俗話說的好：必須要好好努力，才能實現當年吹過的牛X。
「Fake it till you make it」這句話是硅谷人心中秘而不宣的創業潛規則，也是埃隆馬斯克非常喜歡的一句話。具體含義為，先吹噓你的想法，再通過吸引資本和人才的方式努力在現實中追趕你的目標，直到你實現了它。
作者 | 薛睿
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瑞幸咖啡 Fake it 的絕妙操作
2019年4月18日，管理著6萬億美元資產的貝萊德（BlackRock Inc．）領投瑞幸咖啡1.5億美元B+輪融資。貝萊德透過多家子基金合共持有星巴克8180萬股，佔比6.58%，為星巴克最大主動投資者及第二大基金管理公司股東。
2019年4月22日，瑞幸咖啡向美國SEC正式提交了招股文件F-1表格。承銷商為瑞信、摩根士丹利、中金公司和海通國際等機構。融資額度沒有正式披露，據騰訊科技援引“知情人士”透露的消息，融資額為5億~8億美元。
精準宣言助力瑞幸市值超過100億美元
2019年5月17日登陸納斯達克，5月18日瑞幸咖啡在華爾街時代廣場斥巨資投放了6頁無比精準的、精彩絕倫的《瑞幸咖啡宣言》。
1.好的咖啡，其實不貴。咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品。
2.你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們只需要你為咖啡本身付費。
3.好咖啡的味道，喝久了你就會知道。即使 IIAC 金豆獎，也無法一開始就取悅每個人。
4.喝咖啡不太健康？你想多了！歐美日韓每人平均飲用 300 多杯。
5.中國人沒有喝咖啡的習慣？在瑞幸，89.6% 都是回頭客。
6.中國咖啡和美國咖啡比差距在哪？差在自信。
這裡請大家思考一下：
為什麼明明瑞幸咖啡的用戶幾乎全部都在中國，
卻要花費巨資在美國時代廣場的大屏幕打廣告呢？
因為這個廣告根本不是給消費者看的，因為即使給消費者看，也不一定看得懂其中的精彩。
這個廣告的目標就是美國的VC和投資人們。
向他們展示瑞幸有多麼的牛X，營銷思路多麼的精彩，未來是多麼的光明。
筆者在這裡給大家詳細解讀一下這份廣告文案的精彩之處。大家就能理解為什麼瑞幸能憑藉著這些文案和故事，打動了美國投資人，最終達到市值百億美金的高峰。
01
好的咖啡，其實不貴。咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品。
星巴克一杯30元的咖啡，咖啡豆和牛奶成本只有5塊左右，剩下的15元是門店租金，水電費，人工費，運營費，管理費等等，最後每杯咖啡還能賺7-8塊。
星巴克咖啡的售價和原材料成本之比達到了驚人的6倍。
大家可能對6倍這個數字沒有概念，這裡拿小米手機做一個對比：
小米9的手機的物料及生產成本為：2648元，售價為：2999元，
售價僅比物料成本高出了約13%。
雷軍也曾經表示：“5%的硬件綜合淨利率紅線是小米商業模式的必然選擇”。
這時候LV忍不住跳出來：
“作為一個奢侈品，賣東西動不動就算成本你好意思嗎？”
LV的拖鞋，就是這麼秀~請不要問我這個拖鞋的成本~
巴黎世家也不高興了，
塑料拖鞋有什麼了不起？有我們的編織袋fashion嗎？
作為一個網紅賣家，價格不賣到5位數你好意思嗎？
Tiffany笑而不語，
只是默默的掏出了價值200多萬的一盒曲別針。
是的，你沒看錯，是每1個曲別針，價格：25380RMB.
