3月17日紅杉資本微信公眾號發佈宣佈，紅杉資本中國基金對石家莊君樂寶乳業有限公司的戰略投資正式完成，投資額超過12億元，並以15.26%的持股比例成為企業最大的機構股東。
從君樂寶的工商變更信息中，可以看到此次股份出讓全部來自石家莊君乾企業管理股份有限公司。新增股東除紅杉資本的投資實體寧波探智持有15.26%，還有高瓴資本的投資實體之一珠海高瓴投資持股3.81%，鵬皓創投持股3.18%、寧波持重持股0.64%。君乾管理出讓股份後剩餘持股1.42%，原有股東君樂寶總裁魏立華持股40.93%，鵬海基金26.7%、紅旗乳品廠8.07%保持不變。
君樂寶乳業股權變更情況，圖片來源：天眼查
而就在去年7月，君樂寶51%的股權，被蒙牛乳業以總價40.11 億元現金支付，通過協議轉讓，全部出讓給鵬海基金和君乾企業管理。距離2010年蒙牛4.69億元買入，9年間君樂寶除去業績貢獻，為蒙牛賺了近9倍投資收益。對於為什麼蒙牛要出售君樂寶，總結來說有三：
- 蒙牛業務梳理：雖然蒙牛乳業收購了君樂寶 51% 的股權，但君樂寶一直相對獨立運作，跟蒙牛的協同有限；此外，蒙牛近些年來意欲聚焦在高增長高利潤的產品線上，而君樂寶的性價比路線且整體利率低於蒙牛。出售君樂寶後買入澳洲有機奶貝拉米，也能側面佐證這個觀點。
- 蒙牛現金吃緊：出讓君樂寶股權蒙牛提出現金支付，這與2019年蒙牛那份高達30億美元的奧運贊助協議不無關係。2018年蒙牛財報顯示，其現金及現金等價物即使全部用於支付贊助協議，也有近20億美元的缺口。
- 非單純財務原因：鵬海基金股東有河北建投創發基金，而2020年這輪進入的鵬皓創投，股東同為河北建投創發和中央企業貧困地區產業投資基金，為河北省國資委和國務院國資委背景。君樂寶作為河北的乳業龍頭企業，在河北省2019年4月發佈的《2019年河北省奶業振興工作方案》就被提及，支持君樂寶做大做強，主板上市拓展融資渠道。
自去年與蒙牛分手後，君樂寶的上市之路似乎成為必然。而此次紅杉資本、高瓴資本兩家國內一線機構資本的進入，則給君樂寶的未來帶去了更多想象空間。我們會通過對君樂寶發展里程、中國乳業格局演變的分析，來探討一下幾個關鍵問題：
1、乳業40年，中國人的乳品消費習慣有哪些改變？
2、區域性乳企如何走向全國？
3、如果戰場已經異常競爭，要如何巧妙突圍？
4、中國的乳業市場還有多少想象空間？
5、紅杉、高瓴入局，將來給中國乳業帶來什麼變局？
一、中國乳業的發展史
1、從小而散本地化奶廠到品牌化發展階段（1978年-1999年）
改革開放前，國內乳品市場小且完全掌握在國家集體手中。改革開放以來，隨著允許個人開辦企業，向外資開放了相關產業，乳業迎來了發展。90年代，跨國公司如雀巢，達能、恆天然等在中國進行大量的投資以發展品牌，國內乳業巨頭也多數重建誕生在這一階段。
1990年，雀巢與雙城市乳食公司合作，在東北建立了第一家奶粉廠
1993年，呼市回民奶食品加工廠改制，更名為內蒙古伊利實業股份有限公司；1996年，在上海證券交易所掛牌上市；
1995年，魏立華在河北石家莊創立了石家莊君樂寶乳業有限公司；1999年，三鹿集團以品牌作價佔股29％，70萬元現金佔股5％，君樂寶成為三鹿集團底下生產液態奶的一家子公司，更名為石家莊三鹿乳品有限公司；
1996年，上海市牛奶公司與上海實業集團合資成立上海光明乳業有限公司；
