作者：王不易
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
如果你是一名細心的“芒果粉”，會發現最近芒果系出品的綜藝、自制劇的結尾字幕發生了變化。出品人一欄由呂煥斌變為了張華立。這一變化出現於今年4月。5月9日，關於“芒果換帥”的新聞浮出水面：張華立擬任湖南廣播影視集團有限公司（湖南廣播電視臺）黨委書記、董事長。
6月12日，《乘風破浪的姐姐》在芒果TV開播。因為表現優異，芒果TV的母公司芒果超媒走到了聚光燈下。芒果超媒由湖南廣播電視臺控股，董事長也是張華立。
壹
《乘風破浪的姐姐》火了之後，多家券商開始替芒果超媒算賬：贊助品牌數達13個，廣告收入中性預測為4.55億元；會員收入中性預測為27.93億元。最後得出的總數是：32.48億元。《乘風破浪的姐姐》還拉動芒果超媒市值跨過千億大關，市值一度超越愛奇藝。
7月10日，芒果超媒發佈2020年半年度業績預告。報告期內，芒果超媒預計實現歸母淨利潤10.4億元-11.4億元，而2019財年全年芒果超媒的歸母淨利潤為11.56億元。也就是說，芒果超媒預計今年半年將完成去年一年的業績。
圖源：同花順芒果超媒業績預告截圖
芒果系第一次靠單個綜藝節目掙大錢應該是在《爸爸去哪兒》時期，第三季光獨家冠名費就5億元，80%的硬廣資源賣出6.7億元。當時湖南衛視的廣告創收總目標是100億元、有5到6個營收分別過10億的現象級內容產品。後來又有了《歌手》，四個季度的累積收入達40億元。芒果確實在朝著自己的目標奮進。
但據說《乘風破浪的姐姐》一開始並不被看好，芒果綜藝等級分為S/A/B，S是最高級，《乘風破浪的姐姐》最初的定級為A。這從贊助商的出價能看出來：初期只招來了梵蜜琳和SKG兩家贊助商，梵蜜琳前期冠名只花了1000萬，撿了個大便宜。
那麼，這個不被看好的節目，是怎樣走到播出的？要知道，湖南臺審片制度極其嚴格。湖南衛視貼吧裡流傳著這樣一個說法：“浪姐”是張華立拍板立項的。
還有一個故事流傳甚廣：《爸爸去哪兒第一季》剛開始招商時，節目也沒人看好，廣告商都撤了，節目於是被編排在每週四播出。後來也是張華立力排眾議，把《爸爸去哪兒第一季》放在週五晚上十點播，接檔《2013快樂男聲》，給了一個黃金位置。
很多人這樣總結張華立：1986年跨入電視圈，參與湖南經視改革，湖南衛視總監十年，湖南娛樂頻道第一任總監，“超女”之父，主導引進《爸爸去哪兒》和《歌手》，天娛傳媒、芒果TV創始人。
——戰績累累，堪稱內娛第一人。
湖南衛視當年內部搞公司的，除了歐陽常林，就是張華立了。前者辦了個華夏影視公司，和瓊瑤合作拍電視劇，後者創辦了天娛傳媒。這倆人對體制和市場的認知十分清晰，知道在體制內難以放開手腳，選擇了辦公司。
2003年創辦天娛後，張華立的目標就是把天娛做上市。但是魏文彬和歐陽常林說，盤子小了一點。[3]
然後張華立等啊等，等到了芒果超媒。
2008年，其實湖南廣電曾計劃由旗下上市公司電廣傳媒收購湖南廣電手中現有的內容資產，張華立就是當時整合的參與者。那幾年是“製播分離”喊得最熱的時候，上海文廣在黎瑞剛的掌舵下於2009年完成了整體轉企改革。
但整合最終擱置了。
後來2010年芒果傳媒（前身是快樂購）成立，歐陽常林兼任董事長，張華立任總裁，龍丹妮等任董事。2014年，芒果TV上線。2018年，湖南廣電旗下快樂陽光（芒果TV運營主體）、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司全部裝入芒果傳媒，改名芒果超媒，重組上市。張華立任董事長。
在最瞭解湖南廣電的作者楊曉凌和黃曉陽筆下，張華立擁有同樣的特徵：他的性格中有一種反叛的東西，有著強烈的顛覆性。在湖南廣電內部，他有著“創新發動機”之稱，觀念前衛大膽。
魏文彬的每一步改革，他都參與其中，歐陽常林也很賞識他。自1993年起，魏文彬一直在湖南衛視搞改革，提攜了不少人，歐陽常林、呂煥斌、張華立，都是他的兵。2008年，魏文彬退休，歐陽常林接任，2013年，歐陽常林退休，呂煥斌接任。魏文彬和歐陽常林都說，芒果傳媒的成立是湖南廣電第三輪改革的真正破題，2020年，張華立依舊在這條路上走著。
