全球電商霸主水土不服，亞馬遜主營電商業務將退出中國

全球最大在線零售商亞馬遜今日正式宣佈，將退出中國電商市場，從7月18日起將關閉Amazon.cn. 本土電商業務全部裁撤，只留Kindle、AWS和跨境三個板塊。

2004年，先後攻克了加拿大、日本、法國、德國、英國、美國電商市場的全球電商霸主——亞馬遜，斥資7500萬美元收購卓越網，為進軍中國市場作準備，亞馬遜收購卓越網的時候銷售額有70億美元。期間，亞馬遜花了三年的時間用自己的數據庫系統替代卓越網以前的系統，將亞馬遜中國的IT系統打造成為當時行業最為領先的系統。

2007年，亞馬遜和卓越網對接完成後，卓越網改名為“卓越亞馬遜”， 開始在中國市場開疆拓土，當時，中國電商市場剛剛興起，淘寶、京東等都未成氣候，它的唯一對手便是同樣以圖書起家的當當網。

2008年，亞馬遜在中國B2C市場的份額一度達到15.4%。

2011年，“卓越亞馬遜”更名為“亞馬遜中國”。

2014年，亞馬遜在中國啟動了跨境電商業務。

2016年，亞馬遜將在美國取得成功的Prime會員服務帶到了中國。但是，亞馬遜在美國市場的順風順水並未出現在中國市場，在阿里巴巴、京東兩大中國本土電商巨頭的衝擊下，亞馬遜在中國的電商業務一路從巔峰時期15%的電商份額跌到了不足1%。

折戟中國的亞馬遜創始人傑弗裡·貝索斯（Jeff Bezos）在總結亞馬遜在中國市場的教訓時表示，亞馬遜對於中國市場的處理存在這些問題：

不夠激進

亞馬遜很“溫吞”，這樣的做法也延伸在搶佔市場份額上。它不像中國其他電商那樣打價格戰，並未參與到像雙十、218等電商大戰中的亞馬遜，逐漸被中國消費者所遺忘。

未實現本土化

貝佐斯曾經說過，“我們大多是把在日本、德國、英國、西班牙、法國、意大利、美國等取得成功的做法複製到中國，事實上，在中國，我們需要更多的市場定製。”

亞馬遜網站的購買、支付等一些列交互流程並不符合中國人的購買習慣，反而更適合美國市場，購買操作的不適應是許多用戶棄用亞馬遜的主要原因。同樣，在美國很受歡迎的Prime服務，但在中國並未有太大收穫，亞馬遜至今未公佈購買Prime的用戶數量。

亞馬遜中國雖有中國團隊負責運營，但決策權被牢牢掌握在美國總部。相對於天貓、京東、蘇寧易購在各大平臺、地鐵、公交站牌的廣告投來說，“高冷”的亞馬遜中國在廣告營銷上很少下功夫，最終，高冷的“酒香”被深深藏在了深巷子裡。

在中國，由於“水土不服”而撤退的國外互聯網產品不止亞馬遜中國一家。從雅虎中國、AOL、谷歌、微軟的MSN到Facebook，少有跨國互聯網產品能夠在中國生存下來。二十年來，外資企業從求職市場的香餑餑，到培養人才的黃埔軍校，再到安逸度日的養老院，最後失去高步雲衢的光環，外企在華水土不服，已經成為一道魔咒了。