流线下渠道，目前全棉时代已覆盖上述商超的约5,000个网点。
同时，全棉时代还设有专门的销售团队对企业客户的批量采购或定制采购需求进行覆盖。
（十一）成本结构
全棉时代主要成为是人工、租金、佣金、营销推广及运费等。
全棉时代主要费用明细及变化趋势（图片来源：青柠檬财经制作）
最后，我们汇总画出全棉时代的商业模式画布。
（本文完）
