關於用戶運營的40段話，讀懂的人已經贏了一半

文 | 千禾會團隊

轉型，一直是企業的難題，不止涉及到企業經營邏輯的本質問題，還涉及到企業組織能力的建設。所謂理念難轉變，能力孵化更是一項長期的工作。

2018年，千禾會走進了20家企業，為它們搭建“超級用戶體系”，帶去“新用戶思維”的理念。

一路走來，我們不斷傳播和主張“從經營商品到經營用戶”的理念。我們不斷把自己在連接用戶，運營用戶的方法論帶給企業，幫助其孵化出面對變化的市場環境下的組織能力。

這一年，商業世界也發生著翻天覆地的變化。

很多理論逐漸完善，很多實踐正在發生，很多觀點和做法正在成為共識——用戶，越來越受到更多行業和企業的重視；用戶運營，將逐步成為企業組織能力的標配。

為此，我們精選出40段在用戶運營領域的觀點，分享給大家。有一些是管理學、營銷學大師多年前書中的金句，至今仍然煥發著思想之光，振聾發聵，指引整個商業世界。還有一些是這個時代最優秀的企業家的觀點，他們有著敏銳的商業嗅覺，有著純正的價值觀，有著讓這個世界變得更好的夢想，有著最大的善意和熱忱，有著最底層的思考力和最富激情的行動力。

這些不言而喻的“真理”，樸素、真誠，相信你細細品讀之後，一定能從中汲取力量。

一、關鍵詞：大師之光

一名顧客就是一份資產，它通常比資產負債表上的有形資產更加珍貴。顧客還是一種雙重資產：首先，他是現金的直接來源，因為你可以把東西賣給他；其次，他的存在有助於你向銀行和投資者籌集款項，而你可以用籌措來的資金去購置有形資產。

——現代營銷學的奠基人 西奧多·萊維特

“誰是我們的客戶”是界定企業目的與使命的首要問題，也是最關鍵的問題。這絕不是一個容易回答的問題，更不用說是答案顯而易見的問題了。這個問題的答案很大程度上決定了這家企業如何界定自身的業務。

——彼得·德魯克

我們現在所處的時代，最重要的是 F-factors，對應三個 F —— Family、Fans、Follows，其中你的家人、朋友和你關注的人，能左右你的觀點和信任度。

——菲利普·科特勒

我們的敵人不是同行，而是隨時變化的顧客需求。

——鈴木敏文

二、關鍵詞：變化、趨勢、消費升級、消費主權

1.移動互聯網改變了消費者的行為

現在，大部分中國用戶每天有三個半小時是在移動互聯網上，所有的決策都是看APP的信息。如果你沒有互聯網的戰略，你就沒有新用戶了。因為現在所有的新用戶只相信用戶的評價，他們只相信互聯網的信息。他看見你的電視廣告，他覺得你的公司很有實力，但是他不信你，他要看用戶評價。所以未來如果你在互聯網上沒有聲音，你就已經out了，這就是那些大公司為什麼不靈。

——今日資本創始人 徐鑫

2.漏斗理論已無法概括所有與消費者的接觸點

營銷活動一直在尋找消費者容易受到影響的時刻，或者說“接觸點”，消費者的腦子裡有許多可能的品牌（漏斗口較寬的一端），當他們系統地篩選候選商品數目，在漏斗中往前挪動時，企業向他們發起推銷攻勢，最後消費者確定了一個選擇購買的品牌但是，漏斗的概念現在已無法概括所有的接觸點，也無法概括由產品選擇面和數字渠道激增所導致的所有關鍵購買因素。與此同時，消費者也變得越來越有辨別力了。

3.用戶與產品的關係是自由戀愛

工業時代，用戶與產品的關係，好像包辦婚姻，買什麼產品由廠家和渠道決定，由不得你愛不愛。互聯網時代，用戶與產品的關係，完全是自由戀愛，愛誰不愛誰，用戶有極大的自主權。

——《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》

4.互聯網讓消費者變得更聰明

互聯網讓消費者變得更聰明，爭奪消費者成為品牌間愈發明顯的戰役，因為他們的品牌選擇決定了公司和品牌的市場表現。因此，大家越來越能達成共識的是，要把消費者直接當成一種資產，伴隨而生的，是CMO們關注市場份額的視角也在悄悄發生變化。長久以來，營銷界都存在著一個矛盾點：大家都強調消費者，但評估資產的指標卻是從品牌維度來展開的。當轉換到消費者視角，他們更關注的是如何讓這類資產持續增值，最關鍵的其實無外乎：找更多的消費者、找到品牌所在品類中高質量的人、提升消費者與品牌的關係以促進轉化。

