騰訊音樂為何能穩坐第一把交椅？從產業鏈整合和商業生態系統分析

引言：騰訊音樂在短短10多年時間內一躍成為中國最大的數字音樂平臺企業，其背後的成功之處值得分析。藉助產業鏈整合和商業生態系統構建，騰訊音樂實現了對內外部資源的有效整合，進而形成了其在數字音樂領域的獨特競爭優勢。一方面，版權導向的產業鏈整合使得騰訊音樂可以利用資源擴容、衍生開發、版權轉授、風險規避等方式取得諸多經濟性和非經濟性好處。另一方面，商業生態系統構建推動了騰訊音樂與母公司、消費者、同業對手、唱片公司和原創音樂人等主體的價值共創和分享，騰訊音樂憑藉其對系統資源的控制權和配置權進一步鎖定了價值創造和分享路徑。

從2005年成立流媒體音樂平臺QQ(騰訊即時通訊軟件)音樂到2018年12月以超200億美元的市值成功在美國上市，騰訊音樂娛樂集團僅僅用了13年時間，這一成績在當前各大數字音樂企業普遍虧損的情況下，顯得十分突出和耀眼。作為一家為用戶提供數字音樂綜合服務的文化企業，騰訊音樂與阿里音樂、網易雲音樂等一起經歷了中國數字音樂從缺乏版權保護到版權爭奪愈演愈烈再到當前的版權高度集中的不同時期，但是最終的市場表現卻大相徑庭，筆者認為這是由不同音樂企業差異較大的競爭優勢造成的。

一、騰訊音樂發展概述

騰訊音樂是當前國內數字音樂產業的領先者，經過10餘年的發展，騰訊音樂的業務矩陣佈局涵蓋多元化平臺與個性化內容服務，在數字音樂平臺建設、音樂版權積累、音樂社交服務開發以及音娛跨界互動等方面都取得了顯著成效。目前，在數字音樂平臺方面，騰訊音樂旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大旗艦播放器產品;在音樂版權方面，騰訊音樂已經掌握了國內超過90%的音樂版權資源;在音樂社交服務方面，騰訊音樂開發出了全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等線上產品，以及QQ演出、粉絲應援等線下產品;在音娛跨界互動方面，騰訊音樂也開始嘗試與運動、遊戲、影視、體育等娛樂領域開展項目合作。

為了對騰訊音樂的成長過程有一個縱向把握，本文將騰訊音樂的發展分為三階段，分別是萌芽期(2005~2013年)、初創期(2014~2016年)以及成長期(2016年~)。

1.萌芽期(2005~2013年)

伴隨著互聯網的興起與普及，騰訊音樂的前身QQ音樂於2005年成立，為用戶提供流媒體音樂服務並且開始著手版權曲庫的建設。依託於QQ這一即時通訊社交平臺前期積累的豐富用戶資源，2008年QQ音樂正式推出綠鑽服務，為付費用戶提供包括個性標識、博客音樂、數字音樂下載等在內的增值服務，成為國內首家會員制音樂平臺。2013年QQ音樂聯合幾家唱片公司聯合成立“數字音樂維權聯盟”，旨在推動我國音樂產業正版化，也由此拉開了QQ音樂向音樂版權領域進軍的序幕。當年年底，QQ音樂由騰訊電商調整至社交網絡事業群，奠定了其作為移動音樂社交平臺的戰略基礎。

2.初創期(2014~2016年)

這一時期，騰訊音樂的發展重點集中在音樂版權積累和業務整合上。2014年起，QQ音樂先後與索尼音樂(SonyMusic)、華納音樂(WarnerMusicGroup)韓國YG娛樂(YGEntertainment)簽署戰略合作協議，成為上述音樂(唱片)公司在中國大陸的獨家版權分銷合作伙伴，共同推動中國數字音樂市場秩序化。2015年10月，QQ音樂與網易雲音樂達成版權戰略合作，前者向後者轉授150萬首音樂作品的版權。2016年7月，QQ音樂進一步與中國音樂集團達成合作共識，宣告合併成立“騰訊音樂”，將內容正版化和生態共榮作為公司業務發展方向，打造“聽看唱玩”四位一體音樂服務模式。[3]新成立的騰訊音樂不僅擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大業務線，還擁有至少1500萬首歌曲的版權，在國內數字音樂市場“一枝獨秀”。