這就是奢侈品和日常消費品的區別。人們會為奢侈品的品牌支付幾百甚至上千倍的品牌溢價，但是絕對不會為日常消費品這麼做。
如果定位星巴克為奢侈品，那可是真的良心賣家啊，定價才翻了6倍~
如果定位星巴克為日常消費品，那可真是赤裸裸的逐利資本家~
第一句宣言瑞幸咖啡其實是想告訴消費者（美國投資人）：
“咖啡就是咖啡，不是奢侈品，消費者不應該為品牌溢價買單。大家不要交智商稅和品牌費了，不要用買奢侈品的心態買咖啡”。（瑞幸咖啡才是你的歸宿）
我不知道國內的消費者們有沒有看懂，但是美國的投資爸爸們，肯定是看懂了~
02
你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們只需要你為咖啡本身付費。
星巴克一直引以為豪的就是自己構建的“第三空間”。如果說家是每個人的“第一空間”，辦公室是“第二空間”，那麼星巴克專注於打造的“第三空間”，則是一個介乎於家庭與工作環境之間的場合。星巴克通過優質的咖啡、高檔的門店裝修、柔和的燈光、麵包的香氣營造出門店的浪漫氛圍。在這裡，人們可以與朋友聯絡感情、會談、抑或獨自工作學習，它是忙碌生活中的放鬆時刻、是逛街過程中的休息場所。星巴克文化一直強調的是，召喚社區精神、建立人與人之間的關係。
是的，買氛圍是要花錢的，可是如果你買的是星巴克外賣，或者並不在星巴克堂食，為什麼你還需要為氛圍花錢呢？
瑞幸第二句宣言延承了第一句。如果你在星巴克店內享受環境，花錢無可厚非。但是如果你只是買一杯外賣咖啡在辦公室或者路上喝，那麼來瑞幸吧。
每個買過星巴克的消費者都知道，在星巴克買完咖啡就帶走，並不堂食的比例也是不小的。如果這部分用戶轉向瑞幸，足以支撐瑞幸成為一個幾百億估值的公司，而此時瑞幸的估值還不到50億美金。
美國投資人一算賬，您的股票賣的也~忒~便宜了~買！買！買！
03
好咖啡的味道，喝久了你就會知道。即使 IIAC 金豆獎，也無法一開始就取悅每個人。
星巴克最厲害的地方並不在於咖啡好喝，而是星巴克定義了中國一代人的咖啡品位和口感。就像一直在喝可口可樂的人，很難再接受其它口味的可樂。
很多喝慣星巴克咖啡的人已經脫離了咖啡是否好喝的層面，而是讓喝星巴克成為一種習慣，要的就是那種熟悉的味道。
瑞幸告訴消費者，如果你喝久了瑞幸咖啡，你會發現瑞幸咖啡可以和星巴克咖啡一樣 “好”喝。
瑞幸更想說的話是告訴投資人，星巴克沒什麼了不起，只要給我時間，我可以重新定義中國人的咖啡味覺習慣，大家都會熟悉和喜歡上瑞幸咖啡的味道。
04
喝咖啡不太健康？你想多了！歐美日韓每人平均飲用 300 多杯。
瑞幸咖啡的第四句宣言其實也是說給投資人聽的。
要知道，2018年中國人的年人均咖啡攝取量只有6.2杯。如果與歐美市場對標，那麼瑞幸咖啡的市場至少還有50倍的上漲空間。
我們可以用茶葉消耗水平數據做一個對比：
中國年人均消費茶葉大約為1.7公斤，而美國人均消費茶葉只有200多克。而且，200多克茶葉中，紅茶佔85%。在美國幾乎看不到普洱的存在。
美國幾乎沒有人喝普洱啊，如果美國人像中國人一樣泡普洱茶喝~~
想到這裡，筆者都想在美國開個普洱茶的專賣店了。
其實這句宣言的邏輯漏洞非常明顯，因為歐美的飲食習慣跟中國是不同的。不能用中國人喝普洱茶的量來對標美國茶葉市場，自然也不能用歐美人喝咖啡的量來對標中國咖啡市場。
儘管這個宣言的邏輯很不嚴謹，但美國投資爸爸們還是信了它描繪的美妙前景。
畢竟咖啡在美國可是神一樣的存在啊，誰能不愛咖啡呢？
對，中國人也不會不愛~
05
中國人沒有喝咖啡的習慣？在瑞幸，89.6% 都是回頭客。
為了防止美國投資人從第四句有邏輯瑕疵的宣言中緩過神兒，聰明的瑞幸文案又補上了第五條宣言：你不要以為中國人不愛喝咖啡，89.6%的瑞幸咖啡用戶都是重複購買用戶。
