“白天逛完太古里，晚上再去听川剧。”4月17日晚，途牛创始人兼CEO于敦德在抖音开启直播带货首秀，笑着以一段旅游相关的绕口令与直播间观众互动。
然而尴尬的是，直播弹幕和相关用户评论中却时常出现“在线追债”的供应商们，以及不断要求途牛别再拖欠应结款的相关信息。
事实上，途牛面临的危机远不止供应商声讨这么简单。
据途牛4月9日发布的2019年报显示，公司亏损猛增至7.29亿元，同比扩大272%。另据Wind数据显示，途牛自2014年5月上市以来，6年已累计亏损超过60亿元。
在资本市场上，途牛在2014年8月股价达24.99美元历史峰值后，便进入了近6年的持续下跌周期。
2020年4月9日年报发布后，途牛股价再次应声大跌，甚至连续多日跌破每股1美元的“生死线”，深陷退市边缘。
相比于30亿美元的市值高点，如今途牛市值更是蒸发了97%，仅剩不到1亿美元的规模。
更为悲剧的是，全球疫情加剧更是让途牛的自救周期无限延后。
“疫情确实是雪上加霜，对途牛造成了巨大的重创。”4月19日，北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对时代周报记者表示，全球疫情影响下，团队游、出入境游等业务恢复遥遥无期，这让途牛的处境变得更为艰难。
不断失误的战略布局
“于老板加油，途牛挺过去，赶紧还钱。”
“希望途牛熬过去，但赶紧退款，不要再拖了。”
在于敦德的抖音直播首秀上，不少像上述这样负面的评论，让人们不禁对途牛的未来发展感到担忧。
4月20日，针对途牛应对危机的战略规划以及未来长远的发展方向等问题，时代周报记者尝试联系途牛方面，截至发稿并未获的相关回应。
事实上，途牛的危机早在多年前就已埋下。
在OTA群雄并起的时代，途牛绕开了携程、去哪儿等OTA“火拼”的机票、酒店主战场，在跟团游市场另辟蹊径，趁势崛起。
途牛的差异化崛起路径成功引来了资本市场的热捧，携程、淡马锡、红杉等投资机构和企业纷纷投资入股。2014年5月途牛登陆纳斯达克，股价也被投资者们持续推高。
由于资本弹药充足，途牛开启了疯狂烧钱换市场的扩张模式。除2015年10月签下林志颖、周杰伦双代言人外，途牛还在2015-2017年间赞助了《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》等多个热门综艺。“要旅游，找途牛”的广告语也因此出现在大街小巷的广告牌和电视宣传中。
然而，这样的做法却并未赢来预期的流量转化，反而让途牛陷入持续多年的巨亏泥潭，资本市场也因此逐渐失去了对途牛的信心。
2017年开始，途牛踩下了急刹车，减少营销支出的同时寻求战略转向。
这一次，途牛押注在了扩大直采提升盈利的方向上，即跳过“中间商”，直接与目的地资源方达成合作，组建自营专线产品。彼时于敦德曾为团队立下目标，2018年时直采业务比例要超过平台总体业务的50%。
“给你打个比方，卖茅台酒的一位分销商，突然说要自产自销一款超越茅台的产品，你觉得现实吗？”4月19日，某旅行社创始人陈诚（化名）对时代周报记者表示，途牛扩大直采的决策触及了广大旅游批发商等资源方的利益，他们原本是途牛赖以崛起的关键合作方，却被途牛放在了对立的位置上。
4月19日，网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾也对时代周报记者分析称，接连的战略失误导致途牛在单一业务中并未建立竞争优势和壁垒，也错失了创新突破的窗口期。另外途牛依旧在强调着多年前的跟团游、服务、口碑等概念，至今仍未找到新的盈利突破口。
从体量上而言，昔日处于同一梯队的OTA们，都已将业务和资本市场双双“失意”的途牛远远甩在了身后。
截至4月19日，同程艺龙市值接近35亿美元，携程市值超141亿美元，已是途牛的数十乃至数百倍之多。
更为糟糕的是，在战略接连出现失误的同时，途牛内部核心团队也出现了严重的分歧，这同样为其眼下的困局埋下了伏笔。
2017年11月，与于敦德共同创立途牛的联合创始人严海锋，以及助力途牛登陆美股市场的前CFO杨嘉宏同时离开途牛。
2017年11月29日，途牛合作伙伴大会的媒体采访环节，面对媒体对创始团队出走的询问，于敦德简短回应称，“他们就想着要离开途牛，去外面试试”，语气略带伤感。而在不对媒体开放的合作伙伴会议期间，于敦德也曾独自在会场外抽烟、徘徊。
两年多时间过去，途牛内部依然上演着高层变动的剧本。
2020年1月6日，途牛宣布CTO陈世宏转变为负责途牛酒店管理的公司副总裁。4月9日，途牛宣布CFO辛怡将于5月31日因个人原因辞任离职。
等不到的“救兵”
在竞争中的逐渐掉队，也从侧面说明途牛数年来并未真正与京东、海航两位大股东形成切实有效的战略协同。
2015年5月，京东与途牛达成战略合作，途牛将获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权，在该频道独家销售打包旅游产品、邮轮、景点、签证、火车票以及租车等产品及服务。
途牛身后的另一位巨头海航集团的情况或许比途牛更为糟糕。2月29日下午，海航宣布，海南省人民政府牵头成立了“海南省海航集团联合工作组”，将全面协助、全力推进海航集团风险处置工作。自此，债台高筑的海航正式被接管，显然不暇顾及与途牛的当前及未来的合作。
时代周报记者注意到，途牛早在2018年财报中便披露了一笔支给海航的5亿元短期借款。2019年9月，这笔借款的收款日期临近时，途牛突然将借款状态由“短期”更改为“长期”。
基于海航的财政状况，业内普遍认为途牛这笔5亿借款将成为坏账，这无疑会对本就资金吃紧的途牛造成更大冲击。
途牛背后的投资机构态度似乎更加明确，不断减持退场。作为途牛最早投资机构之一的淡马锡，已于2019年12月和2020年4月两度减持途牛，持股比例由原本的6.7%减少至目前的4.7%。
“相比于携程借势百度收编去哪儿，同程艺龙拥抱腾讯流量获得长足发展，途牛如今更像是枚‘弃子’。”陈诚认为，面对严峻的生存危机，途牛自身在疫情下难以施展手脚，也难以等来外部的“救兵”，一切都在朝着“死局”的方向发展。
陈诚认为，途牛或许会类似于近期完成私有化的聚美优品，从美国证券市场中黯然退市。
当然，也有业内人士对途牛的发展仍持乐观态度。
“途牛多年来在产业链体系的积累，以及消费市场建立的品牌形象，依然让其具备一定的发展潜力和价值。”在杨彦锋看来，途牛的经营体系、规模体量和产业价值，仍然让其拥有与旅游国企、OTA巨头战略结合的想象空间。
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