最近美國股市有點感冒，好像玩熔斷玩上癮了，一而再，再而三。蘋果的市值也跌落萬億神壇了，老易惦記著那杯瑞幸咖啡怎麼樣了？今天瑞幸咖啡26.58開盤，27.45收盤。在疫情期間，瑞幸咖啡整體也只有小幅度下調，感覺這還不如2月1日渾水（Muddy Waters ） 針對瑞幸咖啡發佈了長達89頁的做空報告影響啊，那報告發布之後，咵嚓！瑞幸咖啡應聲跌落24%。

不過美國人出來說話了，美國Penn Financial Group創始人Matt McCall聯合知名投資媒體InvestorPlace發佈文章稱，股價短期波動不會影響瑞幸長期股價趨勢，並表示看好瑞幸咖啡的長期發展。美國人的膽與生俱來的大嗎？疫情來了敢到處跑，瑞幸咖啡也敢這麼看好？國人左看右看、上看下看，怎麼看怎麼都覺得這個瑞幸咖啡不對勁啊！

老易今天想來聊個五毛錢的瑞幸咖啡，一個初創型企業，誰還沒點毛病？咱們要聊的不是瑞幸咖啡的當下，聊的重點是瑞幸咖啡究竟能活多久？要怎麼活才能活得更久？

橫空出世，無人能及？

2019年5月17日，瑞幸咖啡納斯達克股票交易所成功上市，共募集資金6.95億美元，市值達42.5億美元。從廈門走出來的瑞幸咖啡，2018年1月才開始試運營，瑞幸咖啡從成立到成功上市，只用了一年零五個月十七天。因此瑞幸咖啡被稱之為史上最快上市公司。上市不久，瑞幸咖啡馬不停蹄地開出小鹿茶，再開啟了無人零售售賣機。鳳凰網上一位名叫億歐的作者用《瑞幸漸入無人之境》的標題盛讚當下的瑞幸咖啡（看看有多大膽敢起這種標題）。

瑞幸咖啡確實有他牛的地方，2019年年底官宣其直營門店數量達到了4507家，較星巴克同期門店數多出600家，瑞幸咖啡一躍成為中國最大的咖啡連鎖品牌。僅一年時間，瑞幸咖啡門店數猛增209.5%，平均每天新開近7家店。

我要是星巴克也鐵定不舒服，哪裡來的愣頭青，還把我這老大哥放眼裡不？一年開這麼多店，你是要養瘋啊？星巴克還沒出聲，許多仗義之士都看不下去了，鳳凰網上一位名叫“大倪”的作者寫了一篇《瑞幸咖啡：對韭當割，人生幾何》的文章，更有人直接指出：“這家公司本來就是個to IPO的企業。”

今天我們拋開是否圈錢的老話題，單純從品牌運營的角度來看瑞幸咖啡有沒有可能真的把星巴克這老大哥拉下馬來。 在商業的世界裡，沒有不可能，只有不敢想，不是嗎。

商業閉環，還差一口氣

前瞻產業研究院出過一份《咖啡行業市場需求與投資分析報告》，報告中稱，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯，而中國的這一數字小於5。老易覺得，看完這樣的數據，美國人的眼睛都是錢吧，他們肯定在想，中國的咖啡市場巨大啊，從5杯到300杯能有60倍的增長，即便到不了300杯，悲觀一點看，就到200杯，那中間還有50倍的增長。

於是，瑞幸咖啡在這樣巨大的缺口下誕生了。顯然，瑞幸擁有了天時。

最近幾年飲料行業正處於高速增長的階段，不管是咖啡還是茶，冒出了一批知名的網紅品牌，喜茶、奈雪的茶等等。這些品牌如春風般崛起，圈了一批又一批消費者，並且共同把喝茶飲打造成年輕最喜歡的時尚生活。