言外之意就是，只要我從星巴克那裡搶來的用戶，就變成瑞幸的用戶了。
雖然他們現在來是因為我發的優惠券，但等我不發的時候，他們也不一定走啊。
如果他們不走，買瑞幸股票的你，可就賺大了啊~~
06
中國咖啡和美國咖啡比差距在哪？差在自信。
這句宣言意在告訴消費者，瑞幸的咖啡豆跟星巴克一樣，瑞幸的牛奶跟星巴克一樣，瑞幸的咖啡機跟星巴克一樣。如果你覺得瑞幸咖啡味道不如星巴克，那麼問題不在瑞幸，而是在於你不夠自信，你不願意相信中國的咖啡跟美國的咖啡一樣好。
這個宣言更重要的目的是提醒美國投資人對標瑞幸和星巴克的市值。
你覺得星巴克市值和瑞幸市值差在哪？差在你不夠自信！！！
（2019年8月，星巴克股價約95美金，11億股，估值1100億）
（2019年8月，瑞幸咖啡股價約20美金，2.4億股，估值不到50億）
假如你能現在自信的買入瑞幸的股票，就像10年前自信買入比特幣一樣，投資翻個20倍根本就不是事兒。
看了這份To VC的超級精準的廣告文案，美國的投資人看了一眼星巴克的股價和市值，又瞅了一眼瑞幸咖啡的市值，同時算了一下中國的人口，就按捺不住買買買的衝動，即刻進入剁手模式。
【2019年8月】宣言發佈後不到三個月，華爾街頂級對沖基金Point72增持了瑞幸咖啡，持股超過5%。瑞幸咖啡市值逼近60億美金。
【2020年01月】 瑞幸咖啡宣佈計劃在全國範圍內安裝無人咖啡機和無人售賣機，還將通過配股和發行可轉換債券籌資超過8億美元。無人售賣啊，多麼了不起的發展前景啊，美國的投資人又有一次愉快地接受了瑞幸咖啡講這個故事。
【2020年1月17日】瑞幸咖啡股價達到歷史最高點，51.38美金，乘以2.4億股本，瑞幸公司市值突破123億美元。
瑞幸咖啡把講故事（fake it）做到了極致，受到了各種基金的追捧和增持。
2
從Fake it 幾乎快到了 Make it
其實，僅從年報數據來看，一路狂奔的瑞幸咖啡，取得了非常了不起的成就。
1.營業額極速成長
可以看出，瑞幸咖啡2019年Q3的營收金額達到了15.41億美金，同時虧損並沒有明顯增加。虧損金額佔營收金額的比例，從18年同期的202%，縮減到了34%。
2.線下門店開始盈利
排除掉app運營支出，僅計算線下門店運營費用的話，已經開始盈利。
3.規模擴大，單杯咖啡成本降低
2019年5月，瑞幸咖啡CEO錢治亞稱：瑞幸的咖啡單杯成本已經從2018年一季度的28.0元人民幣降至2019年一季度的13.3元人民幣。相信在銷量增加3倍的規模擴大的情況下，成本一定會繼續降低。（2019年Q3的單杯成本沒有披露，9塊僅為參考值）
不得不說，2019年瑞幸咖啡的財務表現相當亮眼，
未來轉虧為盈甚至超過星巴克的故事簡直就是板上釘釘的事情。
可惜，當數據造假被實錘後，描繪出的一切美好的藍圖都灰飛煙滅了。
3
瑞幸犯下的致命錯誤
瑞幸咖啡講了一個極具誘惑的故事，把Fake it 做到了極致。但不幸的是他迷失了，未能追趕上自己描繪的藍圖，最終沒能做到Make it，直至崩盤。
這是為什麼呢？
“
欺騙是創業不可逾越的底線
”
其實，投資人和創業者彼此對 Fake it till you make it 的做法心照不宣。
創業者需要編織一個好的故事吸引資本，來完成他們短時間內還遙不可及的目標；而投資人需要創業者心懷遠大以期望在未來獲得高額的回報。
然而，彼此之間是有一條默認的底線：
“
創業者不能欺騙，無論是對投資人，用戶，還是未來的商業夥伴。
”
也許瑞幸太執著於Fake it，故事編的太快太大，以至於必須要用業績作假來追趕故事的進程。從而犯下了致命的錯誤。
當渾水基金髮布了匿名的瑞幸調查報告後不久，瑞幸終於坐不住了，最終自己宣佈了，業績確實有作假。
