作者：石章強，錦坤創始人，著有《企業O2O+》《企業互聯網轉型》《軟傳播》《新坐商》等暢銷書
“我們需要從渠道角色、營銷目標、社區媒體等多個維度，重新認識社區營銷。”
往每家每戶的信箱裡塞促銷小廣告；讓社區物業給每戶免費送東西；到社區廣場設攤，掃碼送小禮物；在社區微信群裡推送團購鏈接……
社區營銷早已司空見慣。很多企業利用社區營銷，擴大試用人群，刺激銷售，樹立企業形象，建立品牌意識，打擊競爭對手。
但是，如今整個營銷環境已經發生鉅變，傳統的社區營銷思維、方法和手段很難再打動今天的消費者。
社區營銷進入新階段
在系統研究和實踐社區O2O十餘年，並服務500多個一線品牌和200多家上市公司後，我們認為，現在是時候重新定義社區營銷了。
從開始出現到今天，社區營銷經歷了兩個階段。
第一個階段是為了銷售而宣傳，也就是賣產品。
它在常規營銷的基礎上，編寫通俗易懂的產品知識，講述老百姓自己的故事，在社區、廣場、零售終端等場所廣泛投放或宣傳，集中在某個時間到零售終端完成銷售，然後進行第二輪宣傳，主要追求單場銷售量。
第二個階段是為了銷售而服務，也就是賣服務。
它開始重視服務，圍繞市場銷售來做，雖然提供售後服務，但服務的本質是為了不讓消費者流失，為了銷售更多的產品。
當下，社區營銷正在進入第三個階段，即為了服務順帶銷售，這才是真正的社區營銷。
我們可以從渠道角色、營銷目標、社區媒體、社區活動、營銷推廣五個方面，重新認識社區營銷。
1. 渠道角色：從銷售渠道向傳播和服務渠道轉變。
企業對渠道資源的爭奪，最直接的表現是在對零售終端的支出上。為了掌控渠道，眾多企業在終端促銷、產品陳列、宣傳推廣上的費用都以幾何級遞增。
除了這些常規支出，企業還要交納進場費、店慶費、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的費用。
社區的興起，讓企業看到了一個投入小、見效快的新型銷售渠道。在社區內營銷，企業只需向物業公司交納少許費用，有時甚至無須交費。
但是，隨著越來越多的企業進入社區，這一渠道的競爭日趨激烈。社區消費者面對日益同質化的產品和促銷，也很難再有購買熱情。
這時候，
要想保持原有的競爭優勢，企業需要在社區渠道的功能上進行創新，將社區從銷售渠道重新定義為傳播和服務渠道。隨著社區時代的來臨，社區作為傳播渠道會把分眾傳播的功能淋漓盡致地發揮出來。
社區分眾傳播與大眾傳播最大的不同在於，社區內居住著不同層次、不同特徵的受眾群體，而這些群體對於實施社區營銷的企業來說又是易於觸達的，因此企業實際上掌握了大量的受眾資源。
在鎖定的社區內，企業藉助各種社區媒體、社區工具、社區活動來實施傳播和服務策略，自然比大眾傳播更容易跟受眾進行精準的、可分析的傳播互動。
分眾傳播的核心工作應該是如何圍繞渠道規劃來管理溝通信息，整合有效傳播資源，鎖定目標受眾，使傳播更精準、更實效。
2. 營銷目標：從促進銷售向建設品牌轉變。
在品牌引導消費的今天，社區營銷需要從單一促進銷售向系統建設品牌轉變。
只有這樣，才會提升品牌知名度，贏得品牌美譽度，建立品牌忠誠度，並形成有益的品牌聯想，最終產生良性的銷售循環。
企業在開展社區營銷時，如果能夠有效利用社區廣告媒體，並組織一系列公益活動，很容易建立起良好的品牌形象。
我們曾在北京一些高層公寓的電梯間看到某品牌茶葉的系列公益廣告，留下了非常深刻的印象。
在廣告中，產品的包裝和標識佔據了很小的版面，畫面主體是一塊小黑板，上面寫著“多喝茶，少吃油膩”“多運動，少坐電梯”“鄰里之間多走動走動”……這些內容與社區居民的生活息息相關，一下子就拉近了與社區消費者的距離，使他們直接感受到來自品牌的關懷。
這一系列廣告雖然沒有直接促銷產品，但溝通的力量和效果遠遠大於硬性銷售。對品牌留下了深刻印象，消費者在購買時會拒絕它嗎？
3. 社區媒體：從信息通道向信息最佳接觸點轉變。
這是社區營銷創新的一個趨勢。它以信息最佳接觸點的角度跳出了從前的成本導向，更加註重廣告投放的最佳狀態。
廣告信息的最佳接觸點，就等於受眾接觸廣告信息的最佳媒體。它有兩個標準：一個是要保證社區廣告媒體指向的精準性；另一個是在精準性的前提下，達到運用的整合性。
例如，某轎車企業的目標消費群是35~45歲、月收入在10萬元以上的金領。那麼，在首先確定了他們所居住的社區後，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在最佳接觸點觸達他們。