——阿里巴巴集團CMO、阿里媽媽總裁董本洪

5.誰離消費者越近，誰就越有話語權

整個商業價值鏈裡，誰起到了關鍵的推動和主導作用，即誰處於C位？從長遠來看，有兩個非常堅實的判斷：誰離消費者越近，誰越有話語權；誰掌握的數據越多，誰越有話語權。

——淘寶大學 學習運營中心負責人 安秋明

6.“關係”是傳統營銷缺失的維度

營銷分為三個維度認知、交易、關係。關係這個維度，在傳統營銷裡，基本上是缺失的。傳統營銷，一般是由公司的市場部來承擔，然後你會發現基本上所有的工作集中在頂部認知管理；所有的營銷創新集中在推出更有吸引力的信息傳遞上；交易管理則基本上由產品部門具體做，或者由合作的銷售渠道完成。而傳統營銷的關係，基本上以鋪貨為訴求、或者B2B的企業會有CRM（客戶關係管理）。所以傳統營銷重要的特性就是遠程認知轟炸，遠距離的投廣告、做PR（公共關係傳播）。但是，在互聯網上，關係和交易能力不再受空間的限制，所以崛起的電商獨角獸其實都是在網絡營銷上做了創新。所有的電商公司，都是網絡營銷公司。

——梁寧

7.黏住客戶的不是組織而是個人

在互聯網時代，黏住客戶的不是組織，一定是個人，人拉人，才有黏性；而人是不會去跟從一個組織的。

——前阿里巴巴集團執行副總裁 衛哲

8.客戶驅動是對B2C模式的顛覆

互聯網時代客戶第一、客戶驅動，也就是我提出來C2B的模式，會是整個商業最基本的一種模式，而且會是新的運營一個基本指導思想。C2B指的就是Customer to Business，也就是客戶驅動，這是相對於傳統B2C模式的一次顛覆。

——阿里巴巴參謀長 曾鳴

9.讓用戶花更少的時間和錢，享受更美好的生活

在物質豐裕環境下長大的90後00後將成為新型消費階層，他們對物質的理解和消費觀念跟過去完全不一樣。未來幾十年，我們會進入大消費時代，新型消費時代。而且嚴選、精選一定會是趨勢，無論是零售業、服務業還是傳統各行業，都必須進行產品和服務升級，讓用戶花更少的錢，更少的時間，享受上更美好的生活，這是主旋律，更是企業的大機遇。

——千禾會總裁 宋瑋

三、關鍵詞：用戶第一、價值觀

1.不要關注對手，要關注顧客

行業是過去，顧客是未來。不要過分關注競爭對手，而要全心全意以顧客為中心展開經營。

——優衣庫創始人 柳井正

2.我是這個公司裡最不重要的人

傑夫·貝索斯曾把亞馬遜描繪成“倒金字塔”，並稱自己是底層最不重要的人。他在一幅倒金字塔的圖像旁邊畫了一條線，在底部寫上“最不重要”，在頂部寫上“最重要”。指著金字塔的底部說：“我是公司裡最不重要的人。這家公司關心的是對客戶的承諾，把客戶放在第一位。”

3.我們不需要把稻草賣成金條的人

我們不需要騙用戶的人。我也不喜歡把稻草賣成金條的人，我們不需要。我們靠每天就像農民種地一樣，我們種一片地，一分耕耘，一分收穫。我們不做坑爹的事情，哪怕這種人在市場上是非常受歡迎的，這不是我們的哲學。什麼叫真材實料？什麼叫和用戶做朋友？如果你有一天知道你的朋友是把稻草用黃金價賣給你的時候，他是你的朋友嗎？難道我們真的習慣了爾虞我詐的生活嗎？我們能不能有一個公司真的值得你信賴呢？它真的是你的朋友呢？

——小米創始人 雷軍

4.優秀的商人圍繞顧客做生意

優秀商人和普通商人最重要的區別在於，優秀生意人眼中、心中有顧客，他們是圍繞著顧客做生意；而普通生意人眼中、心中只有產品，他們圍繞著如何去賣產品做銷售。心中有顧客的生意人，每天想的是如何與顧客建立並維護好關係，他培養了一批願意和他打交道，願意從他手中買產品的人，結果，想從他手中購買產品的顧客排成隊，他從不擔心沒有人來買自己的產品。心中只有產品的人，擅長與顧客討價還價，但問題是，願意從他手中買產品的人並不多。

