距離瑞幸咖啡（luckincoffee）自認財務造假已有一週多時間。經過連日來的實地隨機造訪，包括曲江影視大廈門店、萊安中心門店、和平門金鑫國際門店、大明宮聖遠廣場店等9間位於西安從南到北不同區位的瑞幸咖啡門店，除其中一間未央大廈店自疫情結束後尚未開店外，其餘8間均處於正常營業狀態。4月9日一早，曲江創客大街門店，一度因為客單量太大“咖啡機壞了”，一位在附近上班的朋友甚至跑到就近的萊安中心門店取單。
■萊安中心門店
儘管在資本市場上已經掀起來了軒然大波，但以西安市場的148間咖啡門店（含西鹹新區）的情況來看，尚未有直觀的影響。多數店員的口徑基本保持一致，門店照常經營，新註冊瑞幸APP的會員依然可以享受首單免費的優惠，相應的折扣券也通行無阻。暫時還沒有出現因資本市場上的捏造虛假交易影響導致的閉店、關店跡象，這一情況也得到了一位知情人士的證實。“目前仍然是以平穩為主”，甚至原計劃在這兩天新開業的門店也還在開業。
似乎僅在總公司傳出承認財務造假的當天，不少用戶出於“薅羊毛”的心理想要儘快用掉餘下的優惠券，“以免瑞幸跑路了”而出現的擠兌風波，瑞幸APP及微信小程序短暫，給門店工作人員帶來不小的工作量外，一切又恢復如初，至少表面上是。
■未央大廈門店
1. 從來沒見過這麼快的拓店速度
瑞幸咖啡宣佈落地西安的時間是2018年9月15日，當天有10間門店同步開業。西安成為繼北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等城市之後瑞幸咖啡進駐的全國第14座城市。大約一年後的2019年8月11日，西安第100間瑞幸咖啡門店在高新區嘉會坊正式開業。
但“瑞幸速度”最受矚目的高光時刻不在西安，而是去年5月18日在納斯達克掛牌上市的時候，當日最終收漲20%，報20.38美元，市值達48億美元。僅18個月時間，“小藍杯”創下了中國企業從創立到赴美IPO的最短時間記錄。
截止目前，瑞幸咖啡在陝的總門店數在157間（根據天眼查數據統計），其中省會西安（含西鹹新區）佔到了九成以上（148間），寶雞、咸陽兩個地市分別有6間和3間。一線城市、強省會城市向來是瑞幸咖啡門店擴張的主要區域，但顯然趁機向三四線城市下沉的機會瑞幸也沒有放過。
“從來沒有見過這麼迅速的拓店速度。”據接近瑞幸公司的知情人士透露，一般在寫字樓大廳的十來平米左右的開放式門店，包括前期談判，裝修上省去了頂地牆（吊頂、地面、牆面），基本只用簡單的機器物料配備，兩三天裝修完成，算上去食藥監報備，平均15天就可以開出一間瑞幸門店。
對標星巴克的“小藍杯”截止當前在西安的戰績是，148比87 。“不差錢”的瑞幸憑藉高補貼發優惠券和高調營銷的方式急速擴張，線下門店數量已經超過了星巴克。
■截止4月9日，西安範圍內瑞幸咖啡和星巴克門店對比圖。數據來源：根據天眼查工商登記信息和百度地圖整理。
放眼全國，瑞幸咖啡在去年年初時立下的小目標——到2019年底超越星巴克，線下門店數量達到4500間，取代星巴克第一大咖啡連鎖品牌的位置，也已經實現了。根據界面新聞的報道，美國數據公司Thinknum的消息稱，瑞幸咖啡截止12月16日在華門店數是4910間，較星巴克同期門店數多600間。
瑞幸順勢喊出了“到2021年底前建成1萬間門店”的下一步計劃。
2. 被戳穿的“跳單”造假
儘管自稱是戰略性虧損，瑞幸一路燒錢擴張的模式仍然和許多互聯網經濟模型一樣飽受詬病。泡沫被戳破的節點是1月31日，渾水發佈了一份3萬多字的調查報告——《瑞幸咖啡：欺詐+存在根本性缺陷的業務》。
渾水公司採取了最笨和最有效的辦法，調動92名全職和1418名兼職人員，從2019年四季度開始，實時有效記錄了瑞幸咖啡620家門店982個工作日的門店流量。追蹤結果顯示，平均下來，單個門店每日實際銷售商品數量為263，只多不少。而在瑞幸APP的在線訂單數里，這個數據以“跳單”的方式被平均提高了72%。這種操作方式被認為是瑞幸虛增交易的手法之一。
為了證明這份門店流量的每一筆記錄真實有效，渾水公司排除了將近一半（851個工作日）的“瑕疵”數據（被瑞幸工作人員詢問、設備崩潰或者因為其他任何原因導致的丟失了超過10分鐘的錄像資料），並鼓勵投資人或者審計方通過查詢每一家瑞幸門店的8個監控鏡頭來驗證每一筆記錄的真實性。
這份抽樣調查也覆蓋了西安32家門店52個工作日的流量，放在全國620家門店981個工作日的記錄裡，佔比不算小。
■根據渾水做空報告整理。