瑞幸咖啡股價立刻一落千丈，從26美金，暴跌到6.4美金，最低股價4.9美金，估值幾乎只有頂峰時期的十分之一。
誠然，瑞幸咖啡燒美國投資人的錢，割美國股民的韭菜，執意連年虧損，就為了補貼全國人民，讓大家喝到便宜的咖啡和奶茶。從這個角度看好像我們佔了天大的便宜。
但實際上，瑞幸公司可能會面臨高額罰單甚至破產，同一大股東的神州系受到牽連，美國中概股大跌，國內機構給瑞幸的貸款可能血本無歸。
最重要的是，造假的行為會對未來中國公司的誠信度、估值、後續中國公司赴美的前景均造成不小的負面影響。
- 寺庫、蛋殼公寓、人人網、魔線等中概股都大跌10%以上。
- 神州租車股價暴跌54%後停牌，最高跌幅達到72%。
- 2018年5月，瑞幸與光大金融租賃有限公司簽訂12個月的咖啡機租賃協議，總額3.5億元人民幣。
- 2018年6月西藏信託給瑞幸咖啡提供了一筆3億元抵押貸款，期限2年。
- 2019年3月，瑞幸咖啡從浦發銀行獲得6000萬元的定期循環貸款。
這些未來的潛在損失都不是廉價咖啡帶來的便宜所能彌補的，瑞幸咖啡作假引起的多米諾骨牌效應可能才剛剛開始展開。
4
要Fake it ,更重要的是Make it
我們來回顧一下瑞幸咖啡是如何把 “fake it” 的環節做到極致，它描繪出的美妙藍圖又是什麼：
- 瑞幸已擁有4507家直營門店，正式超越星巴克，成為中國市場第一大品牌。
- 佈局無人咖啡機和售貨機，進一步大幅降低咖啡成本。
- 奶茶，堅果，輕食，茶飲，甚至iPhone，反正什麼都賣。
- 最終成為星巴克 + 7-Eleven + Costco + 亞馬遜的超級巨無霸公司。
（星巴克市值1000億美金，亞馬遜市值8000億美金，Costco市值1200億美金）
這些美國VC投資人心中期待的神話故事，目前看起來只是一個笑話。
有些人據此嘲笑美國的投資人比韭菜還傻，但是大家要知道，這幫人可是世界上最聰明、最精的群體之一。最聰明的人有時都會被迷惑，那作為普通人，大家是不是更應隨時保持警醒呢？
就拿聯考備考來說，我相信下面的幾個故事每個人都很熟悉：
- 只需要聽1小時的課程就可以提高10分。
- 每週學2~3個小時就可以通過聯考。
- 聽這個課，3天就可以抵得上別人3個月的效果。
- 3天學會形式邏輯，3天學會論證推理，5分鐘學會打王者榮耀。
我想說的是：
描繪這些美妙的故事的目的，並不是幫你備考，只是想掏你錢包。
如果不拿“捷徑”作為噱頭和誘餌，如何能說服你掏錢呢？
規劃最終能實現的目標才叫做夢想；編纂不能實現的故事，只能叫做忽悠你做白日夢。
想做到Fake it很簡單，難的是fake的嚴謹合理。最終決定成敗的因素，還是取決於能否真的Make it。我們要有勇氣去做Fake it的規劃，但是如果輕易的相信其他人為你fake的美夢，最終會不可避免的重蹈美國VC投資爸爸們的覆轍。
同學們在備考中，也一定要時刻警醒，不要在不知不覺中扮演了美國投資人的角色，成為了考研界的韭菜。
“
“我們是老師，我們不是商人”
”
這句話是MBA大師經營的核心理念和座右銘，那麼老師和商人的區別在哪裡呢？
商人專注做營銷，只想幫你Fake it，千方百計的告訴你可以少學習，描繪輕輕鬆鬆最終也能成功的故事，用“捷徑”作為噱頭和誘餌。
老師潛心做內容，用心幫你Make it，苦口婆心的勸你多學習。因為多一分學習，就多一份上岸的把握。
在此我希望大家儘可能的抽出時間多學習、多聽課、多做題。千萬不要迷失在美妙的“捷徑”中，並不是每一位同學都可以輕鬆的在聯考激烈的競爭中勝出。
多一分耕耘，就多一分收穫。祝每位同學都能成功上岸！
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