——《鎖定顧客：賺顧客一生的錢》

四、關鍵詞：流量與存量

1.把一個人的生意做透

如果十個人中，只有一個人喜歡無印良品的商品，大部分零售商的做法會去爭取那九個人的生意，但無印良品只把這一個人的生意做透。這就是最典型的無印良品的邏輯，它會讓喜歡它的人愈發喜歡。

——無印良品會長 金井政明

2.店面是最好的流量入口

我們的店面，就像一個轉化工具，無論是進到我們的官網、天貓店、京東店還是到線下門店，都要最大化轉化流量，把用戶留存好。後面扎口袋，對上面所有的消費者數據和行為等進行分析，通過SCRM系統，讓消費者和消費者之間形成連接。

——鑽石小鳥創始人、CEO徐瀟《新零售的核心思維是什麼？》

3.從殺豬模式走向養魚模式：情感經營

很多零售店說現在做活動，充一千返800，顧客都不理我們，這群人怎麼搞的？活動策劃拉新沒有任何效果，為什麼？答案是現在流行的叫做養魚。什麼是養魚模式？就像一些自媒體帳號、平臺，他們會每天給你推送60秒，發一篇10萬加的文章，實際上目的是什麼？是經營客戶資產。通過內容把這些魚養起來，以後就拿這群魚跟廣告公司說，你看，魚兒多白多胖，來，給點錢。這就是整個商業的遊戲規則：從殺豬模式走向養魚模式。

要經營客戶資產和留存客戶，要做到：情感經營。

——《這麼多內容營銷，為什麼杜蕾斯只有一個？》 唐興通

4.流量思維已經過時

流量思維已經是舊玩法了，現在的新玩法是“超級用戶思維”。我對“超級用戶思維”的理解是，不追求所謂的流量，不去盲目擴張，而是沉住氣用心打磨產品，一直圍繞著我們身邊的用戶，為他們提供最好的服務。通過良好的口碑產生槓桿效應，從而贏得更多的用戶。

——VIPKID創始人 米雯娟

五、關鍵詞：新零售、效率、會員制

1.會員制的精髓：不賺差價，幫他省錢

會員制的精髓是必須付會費，賺錢邏輯是賺會費為主，而不是商品差價。它最符合大眾需求的利益導向。我們追求的就是這樣一個商業模式：幫會員省錢。

——小黑魚創始人 楊嘉宏

2.會員制運營有三個關鍵點

第一，識別核心用戶，經營好與會員之間的關係。無論我們將這樣的人稱作付費會員、頭部用戶還是目標用戶，企業在不斷的發展中，精準識別出把東西賣給誰才能賺錢，才能有的放矢，將企業集中的資源分配到能帶來利潤的行動上去。第二，商品的高質低價成為吸引會員付費的直接有效手段，低毛利率成為衡量企業是否讓渡價值給會員的指標，如果提高毛利率要作為戰略層級的考慮。第三，付費會員的量級將成為與其他同行業零售商拉開差距的關鍵點。

3.會員一定是品牌自己的資產，不是導購個人的資產

會員制模式很早已經出現並趨於成熟，而會員相對於零售品牌來說更加重要，只是消費者難以感受到作為會員和VIP與普通消費者的區別。一定要讓門店非常專業深度的運營超級會員，而會員一定是品牌自己的資產，不是導購個人的資產。因為只有這樣，我們才能為組織化運營的方式，讓品牌好的內容、貨品服務消費者，這是我們未來的一個內容。重新定義品牌會員-從賬戶記錄變成品牌可運營資產。可運營資產，一定要可識別、可觸達、可分析。所以與消費者保證關係在線化，即消費者離開店後，我們依然能夠觸達他。另外要給予會員不同服務和權益，所以未來的會員一定是要得到差異化的權益和人格化的服務。

——天貓新零售事業部總經理 葉國暉

4.會員制的意義：從商品經營過渡到會員經營

搭建會員體系的真正意義，在於增加用戶的黏性，從商品經營過渡到會員經營。便利店的核心不是賣東西的，是做用戶服務的。我們希望能夠長期的經營用戶關係。5年、8年、10年，這個店始終在這裡，只要你還住在這裡。