瑞幸咖啡所有的訂單都是線上下單線下自提，產生三位數的提貨號。渾水的調查人員通過在門店開業和關業時間下訂單來確定該門店的每日訂單量，再對比線下實時記錄到的當日實際訂單量，來確定虛增的訂單量。
調查人員隨機選擇了151個線下追蹤工作日來跟蹤線上訂單，發現對於同一個門店，同一天的線上訂單量誇大34至232單，平均值為106筆/天，是線下平均訂單數量的72%。以下是涉及到西安的4家門店，日虛增訂單量在97-135單之間，誇大比例在26%-127%。
■根據渾水做空報告整理。
比如，曲江創客大街門店的線下實時訂單數量為368單，而線上的訂單數量得出是465單，虛增比例為26%。曲江創客大街門店在西安的諸多門店中，已經算是流量不錯的了。
對於渾水公司爆出的通過“跳單”來虛增交易的事實，瑞幸咖啡4月5日給出的一紙道歉聲明裡沒有特別否認。
3. 瑞幸的邏輯
外界對瑞幸咖啡不惜成本的急速擴張線下門店，希冀通過佔取更多的市場份額實現規模化運營，從而逐漸攤銷和降低成本，最終實現盈利的邏輯並不陌生。很早就有將瑞幸咖啡與早先的共享單車ofo和摩拜相提並論的聲音。脫胎於神州租車的創始團隊，也讓瑞幸咖啡蒙上了互聯網科技創業公司而不是咖啡文化的色彩。
和星巴克營造的場景消費模式不同，瑞幸咖啡並不歡迎“一杯咖啡坐一天”的消費者。而在一些加盟商的眼裡，瑞幸的“打法”符合他們對咖啡行業的理解，咖啡行業是毛利率較高的行業，一杯咖啡的物料成本基本是6元以下，其中最掙錢的一種類型就是顧客上門買咖啡帶走喝，這樣不佔用門店空間，也省去了寬帶、電費資源。
據一位知情人員透露，西安市場上90%的門店屬於C類，快取店，大多數店位於寫字樓的一角。因此在大多數用戶的直觀感受中，方圓500米有兩家瑞幸門店並不奇怪。這源於瑞幸想要給用戶一種“咖啡找人”的感覺，和星巴克那種“人找咖啡”的感覺相比，這種消費頻次更高一些。以往的財報也顯示，瑞幸咖啡有意縮減了外賣訂單的比例來減少配送成本。
■瑞幸的4500多家門店分佈在全國53個城市，西安133家，佔比在3%左右，其中寫字樓門店佔了近六成，這和我們的直觀感受吻合。有賴於瑞幸咖啡一直沒有停下擴張，而這份報告是在1月31日公佈的，這幾項數據可能還有微漲。
在相關從業人員的眼裡，瑞幸咖啡對成本的控制苛刻到了極致。外賣熱力圖是瑞幸選址的其中一項參考條件；人員成本包含一個店長一個全職和若干兼職，一般在1.5~1.7萬左右；公司對單杯房租成本（等於一個月的房租除以當月銷售商品數）也進行了嚴格控制。
起初因為管理粗放，導致商品損耗率驚人，但他們通過核算，精確計算奶、杯蓋、杯套、咖啡豆的成本，將損耗率壓到了很低的比例。在這樣的努力下，實現門店盈利似乎並不是不可及的事情。“即便是3.8折的優惠券，按照一杯咖啡售價28元來算，仍然有賺頭。”畢竟，一杯咖啡的物料成本基本是4~6元左右。3月初的時候有細心的網友還發現，瑞幸App上原本21元、24元、27元的價格體系悄悄調整為22元、25元和28元。瑞幸的回應是：
“這屬於正常的運營政策調整，優惠減免會根據情況動態調整”。
儘管瑞幸在爭取門店盈利中付出了不少努力，但這樣的利潤空間顯然無法覆蓋公司的營銷成本。早在去年公佈三季度財報的時候，瑞幸曾經聲稱“門店利潤率”首次扭虧為盈。但如果算上瑞幸的整體品牌營銷成本，實際營業利潤仍然是虧損的。靠著高調營銷來獲客的瑞幸，在計算門店利潤率時想要刨開營銷成本單獨核算，顯然不太合理。
更何況渾水公司在做調查時，通過收集25843張顧客收據，還發現瑞幸人為誇大了每件商品淨售價至少1.23元，計算到營收裡也是一項不小的數目。實際上，願意花12元以上買瑞幸咖啡的用戶只有39.2%，願意支付超過15元的用戶只有18.9%，瑞幸在財報中誇大了這部分比例。
結語
有意思的是，目睹了一路虧損並把自己當做對手的瑞幸咖啡一系列的花式操作後，一向穩紮穩打的星巴克並沒有完全選擇無視。去年7月12日，星巴克在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店，採用“在線點，到店取”的新型商業模式，和20米外的瑞幸快取店（Pick-up stores）做了鄰居。
如果不是“元氣滿滿”的大股東提前套現，和渾水公司的做空報告，瑞幸咖啡以一己之力挑戰業界大佬的姿態，像極了一個迷人的武俠故事。在用心講故事和用心盈利之間來回努力的瑞幸咖啡，到底騙過了多少人？
這取決於另一隻靴子什麼時候落地。
作者 | 圖圖 | 貞觀作者
數據 | 廣成 | 貞觀作者
閱讀更多 貞觀 的文章
