騰訊小程序倍增行動冠亞軍：三福時尚和夢潔家紡運營私域流量之道

「我們希望通過小程序倍增行動與企業建立長期對話的體系，攜手擁有自主經營流量意願，注重微信生態品牌影響力的企業，共同推動微信生意大盤階梯式上漲。」

零售創新No.08

撰文 | 黃明威

面對流量紅利逐漸見頂，流量獲取成本越來越高等問題，越來越多的企業意識到挖掘老用戶價值的重要性，紛紛從單純的流量收割到用戶經營進行思維轉型，於是，互聯網行業熱詞詞典便新增了「私域流量」一詞。

私域流量是相對而言的，指的是商戶不用付費，可以任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道。私域流量的好處在於商家對於流量的可控性更高，性價比更高，深入瞭解用戶並提供服務的空間更大，不再受限於平臺方。

私域流量運營能力=企業未來高度?

自社交電商崛起以來，私域流量更是被廣泛提起，社交電商依託騰訊微信生態的巨大流量池建立自己的私域流量快速獲利，受此影響，傳統企業也開始打造自己的私域流量池。

作為國內最大的流量平臺，騰訊對私域流量的理解是怎樣的？7月26日，騰訊智慧零售在深圳舉辦小程序倍增行動第三期頒獎典禮暨媒體溝通會。在溝通會上，騰訊智慧零售運營總監薄碩桐表示，判斷私域流量的標準有三個，一是交易、進店、用戶瀏覽等數據化資產是商家自己的，並不是平臺方的；二是其中的成交是否需要交付費用；三是商家需自身具備對流量與玩法的把握能力，而不是依賴平臺賦予。

而騰訊作為平臺方所支持的良性私域流量是嚴格區別於微商的，所謂的良性私域流量是商戶在平臺體系內自己做出來的「可以被規模化、標準化的，用戶被當成人對待且沒有對用戶構成騷擾」的私域流量，騰訊提供的更多是幫助商家從流量思維中掙脫出來，重視自身流量池的打造和運營，重視每一個數字化用戶的價值，挖掘微信生態內的新增量，而不是所謂的信息觸達。

在薄碩桐看來，能否運營好私域流量代表企業的未來。至少現在看，「私域流量」 不是一個短暫的風口，而是未來一種長期、自主的經營理念。

再讀騰訊小程序倍增行動

7月26日的頒獎典禮仍以小程序倍增行動為主題，關於倍增行動，白圭零售實驗室《騰訊智慧零售「超級連接」增長第一步，品牌日均 GMV 環比提升 376%》一文中提及到在 5 月 22 日騰訊數字生態大會上，騰訊智慧零售向行業發起「連接式增長」第一步「倍增行動」，第一是幫助商家建立規模化的私域流量池，進行立體化觸點管理；第二是通過 20 堂課解決 70% 通用性問題，一對一專案解決 30% 行業個性化問題；第三是通過系統性方法，階梯式提高日銷水平；第四是以速贏來建立通績效與通數據的信心。

而倍增行動的全稱是小程序倍增行動，為什麼騰訊會以小程序作為倍增行動的載體？

數據顯示，目前微信及 WeChat 合併月活躍賬戶數為 11.12 億，截至到 2019 年 1 月，小程序覆蓋超過 200 個服務行業，小程序用戶日均訪問量同比增長 54%，以超市為主的生鮮類小程序累計服務 2 億人，中長尾小程序訪問量佔比可達 43%。

而在工具層面，相較於 H5 與 App，小程序有著開發難度較低，用戶體驗及登錄、使用率更佳，可以嵌入微信生態所有產品等優勢，而小程序作為騰訊的核心產品且作為騰訊智慧零售的觸點載體，在倍增計劃中幫助企業實現快速推廣、提高用戶留存、精細化運營的目標中起著至關重要的作用。

那麼，騰訊倍增行動選擇零售企業的標準是什麼？

薄碩桐介紹，騰訊的核心合作商戶有 30-50 家，主要為各行業頭部企業，開展較深零售合作的企業有 100 家，倍增計劃採取定向邀請制，每期限 15-20 家商戶。

騰訊倍增計劃在對合作企業的選擇上有較高的要求，因為在微信領域建立私域流量和在平臺電商做生意有著非常大的差異，商家必須沉澱自有的用戶數字資產。薄碩桐表示，「我們認為私域流量運營代表著企業的未來，我們希望合作對象有打造私域流量的決心和基礎能力。」

