作为全球第一个市值突破万亿美元市值的公司，苹果在科技界的地位无可动摇，但是进入2018年以来，苹果的股价遭遇了剧烈的震荡，尤其是2018年第四季度的财报不及预期，苹果宣布下调了2019年的预期收入，导致苹果的股价大幅度跌落，2019年1月3号，收盘的时候苹果的市值已经缩水到6747亿美元，低于微软、亚马逊、谷歌，排名第四。
2018年秋季，苹果一如既往推出了新机——iPhone XR。信心满满的苹果公司CEO库克专门在微博上郑重了介绍这一款最新的苹果手机。同年一共发布了三款苹果手机，iPhone XR是最便宜的一款，在中国的售价是6499起，然而这款被寄予厚望的手机并没有像预期那样在中国特别受欢迎，其在中国的销量远远低于苹果预期，迫使苹果不得不削减厂里，并下调了整体的收入预期。
有分析人士指出，iPhone XR在中国以至世界不受欢迎的原因主要有两点：一是没有价格优势，6499并不是一个很合理的价格，尤其是在中国本土的手机公司崛起之后，和其他手机一样的配置甚至没有配备最先进的屏下指纹技术，相比于华为的4999，iPhone XR的定价并不是十分合理；二是因为这款手机没有那么的酷，一直以来，苹果手机都是国产手机模仿的对象，国产手机总是落后苹果手机一个季度或者是半年，但是如今iPhone XR新增的面部识别和双卡双待在国产手机早早就实现了，潜在的买家并没有对这款新的iPhone手机感到太激动。
尽管如此，苹果CEO库克并不这么认为，在接受CNBC电视台采访时，库克表示iPhone XR并不是一款失败的手机，现在普通民众对iPhone XR依然充满热情，同时苹果正在通过以旧换新鼓励代价去使用更新的苹果手机。根据库克的说法，iPhone XR的销量在苹果众多产品中一直是遥遥领先的，是苹果至今以来最受欢迎的iPhone产品。在采访中，库克还表示，苹果可穿戴设备业务的营收已经超过了iPod销量的"峰值"。可穿戴设备主要是指苹果手表和AirPods耳机，这两款产品在2018年的销量给苹果带来了大量的利润，其营收已经超过了苹果之前的王牌产品iPod的峰值，比iPod鼎盛时期还高出50%以上，成绩骄人。
2018年是可穿戴设备的元年，其实不止苹果的可穿戴设备高速增长，中国的很多手机企业可穿戴设备也有了十足的进步，尤其是中国小米公司，根据数据显示，在2018年的第三季度，小米的可穿戴设备同比增长90.9%，力压苹果成为全球第一大可穿戴设备厂商，Fitbit公司排在第三位。在小米生态链中，小米手环成为了最主要的出货产品，尽管小米手环在中国的市场占有率有所下降，但是归功于海外市场的极速扩张，整体的业绩是十分喜人的。
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