——好鄰居便利店總經理 陶冶

5.做會員制的企業本質都是一家服務商

會員制是用戶精細化運營最容易想到的載體，會員制說白了就是要提高用戶的活躍度和粘性，付費會員可以更好地鎖定用戶在其服務領域的消費，不斷深挖單客價值，在這個過程中企業和用戶進而達到雙贏的狀態。深度服務顯然將成為擊穿單客價值的利器，否則驅動單客增長就失去了最重要的力量。做會員制的企業本質都是一家服務商。

——千禾會總裁 宋瑋

6.新零售要突破流量經營，變成用戶經營

新零售的思路是做降維攻擊，也就是要突破流量經營，變成用戶經營，通過全渠道的覆蓋，實現與用戶線上線下、無縫無斷點的全場景接觸，併為用戶提供一致、豐富、極致個性化的產品和服務體驗，實現運營效率最優。我們要通過流量經營獲得更多的新客，通過用戶經營提高顧客的價值，理順顧客的價值模型，這在產品裡非常重要。

——良品鋪子高級副總裁 趙剛

六、關鍵詞：社交、社區、內容、體驗、服務、場景

1.有效觸達用戶比做廣告更有價值

以前很簡單，做完產品研發，央視廣告播幾下，家樂福、7-11等渠道鋪一下貨。現在，很多廣告做了等於白做。我們的模式是什麼？總結一下，第一代的模式叫以銷建品，殺掉溢價，通過銷售的方式讓消費者認知這個品牌。互聯網渠道的價格天然地更便宜，用戶吃到了，就和我們建立了聯繫，要是他們覺得好，還會再來買。比如我們推廣抖面，如果拿1千萬投放廣告，可能最後沒幾個人看到，我用成本價賣出100萬桶，很快就能觸達100萬用戶，而且是有效觸達。你很難想象億滋等品牌到中國來，瘋狂地打折做低價，甚至成本價賣給你。

——三隻松鼠 創始人 章燎原

2.要學會用口碑的力量

口碑比廣告更重要，在獲客這方面，我們就做了兩件事：一個是社交化，一個是會員制。本質上就是：如果用戶覺得你好，他會不會去傳播。2010 年在中國高速成長的品牌，99%都是社交驅動型的。讓老客戶滿意很重要，讓他驚喜更重要。他滿意之後，自己就會去傳播，這時候你會獲得新客戶。要學會用口碑的力量，口碑的力量它慢一點，但是它持久，而且是指數性放大的。另外，一定要做一些社交的東西。用戶是有傳播的積極性的，但你要想到，你有沒有給用戶傳播的內容。

——每日生鮮CEO 徐正

3.未來的企業，一定是一家媒體公司

用戶在哪裡，我們就應該在哪裡。未來的企業，一定是一家媒體公司，需要用內容的方式驅動用戶，與用戶建立有情感、有溫度的連接。一定需要策劃基因，通過有價值、高頻次的活動和互動，形成企業用戶社區。從而達到讓用戶幫你傳播、共建品牌的效果。一定需要數字化的變革，用戶的數字化生存方式已經越來越高，企業必須對數字化有真正的理解，從業務層面重塑自己的數字能力，為用戶帶來更高效，更便捷的消費體驗。

——千禾會聯合發起人 江寶

4.社交關係鏈是企業在移動互聯網上最強大的護城河

移動互聯網時代最貴的是用戶關係和關係鏈。關係鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠度的一個指標，如果沒有社交關係的綁定，很多功能強大的產品就很容易被用戶放棄，而注入了社交因素的產品，使用頻次會明顯增多，口碑推薦會提高用戶信任，消費購買完畢朋友間還可以相互比較。而當用戶要放棄產品時，也要慎重考慮脫離圈子的影響。社交關係鏈是任何企業、任何產品在移動互聯網上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通。

——瑞幸咖啡CMO 楊飛

5.網易雲音樂的UGC內容激勵機制

網易雲音樂之所以能形成濃厚社交氛圍，樂評、歌單等UGC內容功不可沒，這是產品內容生態建設上的重要組成部分。在樂評功能的基礎上，網易雲音樂還推出了點贊機制和精彩評論置頂功能，對用戶創作UGC內容起到激勵和引導作用。

高質量的評論能第一眼就被後來聽歌的人看到，這在起到優質內容引導作用的同時，也能最快地吸引聽歌者來看評論區，逐漸改變了用戶的聽歌習慣，讓用戶從評論區中尋找共鳴。此外，在UGC內容有一定積累之前，運營人員也會通過多種運營手段和算法推薦，去引導優質音樂評論等UGC內容的產生、發酵、爆發和沉澱。