3.成長期(2016年~)

騰訊音樂成立之後並沒有停下快速發展的腳步，繼續向版權和市場兩個方向前進。

二、產業鏈整合給騰訊音樂帶來了比較優勢

與國內其他音樂平臺一樣，騰訊音樂在初創期的時候其定位也僅僅是服務提供商，為音樂愛好者提供數字音樂的在線點播、免費下載等服務，平臺之間的差異性不大。2011年開始騰訊音樂率先在業內實施版權戰略，並於2013年與傑威爾音樂、華誼兄弟、樂華娛樂等多家唱片公司共同發起建立了“網絡音樂維權聯盟”，推動數字音樂內容的正版化進程。同時，也與上述多家唱片公司以及一大批一線歌手達成了音樂轉授權協議。以此為契機，騰訊音樂在初創期和成長期先後通過併購和戰略聯盟等方式開展了一系列版權導向的產業鏈整合活動，從下游平臺環節向上遊版權環節進行整合，整合的內容不僅涉及各大唱片公司擁有的海量版權資源，還包括原創音樂人資源。

騰訊音樂對版權環節的整合集中體現在與中國音樂集團的整體合併以及與國際三大唱片公司的戰略合作

對版權環節的整合，給騰訊音樂帶來了至少兩方面的好處:

一是幫助騰訊音樂獲得了海量數字音樂版權，這為其日後延展業務如全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等的開展提供了重要的版權資源，有助於其獲得規模經濟和範圍經濟，提高企業盈利水平和競爭優勢。

二是奠定了騰訊音樂在國內數字音樂領域的龍頭地位，從而助其擁有了更大的行業話語權和控制權。2017年8月騰訊音樂起訴網易雲音樂侵害了其獨家擁有的200多首歌曲版權，並暫停了之前(2015年10月)與對方簽訂的部分音樂版權轉授合作。與騰訊音樂相比，網易雲音樂掌握的版權資源較少，騰訊音樂一旦停止向其轉授音樂版權，那麼網易雲音樂可能面臨多數知名歌手歌曲“被下架”的危險。不可否認，網易雲擁有更好的用戶體驗，但一旦喪失了歌曲資源，用戶流失也在所避免。儘管雙方後續達成了和解，並且簽署了互授99%版權的合作協議，但是考慮到騰訊音樂擁有的音樂版權數超過1500萬，其至少保留了15萬首的獨家音樂。鑑於音樂產業具有典型的“長尾效應”，這15萬首獨家音樂給騰訊音樂帶來的市場控制力不可估量。此外，向網易雲轉授版權也實現了版權費用的分攤，降低了騰訊音樂的版權(代理)成本。

2.對內容生產環節的整合

騰訊音樂在完成了對唱片版權資源的大量收購之後，進一步將業務範圍沿產業鏈向上整合至內容生產即原創音樂環節，開始建立獨立於唱片公司的原創音樂資源庫，並且實施自己的原創音樂人扶持計劃，如“元音計劃”“原力計劃”等。依託這些扶持計劃，騰訊音樂從眾多申請者當中挑選出優秀原創音樂人給予培訓、製作、資金、宣傳、巡演等全方位的資源支持，打造獨家原創音樂內容。

通過對內容生產環節的整合，騰訊音樂同樣獲得了至少兩個方面的好處:一是提升了其內容生產能力和原創音樂儲備。通過對優秀原創音樂人的前期資助以及後期藉助騰訊系新媒體平臺的宣傳造勢，騰訊音樂可以培育自己的明星音樂人知識產權(IP)，並基於IP衍生開發實現“一意多用”，擴大盈利渠道。二是降低了對唱片公司的過度依賴及其引致風險。對於騰訊音樂而言，與索尼、華納等唱片公司巨頭的戰略性合作的確幫助其獲得了規模經濟、範圍經濟等方面的好處，但是過分依賴這些唱片巨頭的版權資源，很可能會讓騰訊音樂落入版權資產專用性導致的“敲竹槓”風險:一旦這些唱片公司後續“坐地起價”甚至是選擇不與騰訊音樂合作，那麼騰訊音樂不僅要面臨版權代理費增高的威脅，其在數字音樂版權方面的優勢也將大打折扣。

