背景介绍
「想要融入硅谷，需要先穿上这双鞋」。
从去年开始，一双名叫 Allbirds 的运动鞋迅速在美国硅谷地区走红。它甚至成为了当地投资人和软件工程师的标配穿着。硅谷还流传有一种说法，「但凡是有投资人的地方，十之八九就可以看到一双 Allbirds 的鞋」。
Allbirds是一个创立于2016年的鞋履品牌，品牌初创第一年，便拿下了1750万美元的B轮融资。2018年，更是收割了奥斯卡金像奖得主莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）的投资。
在过去的两年间，Allbirds 共计销量超出 100 万双，平均每一分钟就售出一双，同时，它也的确成为了不少硅谷人的「宠儿」。
据《福布斯》相关报道，Allbirds估值超过10亿美元，而《华尔街日报》认定其估值在14亿美元左右。
以下是Allbirds的融资状况：
网站情况介绍
www.allbirds.com官网
Allbirds自营网站的浏览量一直呈平稳的状态，但是总浏览人次一直很高，7月份总浏览人次达到146万。Allbirds.com的主要消费者在美国，占总人群的84.30%。消费者在网站页面的平均浏览时间接近3分钟，每次访问页数接近8页，跳出率37.53%。消费者总量较大，产品对于消费者有一定的吸引力，客户粘性大，消费意愿较高。并且网站的页面设计、交互设计比较人性化，节省消费者的决策时间，增加消费者购买机率。
通过搜索引擎进入自营网站的消费者最多，占43.61%;直接浏览自营网站的消费者数量位居第二，占37.18%。同时，在43.61%的搜索引擎中，自然流量占73.82%，付费流量占26.18%。品牌自身具备足够影响力，让消费者想到舒适的时尚休闲鞋的时候，自然会想到Allbirds，侧面反应了产品对于消费者的强大吸引力。
通过wayback machine，我们可以看到该自营网站创立的时间其实很短，2016年创立至今。
2016-2019年自营网站的变化
前期的产品比较少，后期慢慢丰富起来。在创业的前 14 个月，在 Allbirds 的官网上甚至只有一款产品在售卖。并且后期开始通过趣味动图等方式向消费者讲述品牌故事。
www.allbirds.co.uk英国站
该自营网站主要是针对英国的消费者,占78.28%，网站7月份流量10.2万人次。
我们可以看到英国站点也是以搜索引擎获取流量最多的，占54.19%.并且消费者在搜索引擎中搜索品牌名字的比例大幅增加，增幅甚至高达66.01%，说明品牌在英国市场已经具有一定知名度，已然成功进军了欧洲市场。
介绍完Allbirds的网站部分，让我们从以下4点了解一下为什么Allbirds这么受到消费者的欢迎？
首先作为一个时尚休闲鞋在鞋类市场上有很多，存在严重的同质化问题，Allbirds又是怎么从众多鞋类市场中脱颖而出的呢？必然是有其独特的产品特点的。
_01产品特点_
当时在众筹网站上，列出了鞋子的4个鲜明特点：
1.世界第一双专门为无袜穿着设计的羊毛跑鞋，柔软舒适又足够结实，穿着体验与众不同。
2.可以吸汗、抗污染，而且原料是可再生资源。
3.适合跑步、慢跑、散步和其他运动。
4.可机洗，直接扔进洗衣机里洗涤，洗出来的效果和新的一样好。
用羊毛做鞋子就像是一个天方夜谭，你想知道品牌背后的故事是怎么样的吗？用羊毛做鞋子又是怎么实现的呢？
_02品牌背后的故事_
用羊毛做鞋，也是新西兰人蒂姆·布朗(Tim Brown)很久以来就存在的一个疯狂想法。
蒂姆·布朗，曾是新西兰足球国家队成员，参加过2010年南非世界杯。生活在羊比人多的新西兰，他从小穿着家人手织的羊毛衫去学校参与运动，听着水手彼得·布雷克 (Peter Blake)穿着羊毛衫在海上迷失却幸运返航的故事长大。
就像所有的新西兰人一样，羊与羊毛就是布朗日常生活的一部分。
“羊毛有天然、抗菌、防臭特性，我就在想为什么以前从来没有人用羊毛做过鞋面?”布朗很疑惑。他发现在运动鞋领域并没有可再生的环保材料，希望自己能改变这一切。而羊毛可再生、可生物降解，是一种天然的环保材料，这会带给运动鞋产业一个巨大的变革。