6.好口碑來自你偶爾給消費者一個特別好的體驗

獲得好服務口碑的最重要的行業秘密：“多數可遺忘，偶爾特漂亮”，也就是說，你給顧客的絕大多數服務都很一般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個特別好的體驗。比如你到一個酒店住，酒店的價格不貴，條件很一般，設施都有點舊了，本來就是個很平淡的經歷。但是這個酒店的服務員有權“搞細節”：在發現你喜歡吃的水果時，會增加你喜歡的品種，而且還是免費的。當你回到房間，發現床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個小禮物。這些小細節，你能不給好評嗎？其實我們生活中也早明白了這點：有的人平時對你一般，關鍵時刻幫了你一個忙，你會念念不忘。

7.顧客不是被征服的對象，而是創造價值的資源

傳統戰略將顧客當作需要被征服的對象，試圖說服顧客做出付費的決定；而“服務戰略”將顧客視為一種資源，一種創造價值的資源，企業是在和顧客合作的過程中為顧客創造價值，滿足他們的要求並解決他們所面臨的問題。從這種意義上說，商業的本質是建立企業與顧客的一致利益。

——雕刻時光咖啡聯合創始人兼CEO 趙珂僮

8.無論線上還是在線下，都要更加關注消費者的參與

大家都在講體驗、互動。這就要求我們無論在線上還是在線下，更加要關注消費者的參與，更關注與消費者的產品互動及體驗，聽聽他們對產品的反饋。樂友為增強與消費者的互動，建立了自己的新媒體矩陣。偏重產品促銷維度的“門店媽媽社群”，注重品牌維度的官方微博和微信；用以維繫消費者情感的社交平臺“樂媽圈、樂試用會員活動”以及從溝通維度出發的“導購寶”。這樣一來，導購員就可以及時和消費者進行互動、溝通。甚者可以消除客戶不來店裡就無法跟她（他）交流的痛點。

——樂友孕嬰童副總裁 高海燕

七、關鍵詞：數字化轉型

1.供給側的數字化才剛剛開始

數字經濟分需求側和供給側數字化，前者的數字化相對容易，後者的數字化剛剛開始。以餐廳行業為例，吃飯的人就是需求側，餐廳就是供給側。餐廳行業有很多鏈條，包括採購東西和僱服務員等，在供給側分很多層次，所以數字化的進度相對慢一些，需要逐步地展開，把供給側逐步的數字化整個鏈條完整和打通。

——美團CEO王興

2.數字化是“一把手工程”

企業數字化轉型，是一個“一把手工程”，不是招一個人就能解決的，要想更好地數字化落地，甚至所有的員工都擁有“數字化認知”。

——喜茶CTO 陳霈霖

3.數字化為銀泰百貨帶來體驗和效率升級

在銀泰門店，顧客購買商品時，不需再到專門的結賬櫃檯排隊等候，品牌導購可以直接手拿雲POS機掃描消費者的手機，完成結賬。顧客在逛店時，通過互動大屏選貨，以及付款時的刷臉支付、電子小票，都可以體驗到高效又美好的購物過程。而對於消費這件事來說，顧客可以自由選擇場景。線上購物7天到店自提，或者線下購物定時達、任性郵。通過數字化管控，品牌營運效率得到大幅提升，暢銷品的補貨率提升了30%，次銷品的汰換率提升了60%。“每個樓層的經理，都可以知道哪些專櫃的熱賣商品不足了，進 行實時快速補貨。哪些商品賣得不好可以快速下架。

——銀泰商業集團CTO鄢學鵾

4.激活你的CRM系統

很多企業都有CRM系統，但會員是沉睡的。怎樣激活這部分人，把他們培養成忠誠的粉絲，讓他們幫助企業進行口碑宣傳，這些將成為企業戰勝競爭對手的關鍵。

——上海交大安泰經管學院教授 周穎

5.新零售的核心是店外數字化

今天的數字化不僅僅是要實現一個店內的數字化，消費者進到店之後，可能大家看到要佈一個屏，用一個手機，我認為這不是新零售的核心，真正的核心是店外的數字化，當消費者離開這家店之後，我們怎麼還能和他保持持續聯繫，怎麼還能進行持續的觸達和運營。

——天貓新零售平臺事業部總經理 葉國暉