1997年，北京三元食品股份有限公司成立；
1999年，牛根生在呼和浩特創立了蒙牛乳業(集團)股份有限公司；
1999年，合生元國際控股有限公司（後改名健合（中國）有限公司）創立
由於中央政府推進了一些列提振西部地區的發展戰略部署，北方草原地區（內蒙古自治區、黑龍江省和河北省）的牧業集約化和工業化規模養殖，讓乳業的原奶供應大幅增長。但由於缺少冷鏈和冷藏措施，生產工藝的落後，不能保證乳品質量，以原始的瓶裝奶配送為主，乳企輻射範圍有限。市場仍以奶粉為主，但由於口感等因素，市場接受度不高。1997年超高溫殺菌加工技術的引入，改變了乳品市場。不需要冷鏈設備，可長期保存，液態奶開始崛起。
值得一提的是，這一階段乳企的企業家們。
鄭俊懷將最初資產不過40萬的”爛廠”帶到上交所掛牌上市，成為中國第一個上市的乳品企業；
魏立華靠著3間平房、2臺人力三輪車、1臺酸奶機，從無到有，1997年君樂寶銷售額突破1000萬元；
牛根生從伊利離職，拿著和妻子賣伊利股票換得的100萬，從三無“一無工廠、二無奶源、三無市場”開啟了蒙牛的征程；
王佳芬到內蒙建廠積累成本優勢，在央視打廣告構建品牌資本，讓全國一片光明。
2000年中國液態奶及奶粉集中度，圖片來源：Wind,國泰君安證券研究
2、高速發展，巨頭爭奪戰（2000年-2008年）
這是中國乳業騰飛的8年，關鍵詞之一是液態奶。超高溫殺菌加工技術的引入，讓常溫液態奶擁有了長期貨架，乳企進行全國性擴張具備了條件。
除常溫白奶外，液態奶也橫向進行了品類分化，含乳飲料（伊利優酸乳、蒙牛酸酸乳、營養快線等）、風味乳（旺旺牛奶、AD鈣奶等）、高端白奶（特侖蘇、金典等）逐漸上市，增速耀眼。
區域型小乳企由於原奶產能有限，營銷能力不足，逐漸被拉開了差距。21世紀初期，光明還是行業老大，但誤判市場聚焦低溫，忽略了當時消費者意識不強，對於便利、低價需求更旺盛，同時全國冷鏈基礎、銷售條件都薄弱，加上渠道下沉能力不足，逐漸被伊利蒙牛趕超。
另一大關鍵詞為營銷。這其中，不得不提彎道超車的蒙牛。創立之初，就創造性的提出了“先做市場、再建工廠”的經營思路，敏銳的市場嗅覺，結合社會事件，成功創造了多個經典營銷案例。
1999年花350萬元買斷了呼和浩特3個月的路邊燈箱廣告，宣傳“蒙牛乳業——創內蒙乳業第二品牌”，當年從“三無”一下子營收超過4000萬；2003年，中國首位航天員楊利偉上天，蒙牛成為“中國航天員專用牛奶”；2004年為奧運健兒“加奶”，成為“訓練專用牛奶”；3.1億元奪取了2004年央視廣告“標王”，獲得了《新聞聯播》《焦點訪談》等重要廣告位置；2004-2005年，獨家冠名《超級女生》這檔現象級綜藝，更是讓蒙牛酸酸乳家喻戶曉。
這一階段，乳業領軍企業格局已經形成，到2006年四大國內乳品企業(伊利、蒙牛、三鹿和光 明)佔據了幾乎一半的乳品銷量，而另一半則被超過700家較小的生產商瓜分。
2002年，光明乳業在上海證券交易所A股市場上市
2003年，澳優乳業(中國)有限公司成立
2004年，蒙牛乳業於香港交易所正式掛牌上市；2006年，牛根生辭去蒙牛集團總裁職務，創業之初一直跟隨牛根生的楊文俊接任
2005年，從伊利成長起來的潘剛接替鄭俊懷成為伊利總裁，2006年伊利針對核心管理人員施行股權激勵計劃
2005年，新西蘭乳業集團恆天然注資8.6億元收購三鹿集團43%股份
