瑞幸咖啡：如何超越星巴克？

在过去的2018年，瑞幸咖啡名声大噪。仰仗资本的力量，一杯咖啡一座城，瑞幸不计成本的快速扩张，像是梦回共享出行领域的血战，大肆扩张出来的规模引人侧目。

瑞幸咖啡昨天宣布2019年的战略目标是新建2500家门店，年底总数超4500家，从门店和杯量全面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

1、一杯咖啡的崛起。

luckin coffee(瑞幸咖啡)打出的Slogan是专业咖啡新鲜式，给自己的定位是中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。2018年是瑞幸咖啡快速扩张的一年，在咖啡历史上前无古人。又一个被奉为互联网的经典案例。

2018年1月份，瑞幸咖啡开始上线试运营。

2018年5月份，瑞幸咖啡宣布已经开通13个城市、400家门店。

2018年9月份，瑞幸咖啡宣布门店数量突破1000家。

截止2018年年底，瑞幸咖啡在全国22个城市建立了2073家门店。

一年的时间，走完了星巴克十几年的路。这又是一个听起来让人无比惊讶的互联网速度，背后离不开资本力量的支持。而瑞幸咖啡在2018年获得的融资绝对让旁人羡慕，资本寒冬在这一杯咖啡的热度下消融。

2018 年 7 月 11 日，瑞幸咖啡宣布完成 2 亿美元A轮融资，估值 10 亿美元。

2018 年 12 月 12 日，瑞幸咖啡宣布完成 2 亿美元B轮融资，估值 22 亿美元。

在获得巨额融资的情况下，能够取得如此速度如此规模的扩张，倒也在情理之中了。不过需要注意的一点是，瑞幸咖啡的累计亏损高达8.57亿元。

烧钱煮咖啡。

2、与星巴克的对比。

凭瑞幸咖啡一年多一点的创立历史，似乎很难将它与星巴克相提并论。意料之外的事情总能够收获更多的关注度。

成立于1971年的星巴克（Starbucks），目前在全球拥有2万多家门店。从1999年1月正式在北京开设第一家门店，截止2017年,星巴克在中国拥有2936家门店。与之对应的是瑞幸咖啡截止2018年底，号称已经开设有2073家门店。我们先不论互相门店之间的可比性，单从数字上来看，瑞幸咖啡的规模已经可以跟星巴克相提并论。

瑞幸咖啡B轮融后估值为22亿美金，星巴克目前市值760亿美金。就中国区而言，星巴克目前占据了国内连锁咖啡市场50%的份额，按照星巴克中国部门贡献总收入15%来对应市值114亿美金。从体量上来看。瑞幸咖啡与星巴克无法相提并论，从盈利水平来看，目前亏损并将持续保持亏损状态的瑞幸咖啡更是难望其项背。先不说瑞幸为2019年定下的这番目标如何，可以预见的是不断亏损还在持续扩张的瑞幸需要更多的资金来支撑自己去超越星巴克。

3、瑞幸咖啡的优势

有观点指出，瑞幸咖啡就是要成为咖啡界的小米。以更高的性价比，提供更高端的咖啡饮用体验。然而低价和高端似乎从来都不是能够共存的两点。

①低价格获取用户。瑞幸咖啡的价格普遍比星巴克低20%~30%。并且积极地使用各种促销手段，首单免费、买一送二等折扣券，快速的吸引用户消费。不能否认价格的降低对用户致命的吸引力，可以短时间大量得获取一批对价格敏感和首次消费咖啡的人。在瑞幸咖啡对于在国内咖啡的普及这点上，确实予以肯定。

②轻资产运作。为什么前面说先不论瑞幸于星巴克门店之间的可比性，是因为瑞幸有相当多的门店都是外送点门店，作为很少甚至没有。不像星巴克门店都有一个比较好的饮用环境。但是这样的策略，使得瑞幸在门店成本的支出上可以节约一大笔资金，可以开设更多的类似门店，从而快速得尽可能覆盖多的消费人群。

③互联网方便性。瑞幸咖啡所有的订单完 成，客户只能通过APP来进行支付，不接收线下现金。有没有风险先不论，这一点确实相当节省了很大一部分财务管理的指出。通过遍布城市的这类自提点，通过与美团等外卖平台的合作，可以服务到更广的地域人群。

4、结语。

首先笔者认为瑞幸咖啡和星巴克真的处于咖啡市场的不同赛道。星巴克在贩卖咖啡背后的生活方式，而瑞幸咖啡就目前而言还只是在卖咖啡。就像苹果于手机，星巴克已经成为了咖啡的代名词。人们提到手机首先想到的是苹果，人们提到咖啡首先想到的是星巴克。

相较于星巴克，不能否认瑞幸可以更快的扩张其规模，触达更广的消费人群。在消费方式上也更加的多样化，更加的便捷。然而星巴克本质上是在贩卖一种生活方式，只运营高流量和高能见度的门店。反过来这也赋予了星巴克门店一个中心位置的标识意义，人们会以星巴克的门店来对周边环境进行参考和定位。这是无论如何目前瑞幸咖啡门店所不能具有的特点。

得益于国内咖啡消费市场的增长和移动支付的普及，貌似瑞幸咖啡能够不必将门店布局于城市黄金地段便能够击败星巴克。

然而单从纯粹的表面数据对比，瑞幸能超越星巴克实在言之过早。这高估了瑞幸咖啡，也实在低估了星巴克。经过近20年的经营，星巴克在国内咖啡消费人群的心中具有不可替代的地位。苦心经营的门店和用户关系是星巴克在竞争中的商业壁垒，而瑞幸明显不具备这一点。用户都是善变的，不会因为第一次骑的是ofo，就会放弃尝试摩拜或者哈罗。

瑞幸咖啡能够取得目前的规模，根本原因就是资本支持下低价格的快速获客。瑞幸确实吸引了很大一批初次咖啡消费者，但是用户留存的问题依然很难解决。自己努力经营教育的市场，最后徒做他人嫁衣的结局，瑞幸肯定不希望看到。

但是商业逐利是亘古不变的基本准则，商业模式的维继从来都是需要利润的支撑，资本灵药的续命必然伴随着对未来利益的索取。在当下无法创造利润和在目之所及的未来也无法提供利益保证的话，资本离场必然会导致公司的无以为继。

能买苹果为什么要选择小米？而相对于星巴克的昂贵，速溶咖啡也是不错的一个选择。消费者为什么要选择瑞幸咖啡？需要这家初创公司给出答案，让我们静观其变。