如果說產業鏈整合幫助騰訊音樂締造了自身比較優勢，那麼通過構建以資源交換、信息共享為導向，母公司、消費者、同業對手、唱片公司和原創音樂人等為主體的商業生態系統，共同創造和分享價值，使得騰訊音樂的競爭優勢得到進一步鞏固。

1.核心層的網絡關係構建

消費者、同業對手、唱片公司和音樂人構成了騰訊音樂商業生態系統的核心層，這些主體通過連接到騰訊音樂這個平臺上，形成了一個以騰訊音樂為中心的單中心多主體的共生網絡。

在與消費者的關聯上，萌芽期的騰訊音樂僅僅為消費者提供“聽歌”服務，但是在初創期和成長期，已經逐步憑藉版權優勢為用戶提供“聽看唱玩”四位一體的音樂服務以提升用戶體驗。在“聽”上，騰訊音樂能夠為用戶尤其是付費會員提供超品質音樂，讓消費者體驗到原汁原味的激光唱片(CD)音質;在“看”上，騰訊音樂擁有“酷狗直播”“酷我聚星”等音樂直播平臺，為消費者提供明星直播、現場直播和音樂人直播等服務，消費者既可以為自己喜歡的歌手和歌曲投票，也可以以“彈幕”形式在直播平臺評論區對直播活動進行實時點評，甚至可以與明星藝人直接對話互動;在“唱”上，騰訊音樂開發的“全面K歌”具有自主練歌功能，能夠滿足歌唱愛好者的唱歌熱情;消費者還可以將自己演唱的曲段通過QQ和微信分享給好友;在“玩”上，騰訊音樂為消費者提供的服務適用於休閒、運動、家庭、旅遊等多個場景，並且將傳統的單一娛樂轉變為互動娛樂，豐富了產品服務的社交屬性和娛樂性。總的來看，騰訊音樂圍繞海量數字音樂版權，通過不斷的產品創新、模式創新為消費者提供了全方位立體式音樂服務，在增加用戶體驗和黏性的同時，也收穫了包括會員費、數字專輯、廣告費、虛擬音樂道具等在內的高額利潤回報。

在與同業對手的關聯上，騰訊音樂在成長期改變了過去的競爭策略轉而採取合作策略，與網易雲音樂、阿里音樂等音樂平臺簽署了版權互授協議，三方之間共享了99%的音樂版權，實現版權資源的互通有無。一方面，通過版權轉授，可以獲得穩定的轉授權收益，降低自身代理各大唱片公司版權所需支付的高昂費用;另一方面，有效避免同業對手之間由於惡性競爭導致的行業紊亂，有利於各方從競爭走向合作，共同推動中國數字音樂產業整體健康發展和持續壯大，實現合作共贏。

在與唱片公司和原創音樂人等內容供應商的關聯上，騰訊音樂在初創期僅僅重視維持與唱片公司之間的關係，因為需要從唱片公司手上獲得高品質音樂作品的版權資源。但是在成長期可以發現，騰訊音樂開始重視培養自己的原創音樂人，通過開展“元音計劃”“原力計劃”扶持原創音樂人的成長，並且挑選優秀者進入騰訊音樂負責原創音樂的生產。一方面可以獲得最新的優質音樂作品，豐富音樂版權的來源和種類，進一步擴大版權優勢;另一方面可以將優秀的原創音樂人打造成偶像明星，培養粉絲群體，為日後的粉絲應援、線下見面會、線下演唱會等粉絲經濟變現做準備。

2.支持層的戰略資源輸送

無論是產業鏈整合還是商業生態系統構建，騰訊音樂都離不開母公司騰訊集團的鼎力支持。

這種支持首先體現在戰略層面上。早在騰訊音樂還處於萌芽階段的2011年，當時的騰訊集團副總裁程武就提出了“泛娛樂”概念，提出騰訊將圍繞重點IP打造文學、音樂、動漫、影視等多種娛樂業態，[7]音樂是騰訊“泛娛樂”戰略中的重要板塊。戰略上得到母公司騰訊集團的認可，意味著騰訊音樂在後續發展中將得到母公司的全面支持，事實也驗證了這一推斷。