2006年，新希望乳業控股有限公司成立
2007-2010年，蒙牛連續四年超越伊利，成為乳業老大。這距離蒙牛成立，僅用了8年不到時間。
2006年中國乳品企業市場佔有率
2006年中國乳品市場佔有率，圖片來源：《乳業之困：中國乳品產業的演變和未來趨勢？
3、行業整合，草原雙雄一騎絕塵（2008年-至今）
2008年三聚氰胺醜聞發生，數萬嬰兒在飲用嬰兒配方奶粉之後生病，包括三鹿、蒙牛、伊利、聖元在內的22家乳企都牽涉其中。這次震盪社會的重大食品安全事件，是由於小型奶農和中間商把三聚氰胺加入牛奶來讓牛奶蛋白質含量顯得更高，深層次主因在於高速發展的乳企對上游奶源建設缺乏重視，導致原奶產量難以滿足下游市場需求。
事件爆發後，一方面，導致國人消費觀的改變，對國產奶粉消費信心下降，國外乳品尤其是進口奶粉開始搶奪市場份額。一方面，政府開始加強乳品監管，小型分散化的乳品生產開始向集中化和標準化轉變，中共中央2013年的“一號文件”，政府持續支持動物養殖業的規模化和兼併。為了監管乳品加工商，國家要求所有乳品企業在2010年重新申請生產許可證，並達到政府的食品安全標準。在這項政策執行後，很多小型企業關閉。另一方面，企業開始注重上游奶源質量，並開始收購兼併，海外投資養殖場，收購海外品牌。
三聚氰胺事件後，乳業進入了重組：
2009年，涉事最重的三鹿集團宣佈破產;
2009年，君樂寶利用優先權人的身份，用2500萬元競拍回購了三鹿集團持有的16.97％股份（值得注意的是，三聚氰胺事件中，君樂寶因以酸奶為主，並未被在列），迅速恢復公司以前的名稱—石家莊君樂寶乳業有限公司；
2009年，澳優乳業股份有限公司登陸香港聯交所；
2009年，蒙牛在三聚氰胺事件中28件樣品查出三件，劑量屬於中高水平。一直緊繃的資金鍊因事件發酵瀕臨斷裂。這才有了中糧集團入主蒙牛乳業，聯手厚朴基金以61億港元的收購蒙牛20%的股權，獲得控股權；
2010年，蒙牛以4.69億元的價格收購君樂寶51%股權，成為其第一大股東；2012年，曾任中糧地產副總經理、中糧集團（西南）大區總經理的孫依萍接棒楊文俊成為蒙牛總裁；2016年，曾任達能早期生命營養品大中華區副總裁、雅士利集團總裁的盧敏放接任至今；
2010年，合生元國際控股有限公司（後改名健合（中國）有限公司）香港證券交易所主板上市；
2016年，伊利推出股票期權和限制性股票激勵計劃；
2019年，新希望乳業股份有限公司在深交所掛牌上市；
2019年，中國飛鶴有限公司（飛鶴乳業）正式在港交所掛牌交易；此前，2003年飛鶴乳業首次在美國遞交了招股書，成為中國第一家在境外上市的乳品企業；2005年轉板到美國紐約證券交易所中小板市場交易；2013年，退市並完成私有化。
伊利蒙牛穩居乳業第一梯隊，與第三名光明已經拉開了很大的差距，乳業十強中，僅君樂寶尚未上市。
2018年中國乳業前十強（按營收排名），數據來源：企業年報及新聞披露數據
2008年以後，乳品消費趨勢上也產生了變化。
常溫白奶高端化增速：蒙牛特侖蘇、伊利金典至今已成為百億級大單品；
常溫酸奶從渠道擴張進入到品類擴充：2009年光明推出莫斯利安，開闢了常溫酸奶新品類，一躍成為10億級大單品後，13年蒙牛伊利跟進，2018年安慕希實現170億銷售，純甄預計99億，安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共佔據 70%-80%的市場份額；
