4月6日，隨著海底撈被消費者發現菜品漲價之後，又有網友反映除了海底撈之外，西貝莜麵村也漲價了。而經過激烈的輿論批評後，這兩天事情出現了變化。
4月10日，海底撈緊急道歉，回應稱此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。
隨後，4月11日早上，西貝董事長賈國龍在個人微博也發佈聲明稱，“我們確實漲價了，這時候漲價不對。從今天開始，所有漲價的外賣、堂食菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業前的標準。”
消費者未做好應對餐飲企業漲價心理準備
兩家餐飲龍頭企業撤回了漲價決策，應該說是明智的危機公關。疫情確實增加了企業經營成本，但是消費者的心理尚未做好應對“後疫情時期”的市場價格變化。
市場信息的傳遞是有延時效應的，企業經營者天天看著會計賬，但是消費者看不到。消費者還是在參照疫情暴發前的價格，一片土豆突然賣到1.5元，心理上肯定接受不了。
全國知名的餐飲連鎖企業貿然做出漲價決定，未能照顧到消費者的感受，顯然並非明智之舉。加之疫情之下一些消費者的焦慮情緒，企業經營決策更應謹慎，形成輿論熱點後的“圍攻”是有理說不清的。
與其如此，還不如想辦法降低成本，維持經營，直到消費者能夠對市場價格信息做出正確理解、形成價格上漲的心理預期後再採取合理的調價措施。
企業先退一步，消費者“勝利”了嗎？
然而，換個角度看，這次價格博弈以企業先退一步告終，消費者“勝利”了嗎？也不是那麼簡單。
居家隔離階段時，大型餐飲企業根據政府要求停工不停薪，只能靠一點點外賣業務維持經營。餐飲企業在這次新冠疫情中遭遇重創的情況有目共睹，儘管各地進入了復工模式，但堂食冷清的局面仍未改觀。餐飲企業的經營壓力還未得到緩解。
企業先後付出的成本可不低，未來的經營風險放大也是可以預見到的。企業可以壓縮、消化一部分，但是空間也不會很大。
房租、員工薪資，再加交易冷清增加的損耗成本，最終總是要反映到市場層面。消費者應當注意到，不準價格上漲不等於消除了企業增加的成本支出，激增的成本還會以其他方式“作妖”，而結果總是在供給上做了減法——要麼減質，要麼減量。
減少供給量是很直觀的，成本激增又不能通過價格上漲與消費者分攤，那麼企業遲早會採取減產措施，餐飲企業會關閉部分虧損嚴重的門店，乃至整體倒閉歇業。當然，市場上少了一兩家餐飲企業也不是什麼大事，沒有海底撈就吃不著火鍋了？
問題在於，如果這種成本激增是行業整體性的，那麼倒的就不只是海底撈了。直到供給稀缺的現實被消費者接受，市場根據稀缺程度重新定價——結果還是漲價了。
降低供給質量相對隱蔽，比如海底撈把虧損嚴重的菜品踢出菜單，1.5元一片的土豆不賣了，看上去消費者沒有直接經濟損失，其實是減少了菜品選擇，從經濟學角度講這也是一種損失。
▲截圖。
餐飲企業漲價，讓市場的歸市場
大家都知道，此次疫情，“受傷”最嚴重的行業之一就是餐飲業。西貝老闆賈國龍此前就在媒體上訴苦：如果疫情再不結束，西貝的現金流撐不過三個月。而很多中小飯店並沒有熬過疫情就關門了。在這種情況下，餐飲業謀變過難關，是值得理解的。
而且，疫情期間，一些原材料的價格也開始上升，另外店面租金與員工成本也是必要開支，正常的漲價，也是為了對沖這些成本帶來的壓力。
所以，對非壟斷型企業的漲價行為，消費者要理性看待，餐飲業不是菜市場，評價餐飲企業漲價行為，最終要納入市場的座標系下。
如果真是企業貪心、趁亂髮財，那麼消費者用腳投票是最有力也是最合理的反制。如果確實是行業的剛性成本增加導致漲價，消費者還是應該接受和企業共擔成本的結果。
或許，如果真的海底撈關門，很多人也不忍心看到那些為我們唱唱跳跳、無微不至的網紅服務員們失業。
消費者厭惡漲價，這是天經地義、無可厚非。只是這次疫情造成的損失確實很大，消費者心裡也要有桿秤，理性公平地看待企業的漲價行為。
利潤是企業經營的動力，動力消失了，企業還會積極經營嗎？這是很簡單的市場邏輯。一味指責也不是辦法。當然，這並不是說企業就可以隨心所欲亂漲價，在遵循市場規律基礎上的漲價，應該得到消費者的理解。
（作者為專欄作家）
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