其次，母公司對於騰訊音樂的支持還體現在技術層面上。從萌芽期開始，騰訊集團旗下的兩款明星社交軟件——QQ和微信就開始為騰訊音樂用戶導流提供了巨大幫助，三個軟件之間分享統一賬戶並且可以隨時切換，減去了重複註冊的麻煩，提高了用戶使用軟件的便捷性。此外，用戶還可以通過QQ和微信向好友或者朋友圈分享單曲或者歌單，進一步豐富了騰訊音樂的社交屬性，這對於增強用戶黏性無疑是利好的。

上述分析表明，通過構建一個單中心多主體共生網絡，騰訊音樂實現了與母公司、消費者、同業對手、唱片公司和原創音樂人等市場主體之間的頻繁資源交互以及價值創造和分享。在單邊網絡外部性和交叉網絡性的共同作用下，騰訊音樂在該共生網絡中的中心地位越突出，其對商業生態系統尤其核心層的資源控制權和配置權也越明顯，這對整個商業生態系統的價值創造和分享路徑具有“鎖定效應”，也成為了騰訊音樂強化競爭優勢的關鍵行動。

四、結論與啟示

本文基於文獻解讀、案例分析、歸納總結、邏輯推理等方法，結合現實材料回答了產業鏈整合和商業生態構建在提升騰訊音樂競爭優勢過程中的作用機理。其中，版權導向的產業鏈整合使得騰訊音樂可以利用資源擴容、衍生開發、版權轉授、風險規避等方式取得諸多經濟性和非經濟性好處。而商業生態系統構建則推動了騰訊音樂與母公司、消費者、同業對手、唱片公司和原創音樂人等主體的價值共創和分享，騰訊音樂憑藉其在生態系統中的中心位置進一步鎖定了價值創造和分享路徑。

本文分析對於類似文化企業競爭優勢的培育與提升提供了以下幾點重要啟示。

1.重視行業核心資源獲取和商業模式創新

在版權保護日漸從嚴的大背景下，儘可能多地獲取版權資源可以幫助文化企業提高市場勢力，這離不開企業高管的認可與重視

2.以滿足用戶需求為導向提升用戶體驗

文化企業無論採取何種經營決策，最終都應該起到更好地滿足用戶需求的作用，只有這樣用戶才能獲得更好的體驗，進而強化其消費行為。為此，文化企業應牢牢樹立需求導向的經營理念，加大對用戶需求的調查和研究。[11]打造文化企業專屬的在線社群有助於上述目的的實現，一方面定期通過新品發佈、話題發酵等方式提高用戶對產品的知曉

度以及用戶相互之間的交互關係，滿足其知情和社交的需要;另一方面對社群用戶就產品設計、定價、流通、推廣等方面的意見和建議及時彙總並反饋給企業相關部門進行針對性優化，滿足用戶主動參與和獲得的需要。

3.戰略選擇和經營決策需要考慮到企業實際

企業的戰略選擇和經營決策需要綜合考慮資源、能力等內部因素以及市場、政策等外部因素。在政策允許的條件下，資源、能力佔優並且在市場中佔據優勢地位的骨幹文化企業，可通過兼併、收購等方式進行產業鏈橫向、縱向甚至是跨鏈整合，藉助戰略聯盟構建以自身為中心的商業生態系統，並且不斷鞏固對系統資源的控制權和配置權;對於資源、能力不佔優勢或者市場地位不突出的中小文化企業，可通過戰略聯盟、項目合作等方式與行業內骨幹文化企業構建良好而彈性的生產組織關係，為自身成長贏得足夠的資源和機遇，並依據企業內外情況的變化動態地調整戰略選擇和經營策略。

參考文獻：

[1] 樂晴智庫 . 數字音樂 :後版權時代，騰訊音樂霸主地位穩固
[2] 企鵝生態 .QQ 音樂獨立後第一個大動作，發生在產品上
[3] 騰訊科技 . 騰訊與中國音樂集團宣佈合併音樂業務
[4] 昝秀麗 . 騰訊音樂或赴美 IPO，音樂流媒體市場趨向寡頭化

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