瑞幸咖啡選擇在這個時候出發，顯然擁有了地利。

瑞幸咖啡的CEO是錢治亞，其背後的操盤者卻是一般人不太瞭解的陸正耀。陸正耀是誰？他是神州優車董事長、也是北京寶沃汽車有限公司董事長。2019年10月10日，胡潤百富榜發佈，陸正耀家族排名第195位，財富值180億元人民幣。

人和，瑞幸咖啡也具備了。

集天時地利人和的瑞幸咖啡，怎麼會不成功呢？確實，瑞幸咖啡確實在某種意義上成功了。在老易看來，瑞幸的圈弄好了，只要喝咖啡的主角們點頭進圈，那瑞幸咖啡就能成為一個真正經得起社會考驗的成功品牌了。一旦圈子合圍成功，瑞幸咖啡揮揮手就能把一陽指的功力發揮出來，秒滅所有質疑的聲音。

喝咖啡的主角們進了沒？當然是進了，據瑞幸咖啡官方公佈的數據，其總用戶數已達到4000萬，光2019年四季度就新增1000萬用戶數。看得出來，瑞幸咖啡的用戶現在還處於高速增長當中。瑞幸咖啡離真正屹立之日，就差一口氣。

低價咖啡，是無解死局？

早在2018年，瑞幸咖啡還有低至一兩折的券。後來慢慢調到兩三折，目前在APP上，還是充二贈一的日常，這樣的瑞幸咖啡賣一杯虧一杯，太正常了。上市之前，瑞幸咖啡一天才虧300萬，那都是大家對瑞幸咖啡嘴下留情的結果。

老易曾在深圳一家瑞幸咖啡點杯咖啡，因為沒有瑞幸的APP，營業員當場無情地拒絕現場想喝咖啡的我。沒個十塊八塊的錢撐腰，哪裡來這樣的底氣。營業員說，下個瑞幸咖啡的APP，咖啡買一送一。對於這種赤裸裸的誘惑，不能忍，老易毫不猶豫地快速入坑瑞幸咖啡。

前一段時間，老易有一次請朋友喝瑞幸咖啡，叫了四杯咖啡，一不小心花了近百塊，等回想起來，不對啊，說好的便宜呢？怎麼四杯咖啡近一百了呢？這種價格不能忍啊。老易把瑞幸咖啡與星巴克的價格認真對比了下，咖啡一杯美式不打折的情況下售價21塊，在星巴克最小的杯售價22塊。也就是說，如果瑞幸恢復原價銷售，瑞幸咖啡所謂的便宜，並不是真的很便宜。

從一兩折到現在的買二送一、甚至是原價，瑞幸咖啡你不再便宜，我們還怎麼喝？

有媒體用了這樣一句話來形容他們：“他們都是充滿了沒有品牌忠誠度的機會主義客戶”。瑞幸正在努力一步一步恢復原價，這樣的瑞幸咖啡是危險的。

這樣瑞幸咖啡就進入一個死循環，如果低價銷售是瑞幸咖啡的續命稻草，那低價的瑞幸咖啡要什麼時候才能真正贏利呢？努力恢復原價，客戶又都跑沒了，瑞幸咖啡要怎麼破這個局？對於這一點，瑞幸是心裡有數還是沒數？

錢治亞曾宣佈“瑞幸咖啡將在2021年底建成10000家門店”，依靠規模是可以做出低價的。看名創優品、看小米基本都是這種靠規模取勝的品牌就明白了。2019年瑞幸咖啡啟動了無人售賣機的項目，有許多人說：人家早就玩爛了的概念瑞幸咖啡還在玩。這些人不太懂，瑞幸咖啡要的不只是概念，還有通過這樣可以更快地且低成本地達到一定的邊際成本線。

低價咖啡，一定不能高價？

前段時間瑞幸咖啡宣佈每杯漲一塊錢，喝了這麼久的低價咖啡，咱漲個價怎麼了？滴滴當年不也這樣幹，現在不也成了嗎。星巴克的咖啡從來不降價，不是去喝的人依然很多嗎。喜茶的茶難得降一回價，門口排排隊的人也不少啊。咱就要漲價，你就說你喝不喝吧！漲價的瑞幸咖啡估計是這樣想的。

