瑞幸咖啡，starting with coffee.
這是瑞幸在IPO的招股書，自創建以來這家公司就是一家站在聚光燈中心的公司
17個月登陸納斯達克，成全球最快IPO公司，市值42億美元
至2019年底門店數已達4507家 成中國最大咖啡連鎖品牌
2020全球最具創新力公司TOP50出爐，瑞幸竟成唯一入選中國企業！
這個新星在4月2號自爆業績造假22億後轟然隕落，股價跌去80%和風口浪尖。
瑞幸做錯了什麼？
這只是一場賭博罷了，成王敗寇，瑞幸輸了。
瑞幸的運作模式在國內是很成熟的套路：
這個模式的最致命的缺點是一旦VC不給投資，整個飛輪就會立刻停下。
燒錢增長的核心是燒出增長飛輪，有了增長飛輪，商業模式才能成功。
這個模式在，滴滴打車，共享單車，共享充電寶，拼多多都出現過。
他們不約而同都在前期瘋狂燒錢獲取用戶，2012年瘋狂補貼的滴滴，2015瘋狂擴張的共享單車，都幸運活了下來，燒出了增長飛輪。只不過瑞幸沒有像他們一樣幸運。
幸運的人只要你挺過去，就能燒出增長飛輪。
滴滴現在的增長飛輪，不但不需要VC自己的現金流還十分充足。
回顧瑞幸的整個操作的過程也是非常優秀了：
上線之初邀請湯唯張震等明星在一二線城市狂轟亂炸，不斷強調自己用的是阿拉比卡咖啡豆，找最貴但是最快也是逼格最高的順豐快遞送外賣咖啡，不管是廣告還是營銷都是對標星巴克，打造自己高端形象。
邀請親友免費喝，折扣券送到手軟砸錢和你“交個朋友，不賺錢”，這一波操作也是非常划算的，類似拼多多新用戶一塊錢買一大包衛生紙，滴滴新用戶免費坐車，瑞幸這一波操作完成了新用戶的APP安裝註冊，用極低的成本獲得了一個真實用戶，表面上這一波操作有現金的虧損，但是現在國內獲取一個有效APP安裝的成本已經超過100了。瑞幸用一杯咖啡的價格獲得一個有效用戶的下載安裝，這可是賺大了。
一套組合拳下來，取得了非常好的戰績，四個月完成300萬單500萬杯咖啡，App Store排名第一。
當然這都是為了培養你對咖啡的依賴和信任。
這一波操作都是為了打入市場和培養用戶習慣，與滴滴的補貼策略並沒有區別。有了用戶和培養了用戶習慣自然是可以盈利的，在瑞幸的招股書中也說過自己最終會將咖啡賣到16-17塊錢。而一杯咖啡的成本在5元左右，隨著規模的變大成本也會下降，這樣算起來瑞幸通過燒錢培養用戶習慣，最後還是可以盈利的。
2019年5月，瑞幸到美國IPO，對於瑞幸也許這是一個成功的時刻。但是隨之而來的壓力也為後來的結局埋下種子。
在登陸納斯達克，成全球最快IPO公司後，瑞幸瘋狂擴張
在時代廣場打廣告，大幅增加營銷費用：
瘋狂開新店：
簽下更多的當紅明星：
邀請三位世界級咖啡大師：
完成這些操作在國內看來應該是理所應當，而在美國上市的瑞幸和滴滴不同的是需要給投資人和股民一個“答卷”，
如果沒有一個好的答卷結果就是股價下跌，現金流斷裂，退市。
這肯定是董事們不願意看到的，也就是從這裡開始瑞幸走向了不歸路，開始了第一個故事。
中國的咖啡市場是一片藍海，中國的咖啡消費量是美國的20分之一，有很大的空間。這個前提是美國人和中國人一樣都那麼愛喝咖啡。
一旦開始了第一個故事自然就會有更多的故事，為了讓瑞幸的增長飛輪轉起來，給投資人和股市一個更漂亮的答卷瑞幸不斷的大肆開店、搞無人零售，擴品小鹿茶、堅果、果汁，甚至為了財報好看不得不去造假。瑞幸咖啡的一波波操作其實都是在推動增長飛輪一圈一圈轉動，說服投資人，從股市獲得更多的資金。
瑞幸開始的想法一定是希望飛輪實現高速運轉，隨著店鋪增長，用戶增長，等到市場成熟，銷售的產品可以是咖啡，也可以是果汁、堅果、輕食，甚至可以是任何一種消費品和服務。盈利是必然的結果。
然而情況並沒有按照想象中的發展，培養喝咖啡的習慣遠比培養打車的難度要大，而咖啡的邊際成本也要遠大於共享單車的模式，更別提輕資產的滴滴和拼多多模式了。
瑞幸每增加一杯咖啡的出售成本基本上是翻倍。共享單車用戶多騎一次成本基本上不會增長。
美股的投資人又迫切的需要一個精彩的”答卷“。
此時留給瑞幸的時間越來越緊迫。
還沒有培養起國內消費者喝咖啡的習慣，而瘋狂開店的結果是虧損的數量不斷增大。2019年第三季度達到了5.3億。而此時瑞幸的增長飛輪仍然不能有效的運轉。
瑞幸燒完了錢，卻沒有燒出增長飛輪，最後出現自爆22億的假賬。
瑞幸的操作哪裡出了問題呢？
首先是步子太大，如果像連咖啡一樣穩紮穩打，開店的速度慢一點，如果先培養一部分用戶的習慣。當增長飛輪能夠產生收入的時候再擴張必定不會出現現在這個結果。
燒錢的力度太快太大，在1.8折優惠券以及邀請新用戶兩人都免費喝的拉新激勵下出現了大量的羊毛用戶，淘寶和閒魚上就有專門賣優惠券和代下單。
對未來的錯誤估計，這也是造假的最大動力，但是市場的結果卻沒有如期而至。
被資本綁架步子邁得太大。
瑞幸的模式優點在哪裡呢？
在開店模式上瑞幸通過外賣先行、數據驅動使開店規模更精準，先通過外賣尋找有需求的用戶 ，如果用戶傾向自取，那就開快取店，如果用戶傾向第三空間，就開普通的店，這樣的匹配更加精準。能夠用最低的成本覆蓋最高的用戶群。
星巴克也學習瑞幸一樣開了一些沒有第三空間的快取店然後請直播達人李佳琦代言。
最後我希望瑞幸可以挺過這樣一關，充足的市場競爭獲利的必然是消費者。
你如何看待瑞幸做假呢？
注：
公眾號內回覆“渾水”，閱讀渾水做空的報告。
公眾號內回覆“發展”，閱讀瑞幸發展史。
公眾號內回覆"瑞幸"查看2020年1月出版的《瑞幸閃電戰》
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