自2017年6月創下70.9元歷史高價後，公司股價便一路下跌，截至今日14：:00，股價為至27.30元，期間跌幅為61.49%。股價低迷的背後是業績的頹勢。素有“藥中茅臺”之稱的東阿阿膠3月26日晚間披露了2019年業績報告。數據顯示，公司2019年實現營業收入29.59億元，淨利潤虧損4.44億元。消費記注意到這是公司上市24年以來首度虧損。對於業績的頹勢，公司有何應對措施呢？公司公告中表示，將加速數字營銷轉型，未來數字化營銷比例要達到50%以上。那這一舉措能有效嗎？
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業績首現虧損，股價敗退
東阿阿膠素有“藥中茅臺”之稱，如今卻神話不在，陷入上市首個年度虧損。公司2019年實現營業收入29.59億元，淨利潤虧損4.44億元。Wind數據顯示，東阿阿膠自1996年上市以來，淨利潤長期呈穩步增長態勢，截至2018年業績仍是盈利狀態。
對於淨利虧損的原因，公司解釋稱“近年來，受整體宏觀環境以及市場對價值迴歸預期逐漸降低等因素影響，公司渠道庫存出現持續積壓。為避免企業長期良性健康受到不利影響，去年公司主要側重於清理渠道庫存，主動嚴格控制發貨、全面壓縮渠道庫存數量，尤其在去年下半年進一步加大了渠道庫存的清理力度，因而對經營業績影響有所加大。”
數據顯示，東阿阿膠的存貨金額由2009年2.03億元上升至2018年33.67億元，增幅超15倍。同一時期，公司的營收增長不足三倍。基於此，公司的存貨週轉率持續下降，由2010年5.59次降至2018年0.72次。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，東阿阿膠的虧損是意料之中的事，從季報、半年報都不難看出，整體業績是往下探的。消費記者梳理發現，2019年一季、2019年上半年及2019年前三季度，東阿阿膠的淨利潤分別下降35.48%、77.62%、82.95%。
業績頹勢的同時，公司股價也敗退。儘管今年以來公司多次回購仍然挽救不了股價的低迷。2020年來東阿阿膠已經多次回購自家股份，累計到2月末，回購股份合計10，044，713股，佔公司總股本的1.54%，其中最高成交價格40.11元/股，最低成交價格30.78元/股，合計支付總金額為3.49億元。數據顯示，自2017年6月創下70.9元歷史高價後，這隻白馬股的股價便一路下跌，截至今日14：:00，公司股價為至27.30元，期間跌幅為61.49%。
禍起提價嗎？
2018年公司尚盈利20.8億元，一年時間，巨大的虧空究竟因何而來？東阿阿膠雖然歷史感厚重，不過產品結構較為簡單，有阿膠、複方阿膠漿以及阿膠糕。其中，複方阿膠漿為國家保密品種、暢銷全國30年，累計銷量超過120億支。
從2018年營收看，阿膠系列產品營收為63.16億元，佔營收比重約86.08%。公司阿膠等產品主要銷往華東地區，2018年銷量佔比達一半以上。另外，華南、西南地區也是較大市場。不過2018年西南市場銷量同比下滑11.63%。華中市場銷量卻出奇得好，同比勁增40.87%。
但是即使有大幅度上升，華中市場銷量僅佔營收總比重約12.01%，撐不起大多數市場的下滑頹勢。2018年就已見市場疲軟，終端消費低迷，東阿阿膠也就無法保證利潤之母營收的持續增長。
無奈為了提振營收，公司只能靠漲價提振業績。根據不完全統計，公司在2010-2018年期間每年均有調價，其中部分年份甚至出現多次上調。雖然說調價很大程度上是受到上游原材料漲價等因素的影響，但價格的持續上升勢必會影響到下游需求的可持續性。值得一提的是，基於下游銷售壓力，公司2019年並沒有公告調價，這是2010年以來的首次。
也有觀點認為，東阿阿膠淨利潤突然大幅下滑是由公司核心競爭力不足、產品逐漸被市場拋棄所致。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，隨著新生代的消費思維以及行為發生變化，再疊加中國保健品行業進入急劇變化時期，東阿阿膠業績下探是必然的。擺在其面前的難題是，如何匹配新生代以及保健品重度消費人群的核心需求和訴求。
數字營銷或面臨大挑戰
在清庫存、重構渠道的同時，東阿阿膠管理層也在今年迎來革新。1月20日，東阿阿膠發佈公告稱，公司原總裁秦玉峰因到齡退休申請辭去總裁等職務，高登鋒接任總裁一職。
在終結了業績連增的神話後，新任掌門人也面臨著新的戰略調整。按照東阿阿膠2020年工作計劃，一方面，公司積極調整營銷策略，探索並實踐新營銷模式；另一方面，推進數字化轉型、新產品開發、行業標準建立、藥理藥效研究等。
受新冠肺炎疫情影響，東阿阿膠的傳統銷售渠道受到了很大沖擊。今年1月24日，東阿阿膠公司高管及營銷團隊通過線上會議等形式，部署數字營銷轉型。“足不出戶，運營一座城”，成為公司提出的新策略。疫情期間，東阿阿膠專門成立了內容俱樂部，參照主流媒體“中央廚房”運作模式，整合各板塊、各子公司內容運營資源，對內容進行統籌編輯、生產加工、傳播分發。
公司表示，通過內容綁定顧客，進而建立企業與顧客的私域流量。似乎這一舉措也起到了一定作用。據瞭解，從新冠肺炎疫情開始，公司社交新零售平臺顧客總量約40萬，實現了近3200萬元銷售。
在東阿阿膠的計劃中，未來數字化營銷比例要達到50%以上。對此朱丹蓬指出，數字化營銷是快消品未來發展的趨勢，從前瞻式的佈局來看，東阿阿膠的方向是沒錯的。但是，數字化營銷需要專業的團隊、操盤手，以及考慮公司的資源是否與之匹配，所以來說它並不是單純的一個概念，而是一個體系。最關鍵的問題是涉及到公司怎麼落地，怎麼變現。所以總體來看，對於東阿阿膠來說，是一個挺大的挑戰。
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