薄碩桐認為，想要成功地運營私域流量，背後是企業對線上線下一體化的協同調度能力，因為流量運營的技巧，要求企業自身不能有很強的部門牆，決策層和領導人有極高的調動能力，能夠調動線上和線下，市場和電商，包括門店共同努力，因為初始流量進入流量池後，需要企業各部門相互配合，打磨策略、玩法、系統，併為員工進行培訓；除了企業的協同能力，企業自身的產品能力、數據能力和運營能力也至關重要。

目前，騰訊智慧零售已完成三 期「倍增行動」，覆蓋鞋服、商超、美妝、母嬰、家居等細分領域，為超過 80 家頭部零售企業提供了運營打法的診斷、培訓並共同制定「速贏」目標。據瞭解，倍增行動為微信側業績帶來顯著增長，三期倍增行動商戶實現日均 GMV 超過 200% 提升。

倍增行動案例

薄碩桐表示，騰訊智慧零售團隊目前在做的事情是幫助企業通觸點、通數據，最後通績效，有了流量之後，再通過雙方的數據，提高用戶識別效率和轉化效率。

騰訊智慧零售運營團隊為了幫助品牌進一步理解和運用觸點思維，在倍增「陪跑」階段，運營團隊將針對不同企業「量體裁衣」，根據企業自身數字化基礎和業務特性，考量觸點的使用是否真正合理、到位，並通過配備不同的觸點組合拳為小程序線上商城精準引流。

在實戰階段，以公眾號、導購、社群為核心的觸點組合為倍增行動貢獻出不少卓越成長案例：

熱風通過公眾號圖文、新關注多觸點優化、預約加購、品牌專區強化搜索入口，多維度增強小程序引流，經過兩週集中運營，整個公眾號引流效率提升 4 倍，小程序月銷售提升 2 倍。

導購 X 小程序

七匹狼跑通「會員+千店千面+導購運營」模式，為近 400 家門店打造小程序雲店，線上商城與門店商品、價格同步。基於「門店、會員、導購」三者綁定關係，提升導購拉新、到店引導、離店營銷和服務能力。此外，七匹狼注重培訓，宣導會、視頻培訓齊上陣，實現優秀導購業績增長 11%，非營業時間跨區域增長 10%，試點門店小程序銷售佔大盤比 10%。

影兒藉助小程序和企業微信，打造導購個性顧問的角色。同時，導購在微商城的訂單可查詢、可追蹤，結合 CRM 管理對用戶打標籤和分組經營，沉澱品牌數字資產。倍增期間，微商城 GMV 佔大盤超 10%，帶動會員註冊增長 178%，其中，導購在小程序微商城 GMV 中的貢獻達到 80%。

社群運營 X 小程序

孩子王目前運營著超過 10000 個微信群，育兒顧問會按照年齡、寶寶生肖、孕期階段進行分別管理，並在群內實時解答會員疑問，打造專業形象，提供有溫度感的服務，基於此，孩子王實現社群月度銷量增速 50%，小程序業績增長超過 50%。

永輝生活·到家組建超過 500 個微信社群，其中 VIP 社群超過 50 個，社群用戶整體復購率達 90% 以上，超過 50% 的訂單來自永輝生活到家小程序。此外，通過拼手氣紅包、朋友圈點贊、紅包雨活動等社交裂變形式，實現到家業務日訂單 6 萬+，服務超過 130 萬人。

本次倍增活動第三期頒獎典禮上，來自福州的百貨品牌三福時尚榮獲第一名，其以公眾號+朋友圈廣告+門店導購大賽+小程序主會場四大板塊操盤運營，累積運用觸點 30 多個，線下、線上無縫聯動推廣小程序。配合倍增期間推廣活動和發券，核銷率達 33%；線上小程序總銷售環比提升 9 倍，小程序訂單轉化率提升 7.5 倍。

三福百貨數字營銷部總經理江平女士表示，本次倍增計劃與三福的品牌活動很契合，通過與騰訊智慧零售的合作，三福時尚的零售理念由入口式的流量思維轉變成「觸點管理」的思維。

倍增行動期間，三福時尚佈局線上、線下 30 多個觸點，完善「會員通、渠道通、訂單通、促銷通、服務通、商品通」的小程序「六通」，為客戶創造「任何時間、任何地點、任何商品、任何渠道」4A 級購物體驗，全方位接觸顧客，提升品牌形象和顧客體驗，進一步解決線下門店用戶流失嚴重問題。