湖南衛視自改革起，每一步都獲得關注：經視成立、2002年虛火、2010年製播分離、2018年芒果超媒重組上市。如今，《乘風破浪的姐姐》的成功，令外界看湖南廣電集團的眼光發生了變化：不再將芒果TV作為傳統媒體的附庸，而將其放在了互聯網流視頻賽道上。
曾經與“優愛騰”被並列提及時，芒果TV最大的籌碼是自2017年起扭虧為盈，為唯一一家盈利的長視頻公司，如今，談資似乎多了些。資本市場開始正視它的商業模式。
貳
流媒體的爆發高潮在2004、2005年，樂視、土豆、PPTV、PPS、優酷、搜狐、Youtube是先行者，第二波高潮是在2010年左右，B站、愛奇藝、騰訊視頻都在這個時期成立。芒果TV入局則是2014年，上線當天，全站當日播放量只有200萬。
張華立說：“2014、2015年，我們及時‘砸鍋賣鐵’做了新媒體，這是讓我們穩住基本盤的重要原因。”
張化立在第21屆上海電視節“優酷土豆2015綜極會”上。圖源：視覺中國
這個時間段同樣在搞改革的還有上海文廣集團。從1994年魏文彬率隊去上海考察到2014年，上海文廣和湖南廣電一直在你追我趕。
魏文彬和黎瑞剛是忘年交，稱黎是能做大事的人。2008年，龍丹妮被黎瑞剛“挖”到上海。魏文彬和黎瑞剛就此事談過一次，他說：“瑞剛，你這盤棋其實不在一兩個龍丹妮上，而是在整個體制和機制上。”[4]
黎瑞剛同意魏文彬的觀點。
2015年，東方明珠重組上市，2018年，芒果超媒重組上市。業內評價：東方明珠子品牌多，更像一個綜合性文娛產業集團；芒果超媒名氣更大，圍繞“芒果”這一大IP進行佈局，更像一個互聯網娛樂公司。
這是兩位傳媒大佬各自布的棋局，但二者走的路註定不同。
2015年，黎瑞剛被免去SMG總裁職務，後輾轉香港TVB和香港邵氏兄弟公司。
但魏文彬的改革思路一直在延續，他所佈的棋局裡，關鍵人物都是他曾培養過的。
這使得湖南衛視集中精力辦大事，給予了芒果TV極大的內容支持。親媽還是很給力，2014年5月，湖南衛視將旗下自制節目網絡版權收回，全部交給芒果TV獨播。《快樂大本營》和《天天向上》這種王牌綜藝，湖南衛視都沒拿去賣錢。
2014年以來，湖南衛視輸送給芒果TV的節目數量約為150檔，價格便宜，2015-2017年，芒果TV從湖南臺採購內容的成本僅從3.7億元上漲至3.88億元，並約定了價格漲幅未來不超過10%。
當別家一年燒幾百億買內容時，芒果TV大樹底下好乘涼。這是前四大流媒體中，芒果TV獨自盈利的主因。
但這使得芒果TV在初期給人的印象就是湖南衛視的附庸，內容過少也難以吸引用戶。在綜合性上，芒果TV無法和“優愛騰”相提並論。
張華立一早就說過，與“資本型驅動”的BAT相比，芒果TV走的是“內容型驅動”的路線。
2019年芒果TV年會上，呂煥斌唱了段《窮人的孩子早當家》，“芒果TV是馬欄山的未來，是苦日子出身，不是富豪之家，是打出來、拼出來、在夾縫中生長出來的，是吃著百家奶長大的”。
國有背景不允許它瘋狂燒錢，沒有“互聯網乾爹”，只能走與BAT不同的路——這在芒果系內部早有共識。但也不拒絕資本。
為了更好地適應市場，2014年至2018年，芒果TV幾經換帥，最終蔡懷軍上位。蔡懷軍也是“經視派”，2000年進入湖南經視，兩年後進入湖南衛視財務部，此後一直在與錢打交道。
魏文彬時代曾有一個“鐵算盤”，叫胡衛箭，魏文彬剛任臺長時，他便在衛視掌管財務，後來又到集團掌管財務，在集團領導排位中，歐陽常林排第一，他能排到第三。[5]
蔡懷軍便是胡衛箭式的人物。芒果傳媒成立後，蔡懷軍任副總經理兼戰略投資部部長，是張華立的錢袋子。芒果TV的A輪和B輪融資都是他推動的，當年一個獨播的國有視頻平臺A輪評估就過了60個億。2014年至2015年，他還相繼主導投資了包括觀達、檸萌、五元、派樂等在內的大量內容製作公司，為芒果TV自制鋪路。