低溫奶（酸奶、巴氏奶）增速、佔比提高：冷鏈、物流、存儲等基礎配套設施的發展，對產品工藝營養健康的意識的提升，專注巴氏奶、低溫酸奶產品品質的區域型品牌崛起，這其中卡士、簡愛、天潤乳業、樂純都是佼佼者。
國產品牌奶粉興起，打破市場格局：2016年《嬰幼兒配方 乳粉配方註冊管理辦法》的出臺，以及國外品牌奶粉事故頻發、奶粉限購、“全面二孩”政策，此外新一代消費者國貨意識的覺醒，國產奶粉開始獲得恢復性增長。其中，飛鶴乳業2018年營收103.9億元，君樂寶和澳優乳業2018年銷售額突破50億。
二、君樂寶有什麼不一樣？
與大部分被收購後邊緣化的品牌不一樣，君樂寶無論在三鹿還是蒙牛，始終保持著發展的相對獨立性。每次選擇，君樂寶體現了十足的韌性。為了解決供應鏈問題，選擇三鹿貼牌代工，接受了三鹿的入股；走出三聚氰胺影響，選擇與蒙牛聯姻，君樂寶意欲藉助蒙牛資本及產業鏈資源，從區域品牌向全國邁進。現在，君樂寶已在國內乳企中僅次於光明，排名第四。那麼，為什麼是君樂寶呢？
1、牧場奶源優勢，產業鏈高質量管理
乳企之爭，核心在奶源。君樂寶所在的河北省，是中國四大黃金奶源帶之一（內蒙古、新疆、東北、河北）。因其適宜的氣候條件，豐富的飼草飼料成為我國第三位的奶牛存欄和奶類產量地，多年的發展如乳企天然積累了優勢條件。當年蒙牛收購君樂寶，也是看中了其擁有的奶源基地。
從2008年漩渦核心中走出來的君樂寶，無比重視奶源品質及供應鏈管理。首創了兩個模式：一是全產業鏈模式，即牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化生產經營模式，確保產品的安全放心；二是“四個世界級”模式（自建現代化牧場；優選全球頂級供應商；建設全球領先的工廠；引進了食品安全全球標準BRC和國際食品安全標準IFS雙重管理體系），確保產品的高品質。2018年君樂寶自建牧場拓展至10個，17個工廠全部通過歐盟“BRC食品安全全球標準”認證。
君樂寶乳業全國產業佈局，圖片來源：網絡
2、不斷開拓創新產品，成為品類領導品牌
單從產品數量看，君樂寶很剋制。換個角度看，可以看到君樂寶的新品上市成功率很高。這需要很強的市場和對消費群體的精準把握能力。從用戶思維尋找差異化，通過產品合理戰略佈局。另一方面 可以看到君樂寶對產品研發、產品品質的重視與死磕精神。持續的產品創新與研發能力，能為君樂寶不斷提升競爭力。
從1996年開始，袋裝活性乳酸菌飲料連續多屆位列低溫乳酸菌飲料行業榜首；
2007推出全國首個“紅棗酸奶”，上市半年銷量突破1個億，開創了該品類的先河；
2009年，君樂寶每日活菌活性乳酸菌飲料，主打“益生菌益生元的雙益搭配”差異化競爭，在低溫乳酸菌飲品起步階段拔得頭籌，讓遭受三聚氰胺時間牽連的君樂寶扭虧轉盈；
2010年，君樂寶推出多谷力穀物濃漿，遵循中華傳統養生理念，“五色養五臟”，成為全行業首款養生奶；
2014年，君樂寶嬰幼兒配方奶粉正式上市，奶粉屆小米定位+電商新渠道，到2018年奶粉銷售額突破50億，這也讓君樂寶的產品線從酸奶拓展到奶粉，銷售半徑拓展到全國；
2017年推出“漲芝士啦”，在已經火熱的愛克林酸奶中，開闢出“芝士酸奶”這一全新品類，上市一年突破兩億包；