在西北大学凯洛格商学院的一堂“新风险探究”课上，布朗曾对授课老师、风险投资家卡特·卡斯特(Carter Cast)提到了自己的这个想法。在卡斯特看来，它真是异想天开。但布朗获得了新西兰羊毛工业协会的资金支持，开始做试验，试过多种羊毛之后，他选定了这种直径12.5微米、只有一根头发的1/10那么细，来自“美利奴”羊的羊毛。
美利奴羊毛很轻柔，但容易起球、毡化，想做成耐穿的鞋面也并不容易。布朗在找到合作伙伴、再生材料科学家乔伊·茨维林格（Joey Zwillinger）之后，两人携手将萌芽状态的试验最终实现，成为了Allbirds的雏形。
那么Allbirds是怎么变成一个DTC品牌的呢？Allbirds又拥有DTC品牌的什么优势呢？你想知道吗？那就跟着我们继续看下去！
_03 身为DTC品牌的优势_
Allbirds身为DTC 品牌的优势在于，因为砍掉了品牌和用户之间的“代理商”环节，因此这类产品也主打高性价比，但需要注意的是，“高性价比”和“平价”之间并不完全划等号。
Allbirds 的定价在 95 美元（国内定价为 899 元，高邦系列为 1099 元），和大众品牌定价持平。
在生产上，Allbirds 选择将不同配件分配到多地生产来保证成本可控，这一点也能够让团队基于原材料品质和生产工艺来选取不同生产地点。
说到产品原材料，就不得不提到Allbirds提倡的环保理念了。目前，Allbirds有三种独创的做鞋原料：新西兰美利奴羊毛、桉树纤维以及甘蔗提取物EVA。
其中，新西兰美利奴羊毛运动鞋在2016年3月1日推出，是其主打产品，两年时间内卖了100万双。它的鞋面是由美利奴羊毛做成，鞋底是蓖麻油为基础的聚氨酯内底加橡胶泡沫底，比起传统的橡胶泡沫底要更环保；鞋带则是由回收的塑料瓶制成。
Allbirds身为DTC 品牌的另一个优势在于，它改变了过往消费品的迭代逻辑，即在这个过程当中，消费者是能够参与其中的，团队对待消费者就像技术公司关注用户。在创业的前 14 个月，在 Allbirds 的官网上甚至只有一款产品在售卖。
但在这 14 个月中，团队其实就在根据用户反馈对产品进行不断迭代，例如基础的鞋型调整、材质的优化等，而为了保证这种迭代足够迅速，在生产上，Allbirds 选择每一批次的生产数量都比较少，这一生产习惯沿用至今，这是一个典型的互联网产品逻辑。
其实借着这些沟通环节，除了让消费者觉得自己的声音被听到、自然能够给到品牌更多关注的同时，品牌也能够在这些过程中去多次陈述自己的“故事”，更主动地强化了自己的品牌形象。毕竟在快消品的红海中，如何能让消费者印象深刻是所有人的命题。
Allbirds 非常重视社交媒体渠道，会通过社交网站与用户进行互动，其中以Instagram最为明显。
在这种思路下，产生的结果有两个：
（1）产品足够独特，强化了自身的不可替代性；
（2）寻找到了自己的超级用户，用户自传播帮助品牌冷启动。
_04 外来品牌如何念好“本地经”_
Allbirds 并不是第一个进入中国市场的海外品牌，也不是所有海外品牌都能够在中国一帆风顺，毕竟英国高街品牌 Topshop、New Look 先后退出中国市场的新闻也才发生不久。
关于 Allbirds 进入中国，人们最大的好奇集中在：Allbirds 的产品理念是否适应当下中国的主流消费趋势？毕竟环保、有机等概念对于当下的中国消费市场来说，多少有些超前。
事实上，关于消费者是否买单产品概念的问题，并不只是在中国才会遇到。
在一开始进行圈层突破的时候，Joey Zwillinger 意识到，当 Allbirds 走向大众市场时，很受硅谷 geek 们喜爱的天然材料、保护环境并不会让普通消费者产生购买行为，而真正让年轻人产生购买冲动的则是莱昂纳多、艾玛沃森等名人的带动效应，以及《时代》杂志对于 Allbirds “世界上最舒服的鞋”的评价。
所以，当 Allbirds 要从一个针对小众人群的商业创新向一个新消费品牌跃进时仍需要回归到当下主流消费趋势上：足够潮流和个性化 。
END
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