經過調查發現，這類消費群體基本居住在聯排別墅或疊加式別墅中。因此，社區的電梯廣告就可以排除了，因為在他們所居住的業態中，根本就沒有電梯。
進一步研究發現，社區會所體驗和品鑑活動可以有效觸達他們，只有這樣，才能精準匹配這部分目標消費群的最佳接觸點。
4. 社區活動：從獨立商業操作向與社區物業共同策劃公益轉變。
企業要想讓自己的社區活動能夠調動住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，最終有效達成促銷，就必須跟不同檔次、不同特點的社區物業保持密切聯繫，並且要與物業公司一起策劃社區的公益型活動。
從維繫社區人際關係、瞭解社區住戶來看，物業公司發揮著不可替代的作用。企業要想保持可持續發展的社區營銷，與物業公司的合作就非常重要。
從物業公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區活動來提高物業服務的質量和素質。
因此，企業與物業公司共同策劃社區活動，既可以滿足物業公司的需要，也可以滿足社區住戶的需要，同時還可以讓企業達成自身的目的，可謂多贏。
5. 營銷推廣：從粗放式傳統營銷向精細化直效營銷轉變。
隨著湧入社區的企業越來越多，對目標消費群進行精細化管理，成了社區營銷成功的關鍵。
直效營銷，恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具。同時，社區的封閉性和住戶的集中性，也為直效營銷奠定了堅實的基礎。企業可以通過以下方法開展社區直效營銷。
第一，收集住戶資料。通過社區廣告媒體、社區活動、新媒體內容營銷等，收集社區住戶的基本資料，主要包括住戶姓名、性別、電話號碼、通信地址、年齡、職業、收入、愛好、教育狀況、住宅結構等。
第二，建立數據庫。社區住戶數據庫如果能夠有效運轉起來，將給企業帶來巨大的利益。
第三，推廣。以社區住戶數據庫為依據，通過新媒體、私域群、電話、直郵廣告、互聯網等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，並且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中。
抓住社區營銷的七寸命門
未來社區營銷，關鍵在於發現和創造新的營銷服務。未來社區的發展肯定以信息化服務與細節服務互相交替。
如果做不到細節，就做網絡化，社區網絡的連通也是營銷手段的升級；如果做不到網絡化，就做細節。
細節的體現也是長久服務營銷的標誌之一。要做好細節工作，就需要營銷人員擁有更細緻的觀察力、洞察力和捕捉力，強調對社區機會的捕捉。
瞭解社區的發展動向，瞭解社區的細微變化，是掌握未來社區營銷的方向所在，只有這樣，才能真正抓住社區營銷的七寸命門。
1. 尋找機會
就社區來講，機會主要在社區內部。社區除了業委會，還有物管和居委以及各種社區群，企業可以採用嵌入式或疊加式鏈接辦法，深入社區，多頭聯繫，建立互相的因果關係，設計相關目標。
而對於具體的商業機會，就要深入瞭解社區的基本情況了。從單個家庭入手是一種有效辦法，尤其是以老年對象和居家媽媽為目標，逐個推進。
什麼樣的產品，就做什麼樣的機會鋪墊。無論機會有多大，迅速聯繫、經常聯繫是非常必要的。
社區的管理範圍非常廣，機會也隨時會出現，最好是建立一個可以信賴的社區循環網絡，建立互相信任的關係。
源於五星電器的孩子王，在可能開業地點方圓兩三公里內的社區和社區群裡先開展地毯式搜索，尋找孕婦或寶媽。
通過這種提前尋找和捕捉機會的地推式手段，孩子王收穫了5,000~10,000個孕婦或寶媽的鏈接，開店也就是一個順帶的結果了。
2. 鋪開機會
比如，社區要開展一些活動，時間緊，費用有限，往往需要外力幫助。這時候，企業的社區聯絡員就應及時出現，社區聯絡機制也應及時發揮作用，可以與一些社管機構或意見領袖進行聯繫和鏈接，不管是否有效，至少建立了關係。
鋪開機會的時效性是最重要的。要在第一時間提出處理意見，積極參與社區的各種公益活動，及時展開促銷和擴大基層的影響力。
鋪開機會的關鍵是建立社區應急處理機制或檔案化表單，實施大數據和小數據化管理，納入科學管理的範疇。