2019年底，君樂寶推出“悅鮮活”低溫鮮牛乳，研發出INF0.09秒超瞬時殺菌專利技術，保留活性蛋白，將保質期延長至19天，打破了傳統巴氏殺菌乳保質期較短的侷限，預估在低溫乳領域，君樂寶會佔據“活性蛋白乳“品類；
2019年底，君樂寶推出業界首款自有牧場、自有工廠全產業鏈A2型奶牛奶粉，打破國外品牌對於A2蛋白奶粉品類的壟斷。
君樂寶曆年來核心產品線推出情況，製圖：FoodPlus研究分析團隊
君樂寶目前產品線結構，圖片來源：FoodPlus
3、擁抱新渠道的彎道超車
君樂寶奶粉產品的推出，依託於其性價比的定位與電商渠道的契合。2014年在整體市場還在三聚氰胺餘波下，對國產奶粉信心不足的情況下，大魄力推出君樂寶嬰幼兒奶粉，以極致性價比與國外奶粉進行差異化競爭。破局之路在於新渠道策略的採用。依託“網絡直營銷售、電話直營銷售”的電商直營模式，君樂寶打開了銷量。同年雙十一，君樂寶成為天貓銷量第一的奶粉品牌，成為2008年後國產奶粉品牌第一次超過外資品牌奪得第一。電商平臺打開知名度，促進了線下渠道的突破。
4、顯露鋒芒的大快消營銷能力
看到君樂寶的營銷能力，是在“漲芝士啦”這款產品上。從產品本身來說，芝士酸奶愛克林包裝很多品牌都在做。特別是2015年新疆天潤乳業將愛克林酸奶推成網紅爆款後，各大乳企都在跟進愛克林包裝酸奶。2017年推出“漲芝士啦”的君樂寶，處於後起之秀。在一片紅海中，重新定位了“芝士酸奶”這一品類，著實令人驚喜。
在2008年前，大屏幕時代，搞定央視成為標王就行，或者一檔《超級女生》就可以成就一款20億的大單品。但現在渠道和場景的選擇面太多，反而容易讓營銷變得細碎無效。對於大體量的快消品來說，營銷上一要做到大而不散的品牌曝光曝光，二是消費者抵達產品的路徑多元且暢通，三是不斷拓展新場景新人群。
圍繞“芝士酸奶就是漲芝士啦”，君樂寶線上植入十餘檔熱門綜藝，《歡樂喜劇人》、《新相親大會》、《一站到底》、《笑傲江湖》、《百變達人》等，產品花式植入，圈粉年輕群體，獲得大量的曝光。線下瞄準電梯、地鐵場景，多維度多場景高頻次曝光。同期，不斷髮布銷售xx*x包捷報。在大而不散的佔領消費者心智上，君樂寶芝士酸奶做得不錯。
5、穩定的管理架構
雖然君樂寶幾易其主，但魏立華始終作為企業的掌舵人。這位熱愛馬拉松長跑的創始人，無疑是高瓴資本創始人張磊要尋找的“具有偉大格局觀”的創業者。目前君樂寶組織架構中分低溫發酵乳、常溫液態奶、奶粉、牧業四大事業，負責人基本都是君樂寶內生成長起來的。回看伊利、蒙牛歷史對比，就會發現，穩定的管理層及組織架構對於企業發展的重要性。
三、紅杉、高瓴入局的想象空間
事實上，中國乳業的兼併整合發展進程中，大型金融機構從未缺席。2008年KKR和鼎暉投資入股現代牧業，購入股份的同時，KKR向現代牧業派遣員工管理生產技術和集約化改造。等2013年KKR將股份賣給蒙牛退出時，現代牧業產奶量提高到每頭牛超過9噸，是KKR投資前的近兩倍。
這不是紅杉第一次涉足乳業。2009年，黑龍江飛鶴乳業已在納斯達克上市，紅杉資本中國基金投資6300萬美元，助力飛鶴全產業鏈戰略，尤其是上游的奶源建設。但紅杉入股後，由於內外部因素，飛鶴股價一直在低價徘徊。2011年，飛鶴回購紅杉股份並支付約6300萬美元以及相應的利息。這次投資對紅杉來說平進平出，並未獲得相應回報。消費領域一直是紅杉投資的重點方向，成立15年來紅杉中國相繼投出了東鵬瓷磚、全棉時代、斑布、林氏木業、薇諾娜、喜茶、泡泡瑪特等消費行業的領導品牌。
