自2017年6月创下70.9元历史高价后，公司股价便一路下跌，截至今日14：:00，股价为至27.30元，期间跌幅为61.49%。股价低迷的背后是业绩的颓势。素有“药中茅台”之称的东阿阿胶3月26日晚间披露了2019年业绩报告。数据显示，公司2019年实现营业收入29.59亿元，净利润亏损4.44亿元。消费记注意到这是公司上市24年以来首度亏损。对于业绩的颓势，公司有何应对措施呢？公司公告中表示，将加速数字营销转型，未来数字化营销比例要达到50%以上。那这一举措能有效吗？
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业绩首现亏损，股价败退
东阿阿胶素有“药中茅台”之称，如今却神话不在，陷入上市首个年度亏损。公司2019年实现营业收入29.59亿元，净利润亏损4.44亿元。Wind数据显示，东阿阿胶自1996年上市以来，净利润长期呈稳步增长态势，截至2018年业绩仍是盈利状态。
对于净利亏损的原因，公司解释称“近年来，受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响，公司渠道库存出现持续积压。为避免企业长期良性健康受到不利影响，去年公司主要侧重于清理渠道库存，主动严格控制发货、全面压缩渠道库存数量，尤其在去年下半年进一步加大了渠道库存的清理力度，因而对经营业绩影响有所加大。”
数据显示，东阿阿胶的存货金额由2009年2.03亿元上升至2018年33.67亿元，增幅超15倍。同一时期，公司的营收增长不足三倍。基于此，公司的存货周转率持续下降，由2010年5.59次降至2018年0.72次。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，东阿阿胶的亏损是意料之中的事，从季报、半年报都不难看出，整体业绩是往下探的。消费记者梳理发现，2019年一季、2019年上半年及2019年前三季度，东阿阿胶的净利润分别下降35.48%、77.62%、82.95%。
业绩颓势的同时，公司股价也败退。尽管今年以来公司多次回购仍然挽救不了股价的低迷。2020年来东阿阿胶已经多次回购自家股份，累计到2月末，回购股份合计10，044，713股，占公司总股本的1.54%，其中最高成交价格40.11元/股，最低成交价格30.78元/股，合计支付总金额为3.49亿元。数据显示，自2017年6月创下70.9元历史高价后，这只白马股的股价便一路下跌，截至今日14：:00，公司股价为至27.30元，期间跌幅为61.49%。
祸起提价吗？
2018年公司尚盈利20.8亿元，一年时间，巨大的亏空究竟因何而来？东阿阿胶虽然历史感厚重，不过产品结构较为简单，有阿胶、复方阿胶浆以及阿胶糕。其中，复方阿胶浆为国家保密品种、畅销全国30年，累计销量超过120亿支。
从2018年营收看，阿胶系列产品营收为63.16亿元，占营收比重约86.08%。公司阿胶等产品主要销往华东地区，2018年销量占比达一半以上。另外，华南、西南地区也是较大市场。不过2018年西南市场销量同比下滑11.63%。华中市场销量却出奇得好，同比劲增40.87%。
但是即使有大幅度上升，华中市场销量仅占营收总比重约12.01%，撑不起大多数市场的下滑颓势。2018年就已见市场疲软，终端消费低迷，东阿阿胶也就无法保证利润之母营收的持续增长。
无奈为了提振营收，公司只能靠涨价提振业绩。根据不完全统计，公司在2010-2018年期间每年均有调价，其中部分年份甚至出现多次上调。虽然说调价很大程度上是受到上游原材料涨价等因素的影响，但价格的持续上升势必会影响到下游需求的可持续性。值得一提的是，基于下游销售压力，公司2019年并没有公告调价，这是2010年以来的首次。
也有观点认为，东阿阿胶净利润突然大幅下滑是由公司核心竞争力不足、产品逐渐被市场抛弃所致。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着新生代的消费思维以及行为发生变化，再叠加中国保健品行业进入急剧变化时期，东阿阿胶业绩下探是必然的。摆在其面前的难题是，如何匹配新生代以及保健品重度消费人群的核心需求和诉求。
数字营销或面临大挑战
在清库存、重构渠道的同时，东阿阿胶管理层也在今年迎来革新。1月20日，东阿阿胶发布公告称，公司原总裁秦玉峰因到龄退休申请辞去总裁等职务，高登锋接任总裁一职。
在终结了业绩连增的神话后，新任掌门人也面临着新的战略调整。按照东阿阿胶2020年工作计划，一方面，公司积极调整营销策略，探索并实践新营销模式；另一方面，推进数字化转型、新产品开发、行业标准建立、药理药效研究等。
受新冠肺炎疫情影响，东阿阿胶的传统销售渠道受到了很大冲击。今年1月24日，东阿阿胶公司高管及营销团队通过线上会议等形式，部署数字营销转型。“足不出户，运营一座城”，成为公司提出的新策略。疫情期间，东阿阿胶专门成立了内容俱乐部，参照主流媒体“中央厨房”运作模式，整合各板块、各子公司内容运营资源，对内容进行统筹编辑、生产加工、传播分发。
公司表示，通过内容绑定顾客，进而建立企业与顾客的私域流量。似乎这一举措也起到了一定作用。据了解，从新冠肺炎疫情开始，公司社交新零售平台顾客总量约40万，实现了近3200万元销售。
在东阿阿胶的计划中，未来数字化营销比例要达到50%以上。对此朱丹蓬指出，数字化营销是快消品未来发展的趋势，从前瞻式的布局来看，东阿阿胶的方向是没错的。但是，数字化营销需要专业的团队、操盘手，以及考虑公司的资源是否与之匹配，所以来说它并不是单纯的一个概念，而是一个体系。最关键的问题是涉及到公司怎么落地，怎么变现。所以总体来看，对于东阿阿胶来说，是一个挺大的挑战。
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