以上海某高端社區為例。在新冠肺炎疫情下，為該社區提供最全、最及時的果蔬配送服務的，是社區周邊的個體商戶。他們在第一時間跟該社區的400多戶媽媽建立了鏈接，並組建了社區生鮮服務群。
假以時日，習慣成自然，這400多戶高消費家庭基本上都會成為他們的永久配送用戶。
3. 挖掘機會
在出現機會或獲得機會的時候，營銷人員需要懂得去提煉。如何挖掘機會？就是要尋找社區中可能存在的痛點、癢點、興奮點，以及疑點、憂點、抗拒點。
疫情期間，眉州東坡充分挖掘機會，走出了一條不同於“等靠要”的自救路子。
它一方面積極主動與顧客溝通，把春節訂餐押金改為儲值卡，又主攻安全外賣，提供年夜飯、日常訂餐等，另一方面擁抱變革，依託餐廳拓展平價菜站，為周邊社區提供瓜果、蔬菜、調味料、生鮮、成品、半成品等。
平價菜站既解決了庫存，又收穫了口碑，還提升了品牌，更創新了“等客來”的營銷拓客模式。
不僅如此，眉州東坡還把產品和服務從餐廳、社區延伸到醫院和抗疫前線，推出了戰地食堂和志願服務。戰地食堂在疫後可以轉為政府、企業、醫院食堂，相當於開發了B端市場。
4. 旁觀機會
在進入社區之前，企業需要建立小區域巡查機制，讓營銷人員不定期對所轄區域進行摸排檢查，瞭解最新的情況，學習別人的經驗與教訓，考慮所有進入社區的各種現象，及時掌握社區的情況，複製與提煉好的做法，淘汰差的。
旁觀機會，不僅包括狹義的社區營銷機會，還包括更大的到家消費機會。
作為旅遊行業領導品牌，同程旅遊近兩年在積極佈局同程生活業務。
疫情爆發之際，同程嫁接新平臺，導入新模式，開始在全國拓展社區賣菜業務。短短七天就實現了業務的全面延展，每天營收數千萬元，極大緩解了旅遊業務的巨大損失。
5. 穿插機會
在一定區域範圍內開展社區營銷的時候，需要建立一個互通機制，一旦機會成熟，可以多個社區聯動推進，強化營銷活動的推廣效果。
比如，A社區、B社區、C社區在某種程度上形成了聯動和協作。這時候，營銷人員要建立多方位的觀察哨所，將聯動影響快速擴大，使社區之間的聯動優勢最大化，同時進行有效的回訪與建立互相的消費信任關係，實現快速裂變和複製，為社區的成本化運作尋找新的方向。
社區快遞櫃業務多年來一直不溫不火。疫情之下，也沒有哪個品牌抓住無接觸服務的機會，實現消費習慣的遷移和升級。
而作為扶持殘疾人創業的社區孵化器金輪椅，實現了機會、人員和業務的穿插，快速打通了社區服務的最後半公里，成為眾多快遞公司的社區服務站，做到了物業成本最低、人員成本最低、產品和服務最及時。
6. 認識機會
社區的機會往往五花八門，有真機會，也有偽機會。有些是政策、季節、天氣或一些別的要求帶來的延伸機會，但可能與行業標準或企業的產品或服務存在一定衝突。這時候，辨別和認識機會，將是機會利用的最大保證。
7. 長久機會
現在，社區的長久機會多是一些固定的服務對象，尤其是在公共部位。社區的商業街、便利店、集會場所、地庫、物業服務中心、工程維修部等，都是尋找長久機會的合作點，如果利用好了，會對社區營銷有更深的促進，起到事半功倍的效果。
當然，真正長久的機會還在於如何深度鏈接社區用戶。沒有用戶的經營，沒有產品或服務的鏈接，機會都容易稍縱即逝。
而用戶經營的背後，是要系統化、持續化、結構化地解決好進店數、成交率、客單額、客毛率和滿意度問題。
在這種邏輯下，我們很容易理解當下比較火的前置倉和社區團購所存在的問題。一是沒有閉環，二是機會主義比較明顯，所以，它們並非可落地、可持續的長久機會。
而專注於社區的兒童綜合體奈爾寶，近年來經營火爆，實現異地多店複製，可以說做到了對長久社區機會的深層次識別，以及對社區用戶營銷的精準把握。
社區營銷的複雜性日益加強。把握社區發生的現象，動態進行社區管理，是現在社區營銷的必然需要。
要在社區中“小題大做”，在小區域管理和開發中保持敏感性，把社區與社區的不同點找出來。
品牌傳播的勢能、線上分享的動能和地面廣告的效能能否最大發揮，關鍵就在於社區的基層工作和瑣碎服務。而要深入進去，就要把握細節的運作，無論機會有多少，精耕細作始終是關鍵。
哪一種機會需要什麼樣的操作方法，就要看機會的發揮有多大空間與效能。所以，合理抓住機會是營銷操作的前提。
進入社區工作，要從一般的純商業操作中脫離出來，因此需要尋找新的由頭，尋找新的非商業機會，把服務做好，把信任做強，把鏈接做深。這就是現在社區營銷的突破口與關鍵點。
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