江平表示，在服飾行業，尤其是中低端服飾品牌，很難有品牌能夠做到一對一服務好所有用戶，因為這需要付出巨大的人力成本。因此，三福的策略是，練好內功，聚焦於打磨用戶的觸點覆蓋、觸點運營、全渠道消費閉環體驗提升、用戶分析及千人千面的用戶推薦，當把這些內功打磨到七八十分，才介入社群運營、導購微商城運營以及直播小程序等內容輔助。

倍增計劃期間，三福將原有銷售觸點的方案進行了更細緻和延續性更強的拆分，並增加了區域遞增競賽激勵方案，極大調動門店參與積極性。在此次倍增行動過程中，三福時尚整體增幅排名第一，行業指數增幅排名第五，小程序的增幅排名第二。

江平表示，三福希望未來能通過數字化進行更細緻的單客運營，從消費者接觸三福，產生第一次購買，第二次轉化，到最後持續活躍化的整個全鏈路，都為消費者提供更全面的服務。整個過程的節點設計，在不同階段，為消費者提供什麼樣的價值，使用什麼樣的營銷策略和觸點進行覆蓋，三福都能更深層地投入運營。

另一方面，此次倍增計劃的第二名，相對「慢銷」的國內知名家紡品牌夢潔家紡通過本次倍增活動「把家紡店做出了超市的感覺」。期間夢潔發起了小程序倍增聯名活動，門店導購引導「掃碼即會員」，並通過有溫度地群拉新、高品質內容及福利輸出以及導購群運營有效實現粉絲擴散，並通過好貨選品會挑選並打造可以由粉絲代言、定價的真正受粉絲喜愛的好貨。

此外，

夢潔通過線上「一屋好貨」+線下萬店聯動所實行的線上線下一體化「鋪天蓋地」戰略獲得了顯著的成效，夢潔通過巧妙利用小程序專供款預售引爆 020 玩法，有 37% 客戶選擇門店自提，進店客流產生 40% 的連單率，同時「一屋好貨」小程序實現曝光 800 萬以上，單日訪客超過 32.7 萬，小程序成交率提高 80%。

關於夢潔的智慧零售做法，夢潔集團副總裁成豔介紹：一是通過

庫存賦能，夢潔將旗下自有品牌共享給加盟商；二是流量賦能，通過線上爆款成交為線下做引流的一體化銷售模式，夢潔的超級社群直接為門店增加了用戶和粉絲量；三是培訓賦能，為了在內部大力推廣標杆案例，夢潔成立了智慧零售大學，將成功複製到更多加盟門店；四是工具賦能，夢潔不僅推出了一屋好貨小程序的商城，還基於線下業務場景的需要，構建小程序體系，並且基於業務場景的需要，逐漸形成小程序的矩陣。

夢潔通過四大賦能升級線下門店，將門店由大變小，同時在門店內增加智慧大屏，增加用戶停留時間，方便門店做用戶數據的採集。此外，通過降低加盟商成本，提高加盟商的投資回報率及開店速度，消除加盟商「被割韭菜」的擔憂。

成豔表示，通過這次倍增計劃，騰訊為夢潔帶來更寬的視野、更具體的目標、更立體的模式，比如騰訊智慧零售部門提供導購三率（登錄率、分享率、成交率）的方式幫助夢潔更好地發掘導購的能力，讓夢潔的導購在此標準上從 6 分跑到了 8 分甚至更高，並且通過運營整個導購的私域流量，夢潔探索出適合家紡行業的線上爆款成交為線下做引流的一體化銷售模式。

通過騰訊智慧零售運營講師的指導和共同策劃，截止 6 月 23 日，夢潔「一屋好貨」小程序共實現 GMV 1113 萬。導購活躍率從原先 10% 提升至 45%，導購在小程序平臺轉化率達到 70%。整個倍增行動期間，夢潔原本 500-700 元左右的客單價提高了 38% 且退貨率不到 1%。

如今第三期倍增行動已落幕，各家參與企業都取得不同程度的收穫，而在智慧零售路上，薄碩桐表示，「倍增」不會停歇，陪跑仍會繼續。「我們希望通過這個活動跟企業建立長期對話的體系，與擁有長期自主經營流量意願、注重微信生態品牌影響力的企業攜手，共同推動微信生意大盤階梯式上漲。」