老易看到的是，一個經驗老道的野心家正在努力想用一個竹竿撐起瑞幸咖啡這個地球，而地球上正抱著咖啡杯的90後與00後一邊冷眼旁觀，一邊緩緩下撤。喝咖啡的不樂意呢？換句話來說，喝咖啡的不愛了。

有因必有果，你的報應就是我。問題出在哪呢？問題在陸正耀身上。

陸正耀曾一手成功打打造了神州租車體系，用的是他的三招式。這三招，陸正耀毫不保留地用在了瑞幸咖啡身上。

第一招，請很多形象代言人。第二招，瘋狂地廣告洗腦。第三招，等待顧客上門收割。神州汽車的成功，圈內人給陸正耀送了一個封號“汽車老炮”。神州租車的成功三部曲中有一個重要的合作伙伴，那就是“廣告大王”江南春。“汽車老炮”遇上“廣告大王”似乎成了一種成功的合作模式。

按理來說，照著成功模式複製過來，應該沒毛病的啊。 但喝咖啡跟租車的真的不一樣。在老易眼裡，喝咖啡分兩種情況，一是跟朋友在一起喝咖啡，那喝的不是咖啡，那要在瀰漫著咖啡香的環境裡慢慢品，老易一般都是去星巴克。另一種是一個人喝，基本是怎麼方便怎麼來，絕不會憋著到了瑞幸咖啡門口再喝，如果選擇多，那就挑便宜的來。總而言之，喝咖啡的事，一個是面子的事，一個是裡子的事。面子管的是價值，裡子管的是錢包。

陸正耀在給裡子的時候，也知道要給面子。從面市那一天開始，瑞幸咖啡一再強調：以優選的產品原料、精湛的咖啡工藝，努力為廣大消費者帶來更高品質的咖啡消費新體驗，推動咖啡文化在中國的普及和發展。對於大多數中國人說中，喝咖啡的機會都不多，別說能識別咖啡的好壞了！若要把這個當成瑞幸咖啡的面子，那這條路真是任重道遠啊，這條路長度僅次於把梳子賣給和尚自己用。

根據瑞幸2019年二季度財報披露，2019年Q2，瑞幸咖啡營銷費用為2.42億元，支付給分眾傳媒的金額為1.4億元，佔比57.9%。瑞幸咖啡的廣告沒少花啊。老易第一次見到瑞幸咖啡就是從電梯廣告裡看到的。在新媒體時代的到來，是傳播界的一次大洗牌，李佳琪搶走明星大咖的飯碗是必然，分眾傳媒的優勢被新媒體分解也是一種必然。分眾傳媒依靠規模優勢最適合乾的活，就是混個臉熟，至於解決喝咖啡的面子問題，分眾幹不了。

瑞幸咖啡請了文藝範的張震與湯唯，去年又增加了流量小生劉昊然，小鹿茶直接砸下了2019年現象級明星肖戰。老易覺得明星確實沒請錯，不過如果請了明星，只用用明星那幾張臉，沒能讓明星增加瑞幸咖啡的溫度，這個活就幹得有點虧了。

在面子與裡子的問題上，老易最服雷軍，小米把面子與裡子做得天衣無縫。 小米手機橫空出世之前，就已經有了一百萬實實在在的米柚用戶。待小米手機面市，在米粉的眼中，小米手機就是如小米說的那樣——為發燒而生。米粉購買小米，當然不是為了那比別的手機便宜太多的價值，而是因為價值觀。

米粉有了面子，還有了裡子。

瑞幸咖啡與小米的這種差距，是運營思維的差距，也是一個時代的差距。再繼續把錢都交給江南春手上，顯然不是瑞幸咖啡的明智之舉。

當然，如果瑞幸咖啡真是一家“to IPO”公司，請忽略上面三千多字，這純粹就是老易在疫情當前、閉門不出又閒來沒事，在家練五筆了。（原創作者：老易侃品牌 專注於品牌管理與研究 未經授權，禁止轉載）

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