瑞幸咖啡：如何超越星巴克？

在過去的2018年，瑞幸咖啡名聲大噪。仰仗資本的力量，一杯咖啡一座城，瑞幸不計成本的快速擴張，像是夢迴共享出行領域的血戰，大肆擴張出來的規模引人側目。

瑞幸咖啡昨天宣佈2019年的戰略目標是新建2500家門店，年底總數超4500家，從門店和杯量全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

1、一杯咖啡的崛起。

luckin coffee(瑞幸咖啡)打出的Slogan是專業咖啡新鮮式，給自己的定位是中國新零售咖啡典型代表，致力於成為中國領先的高品質咖啡品牌和專業化的咖啡服務提供商。2018年是瑞幸咖啡快速擴張的一年，在咖啡歷史上前無古人。又一個被奉為互聯網的經典案例。

2018年1月份，瑞幸咖啡開始上線試運營。

2018年5月份，瑞幸咖啡宣佈已經開通13個城市、400家門店。

2018年9月份，瑞幸咖啡宣佈門店數量突破1000家。

截止2018年年底，瑞幸咖啡在全國22個城市建立了2073家門店。

一年的時間，走完了星巴克十幾年的路。這又是一個聽起來讓人無比驚訝的互聯網速度，背後離不開資本力量的支持。而瑞幸咖啡在2018年獲得的融資絕對讓旁人羨慕，資本寒冬在這一杯咖啡的熱度下消融。

2018 年 7 月 11 日，瑞幸咖啡宣佈完成 2 億美元A輪融資，估值 10 億美元。

2018 年 12 月 12 日，瑞幸咖啡宣佈完成 2 億美元B輪融資，估值 22 億美元。

在獲得鉅額融資的情況下，能夠取得如此速度如此規模的擴張，倒也在情理之中了。不過需要注意的一點是，瑞幸咖啡的累計虧損高達8.57億元。

燒錢煮咖啡。

2、與星巴克的對比。

憑瑞幸咖啡一年多一點的創立歷史，似乎很難將它與星巴克相提並論。意料之外的事情總能夠收穫更多的關注度。

成立於1971年的星巴克（Starbucks），目前在全球擁有2萬多家門店。從1999年1月正式在北京開設第一家門店，截止2017年,星巴克在中國擁有2936家門店。與之對應的是瑞幸咖啡截止2018年底，號稱已經開設有2073家門店。我們先不論互相門店之間的可比性，單從數字上來看，瑞幸咖啡的規模已經可以跟星巴克相提並論。

瑞幸咖啡B輪融後估值為22億美金，星巴克目前市值760億美金。就中國區而言，星巴克目前佔據了國內連鎖咖啡市場50%的份額，按照星巴克中國部門貢獻總收入15%來對應市值114億美金。從體量上來看。瑞幸咖啡與星巴克無法相提並論，從盈利水平來看，目前虧損並將持續保持虧損狀態的瑞幸咖啡更是難望其項背。先不說瑞幸為2019年定下的這番目標如何，可以預見的是不斷虧損還在持續擴張的瑞幸需要更多的資金來支撐自己去超越星巴克。

3、瑞幸咖啡的優勢

有觀點指出，瑞幸咖啡就是要成為咖啡界的小米。以更高的性價比，提供更高端的咖啡飲用體驗。然而低價和高端似乎從來都不是能夠共存的兩點。

①低價格獲取用戶。瑞幸咖啡的價格普遍比星巴克低20%~30%。並且積極地使用各種促銷手段，首單免費、買一送二等折扣券，快速的吸引用戶消費。不能否認價格的降低對用戶致命的吸引力，可以短時間大量得獲取一批對價格敏感和首次消費咖啡的人。在瑞幸咖啡對於在國內咖啡的普及這點上，確實予以肯定。

②輕資產運作。為什麼前面說先不論瑞幸於星巴克門店之間的可比性，是因為瑞幸有相當多的門店都是外送點門店，作為很少甚至沒有。不像星巴克門店都有一個比較好的飲用環境。但是這樣的策略，使得瑞幸在門店成本的支出上可以節約一大筆資金，可以開設更多的類似門店，從而快速得儘可能覆蓋多的消費人群。

③互聯網方便性。瑞幸咖啡所有的訂單完 成，客戶只能通過APP來進行支付，不接收線下現金。有沒有風險先不論，這一點確實相當節省了很大一部分財務管理的指出。通過遍佈城市的這類自提點，通過與美團等外賣平臺的合作，可以服務到更廣的地域人群。

4、結語。

首先筆者認為瑞幸咖啡和星巴克真的處於咖啡市場的不同賽道。星巴克在販賣咖啡背後的生活方式，而瑞幸咖啡就目前而言還只是在賣咖啡。就像蘋果於手機，星巴克已經成為了咖啡的代名詞。人們提到手機首先想到的是蘋果，人們提到咖啡首先想到的是星巴克。

相較於星巴克，不能否認瑞幸可以更快的擴張其規模，觸達更廣的消費人群。在消費方式上也更加的多樣化，更加的便捷。然而星巴克本質上是在販賣一種生活方式，只運營高流量和高能見度的門店。反過來這也賦予了星巴克門店一箇中心位置的標識意義，人們會以星巴克的門店來對周邊環境進行參考和定位。這是無論如何目前瑞幸咖啡門店所不能具有的特點。

得益於國內咖啡消費市場的增長和移動支付的普及，貌似瑞幸咖啡能夠不必將門店佈局於城市黃金地段便能夠擊敗星巴克。

然而單從純粹的表面數據對比，瑞幸能超越星巴克實在言之過早。這高估了瑞幸咖啡，也實在低估了星巴克。經過近20年的經營，星巴克在國內咖啡消費人群的心中具有不可替代的地位。苦心經營的門店和用戶關係是星巴克在競爭中的商業壁壘，而瑞幸明顯不具備這一點。用戶都是善變的，不會因為第一次騎的是ofo，就會放棄嘗試摩拜或者哈羅。

瑞幸咖啡能夠取得目前的規模，根本原因就是資本支持下低價格的快速獲客。瑞幸確實吸引了很大一批初次咖啡消費者，但是用戶留存的問題依然很難解決。自己努力經營教育的市場，最後徒做他人嫁衣的結局，瑞幸肯定不希望看到。

但是商業逐利是亙古不變的基本準則，商業模式的維繼從來都是需要利潤的支撐，資本靈藥的續命必然伴隨著對未來利益的索取。在當下無法創造利潤和在目之所及的未來也無法提供利益保證的話，資本離場必然會導致公司的無以為繼。

能買蘋果為什麼要選擇小米？而相對於星巴克的昂貴，速溶咖啡也是不錯的一個選擇。消費者為什麼要選擇瑞幸咖啡？需要這家初創公司給出答案，讓我們靜觀其變。