此次入股君樂寶，是高瓴資本第一次佈局乳業。但此前高瓴資本在消費領域有豐富經驗，投資了格力、公牛電器、百麗、藍月亮、孩子王、名創優品、良品鋪子、完美日記、江小白、喜茶等一大批領軍企業和新興消費明星品牌。值得一提的是高瓴對百麗私有化退市再分拆上市，高瓴展示了中國版3G資本的實力，重視挖掘企業的長遠價值，併為企業提供完善的投後增值服務。通過配置人才、資源，對百麗進行數字化改造，優化供應鏈鏈路，高瓴為百麗賦予新的動能。
紅杉、高瓴入股君樂寶，除去為君樂寶上市之路帶去更多確定性，但也許機構入局後的投後增值賦能反而更值得期待 ，這可能是君樂寶選擇紅杉、高瓴兩家投資機構的重要原因之一。乳業雙雄格局已經穩固很久，君樂寶能否成為破冰的那一角，或者是否可以走出一條不一樣的發展道路？
1、君樂寶的邊界在哪？
從行業和國家政策角度，我國乳製品發展仍存在較大潛力。就不同品類而言，常溫液態奶仍佔據最大體量，但自 17 年起銷售額成長主要由提價帶來；低溫乳、奶粉及其他品類(植物基飲料、乳酪)則仍處於由需求推動的高速發展階段。
中國乳製品細分品類增速(2018 年)
低溫乳和奶粉是君樂寶兩大核心板塊。君樂寶乳業公佈的經營數據顯示，2019年君樂寶集團銷售收入同比增長25%，其中奶粉產銷量75000噸，同比增長62%，增長速度領先行業十倍，低溫酸奶板塊行業增速第一。
2、渠道滲透及創新
伊利始終堅持渠道扁平化、精細化管理，以小型及區域經銷商為主，同時下放銷售人員直控終端，從2006年開展“織網計劃”，率先成為第一家覆蓋全國市場的乳品企業。蒙牛過往採取三層分銷體系，通過大經銷商管理二級批發商， 由二批商管理中小型零售端。發現對終端掌控力不足問題後，13年進行渠道改革，進一步推進扁平化銷售架構，並結合事業部改制，深化各品類的銷售渠道滲透。而專注低溫領域的光明，鋪設很久的隨心訂送奶上門系統，通過線上、線下資源的整合協同，與傳統及現代渠道不同，週期訂預收款，庫存預判，有助於提升滲透率的提升及外省市的擴張（週期購模式尤其在天貓平臺低溫乳企的競爭中，讓光明難以被超越）。
從奶粉屆小米借電商渠道突圍，擁抱線下母嬰店o2o提貨點的設置上，可以看到君樂寶在新零售渠道上，具備一定的敏銳度和執行力。公開資料中，沒有看到君樂寶具體的渠道策略。渠道的下沉能力，針對重點板塊低溫乳和奶粉的渠道創新能力，無疑是君樂寶更上一個臺階的重要提升點。
3、海外併購與輸出
君樂寶目前奶源都集中在國內，考慮到供給能力還有上游抗風險能力，尋求海外優質奶源或乳企，施行併購合作，可以分攤風險，提升國際化佈局。
4、學習明治養樂多跳出消費品維度
未來乳企會有兩個方向的分化，一種是如雀巢，成為一家綜合性的食品飲料企業；一種如養樂多明治，在基礎科研領域深入，科研專利基礎上形成產品研發邏輯，拓展其他品類。目前看，伊利蒙牛正朝著雀巢的方向發展。從君樂寶“悅鮮活”和A2奶粉的推出，可以看到君樂寶在產品創新和研發上的重視和能力。功能性和高附加值正是消費趨勢和乳企的利潤提升點。也許對於君樂寶，可以學習明治養樂多，並超越他們，運營出一套自己獨特的品牌打法。
我們會持續關注君樂寶的發展動態，及時帶來君樂寶發展情況的分析。
文源： 食品創投洞察 by FoodPlus
閱讀更多 投哪兒諮詢 的文章
