作為全球第一個市值突破萬億美元市值的公司，蘋果在科技界的地位無可動搖，但是進入2018年以來，蘋果的股價遭遇了劇烈的震盪，尤其是2018年第四季度的財報不及預期，蘋果宣佈下調了2019年的預期收入，導致蘋果的股價大幅度跌落，2019年1月3號，收盤的時候蘋果的市值已經縮水到6747億美元，低於微軟、亞馬遜、谷歌，排名第四。
2018年秋季，蘋果一如既往推出了新機——iPhone XR。信心滿滿的蘋果公司CEO庫克專門在微博上鄭重了介紹這一款最新的蘋果手機。同年一共發佈了三款蘋果手機，iPhone XR是最便宜的一款，在中國的售價是6499起，然而這款被寄予厚望的手機並沒有像預期那樣在中國特別受歡迎，其在中國的銷量遠遠低於蘋果預期，迫使蘋果不得不削減廠裡，並下調了整體的收入預期。
有分析人士指出，iPhone XR在中國以至世界不受歡迎的原因主要有兩點：一是沒有價格優勢，6499並不是一個很合理的價格，尤其是在中國本土的手機公司崛起之後，和其他手機一樣的配置甚至沒有配備最先進的屏下指紋技術，相比於華為的4999，iPhone XR的定價並不是十分合理；二是因為這款手機沒有那麼的酷，一直以來，蘋果手機都是國產手機模仿的對象，國產手機總是落後蘋果手機一個季度或者是半年，但是如今iPhone XR新增的面部識別和雙卡雙待在國產手機早早就實現了，潛在的買家並沒有對這款新的iPhone手機感到太激動。
儘管如此，蘋果CEO庫克並不這麼認為，在接受CNBC電視臺採訪時，庫克表示iPhone XR並不是一款失敗的手機，現在普通民眾對iPhone XR依然充滿熱情，同時蘋果正在通過以舊換新鼓勵代價去使用更新的蘋果手機。根據庫克的說法，iPhone XR的銷量在蘋果眾多產品中一直是遙遙領先的，是蘋果至今以來最受歡迎的iPhone產品。在採訪中，庫克還表示，蘋果可穿戴設備業務的營收已經超過了iPod銷量的"峰值"。可穿戴設備主要是指蘋果手錶和AirPods耳機，這兩款產品在2018年的銷量給蘋果帶來了大量的利潤，其營收已經超過了蘋果之前的王牌產品iPod的峰值，比iPod鼎盛時期還高出50%以上，成績驕人。
2018年是可穿戴設備的元年，其實不止蘋果的可穿戴設備高速增長，中國的很多手機企業可穿戴設備也有了十足的進步，尤其是中國小米公司，根據數據顯示，在2018年的第三季度，小米的可穿戴設備同比增長90.9%，力壓蘋果成為全球第一大可穿戴設備廠商，Fitbit公司排在第三位。在小米生態鏈中，小米手環成為了最主要的出貨產品，儘管小米手環在中國的市場佔有率有所下降，但是歸功於海外市場的極速擴張，整體的業績是十分喜人的。
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