蔡懷軍在芒果TV2018廣告招商會北京站上說：“如果我們衝著BAT去做，就會陷入他們的商業邏輯和盈利模式，那我們只能先虧錢，而且會在他們之後盈利。你再怎麼投入，也不一定會有收入，因為流量不能百分之百變現。所以必須找一個區別於他們的模式。”
2019年獲得中國移動16億投資後，錢還沒到賬，蔡懷軍就已經想好怎麼花了，“大概75%會用在內容庫的擴充上”。
叄
2016下半年，親媽也缺錢，湖南衛視賣出了《真正男子漢》《歌手》等頭部綜藝版權給騰訊和愛奇藝。
窮人家的孩子得自己掙錢了。
芒果TV最終抓住的三個方向是：自制、綜藝、女性。芒果TV用戶平均年齡27.8歲，女性用戶達到63.9%，24歲以下用戶佔39.8%。這樣的用戶畫像集中度，恐怕只有B站能與之相比了。
基於此，芒果TV近幾年的節目類型很集中，有媒體總結過：女性的一生，都快被芒果TV給承包了。《女兒的戀愛》《妻子的浪漫》《婆婆和媽媽》《媽媽是超人》《花兒與少年》……再到最近《乘風破浪的姐姐》，總有一款適合你。
女性綜藝節目佔據了芒果TV大部分內容。圖源：芒果TV截圖
2014年，以《奇葩說第一季》播出為標誌，網綜元年到來，優愛騰紛紛加大自制綜藝投入力度，共上線了42檔自制綜藝。衛視綜藝大亂鬥之後，戰場轉移了。
芒果TV剛好在這個戰場上。
2018年《偶像練習生》《創造101》開播，網綜競爭又進入另一個階段。在這個階段中，芒果TV交出的答卷是《乘風破浪的姐姐》。
這兩次機會，可以說芒果TV都精準把握住了。
當人們把芒果TV與奈飛（Netflix）相對比時，找到了相似性：內容生產能力。
與優愛騰相比，芒果TV的另一優勢是根植於湖南衛視多年節目製作的團隊實力。如今芒果TV大熱綜藝的製作者，都出自湖南廣電系，譬如《花兒與少年》《乘風破浪的姐姐》總導演吳夢知團隊，《明星大偵探》系列的何忱團隊，《妻子的浪漫旅行》系列的李甜團隊，《爸爸去哪兒》單丹霞團隊。
優愛騰選秀節目的製作團隊也大部分出身湖南廣電系：龍丹妮團隊製作了《創造101》，都豔團隊製作了《創造101》《少年之名》，雷瑛團隊製作了《偶像練習生》《青春有你》。當年做超女的老本，還夠這些團隊吃一陣。
目前，湖南衛視和芒果TV共有32個綜藝團隊，其中芒果TV綜藝自制團隊有16個，自有內容製作人員超1500人。在做選秀綜藝和真人秀方面，芒果系團隊的實力是毋庸置疑的。
但侷限也同樣明顯。
芒果超媒的業務主要包括新媒體平臺運營業務、新媒體互動娛樂內容製作業務和媒體零售業務。其中新媒體平臺運營業務收入為公司主要收入，也就是最掙錢的屬芒果TV，收入變現方式主要依靠會員和廣告。據芒果超媒2019年財報，芒果TV實現淨利潤9.69億，同比增長36.45%。
但就用戶數據來看，芒果超媒處於劣勢。截至2019年，愛奇藝、騰訊視頻付費用戶數均已超過一億人，而芒果TV付費用戶數僅為1837萬。愛奇藝2019年會員收入為144.4億元人民幣，芒果TV會員收入16.9億元。
這是垂直平臺與綜合平臺的區別。B站也面臨同樣的問題，陳睿只要想做大，B站粉絲就會說他變了。芒果TV深耕女性這塊土壤，這與當年湖南衛視定位年輕與快樂中國極為相似，但在互聯網打法中，不拼流量的芒果TV接下來該怎麼走，令人好奇。
下半年，芒果TV還有“姐姐”後續《姐姐的愛樂之程》，“哥哥”團綜《披荊斬棘的哥哥》，“姐姐”+“哥哥”能繼續乘風破浪嗎？
2010年芒果傳媒掛牌當天，歐陽常林公佈了自己的戰略目標，其中之一是總市值實現1000億元。如今算是階段性完成目標了。
“湖南廣電的未來一定是在芒果TV。”張華立總這麼說。如今聚光燈已經打在了芒果TV頭上，但下一個十年誰還能立在潮頭，可能得乘風破浪再破浪。
參考資料：
[1].《火了，芒果超媒能否承受千億市值之重？》作者：楊秀紅、張建鋒、楚曉染 ，財經雜誌。
[2].《“浪姐”逆襲背後，是芒果臺一場六年豪賭 | 稜鏡》，邵麗凡，稜鏡。
[3].《芒果傳媒：保守的革命》， 作者: 蔡鈺，《中國企業家》雜誌。
[4].《魏文彬 崢嶸過後，無怨無悔》，作者：徐琳玲，南方人物週刊。
[5].《魏文彬和他的電視湘軍》，作者：黃曉陽。
*題圖為芒果TV視頻截圖
