「導讀」當線上流量紅利見底，線下流量的留存和轉化成為商場運營的關鍵。從打造私域流量到變流量為購買力，從數字化管理到儲存數據資產，沃享科技持續為購物中心傳遞商業智慧。
購物中心的管理智慧，也是線下家居賣場的運營智慧，沃享的數字化賦能可以給家居企業帶來什麼啟示？
家頁傳媒專訪沃享科技聯合創始人陳曉，共同探討數據背後的價值。
文 | 徐丹
圖 | 丸婷
入夜後的深圳，人間的燈火和星光一同閃耀。
京基KKMALL坐落在羅湖區。雖然時間已不早，依然有川流不息的人流。遠遠望去，廣場的噴泉燈光掩映著高樓上的廣告牌，襯托出城市的繁華。
如今，購物中心已經成為現代人工作之外最主要的生活空間，它們可以滿足人們絕大部分吃喝玩樂需求，也代表著時尚前沿的都市生活。
購物中心的運營管理卻沒有像這個商業空間所傳達的理念一樣前沿。
在以李佳琦和薇婭為代表的帶貨網紅風風火火走入線上營銷新時代的時候，購物中心的營銷卻因供需關係及電商的衝擊等影響，同質化問題日趨嚴重。
"數字化在當前的商業領域應用還比較基礎，基於'人貨場'的數據架構尤其是線上和線下的連接也比較薄弱，基於消費者需求而進行的引流和觸達也暫時不夠貫通互補"。
陳曉覺得，"年輕"的購物中心在很多方面都還需要創新和探索。
痛點集中在三個方面：營銷手段薄弱——營銷手段單一缺乏創新，消費信息留存難，營銷效果難評估；數據孤島——各渠道信息割裂，會員數據分散，無法進行用戶週期管理；會員運營坪效低——會員運營能力弱，會員權益感知度低，會員無法進行有效識別和精準觸達。
針對這些痛點，結合自身在行業的沉澱和經驗，陳曉和她的合夥人一起成立了沃享科技：通過技術及商業運營能力的建立和實踐落地，為購物中心"傳遞商業價值"。
"借力——借他人的優勢為自己所用，這是一種商業智慧。"
陳曉認為商業運營可以藉助當前互聯網的優勢來進行。正如巴菲特所說，"商業的本質就是在雪足夠厚、高度合適的山坡上往下滾雪球"。
現在購物中心就處在這樣一個有利的位置，移動互聯網是地勢恰當的山坡，海量的互聯網用戶就是最厚的雪。
沃享科技在做的就是幫助購物中心攢起儘可能大的雪球，推下去。
第一步是引流，龐大的客群流量是運營工作的基礎。
近些年，為了吸引人流量，購物中心在營銷上已經做了很多變革，打造網紅門店、舉辦主題活動、不定時推出商品秒殺優惠等等。
這些都能構成一定的消費場域，但僅有場域還不夠，如何吸引更廣泛的消費者參與進來？
陳曉的回答是借力第三方線上服務平臺。沃享科技可以根據合作方需求針對性地打通支付寶、微信、抖音、大眾點評等100多個用戶入口，打通線上運營和線下分發的渠道。利用多個互聯網觸點，形成與消費者的接觸面，構建購物中心的會員體系。
◎ 產品頁面截圖
下一步是流量轉化，即從流量到潛客再到會員的轉化，通過深度運營將公域流量轉化為私域流量。
其中，會員運營中最直接的體現是會員卡辦理和積分消費。但是，怎樣讓消費者願意積分呢？商品打折、兌換小禮品等積分模式都不足以驅動消費者，最後往往會變成無效積分。
沃享科技的會員積分體系打通了很多消費場景，讓消費者權益顯性化體現。比如VIP預約、充電寶和雨傘等產品的免費提供、停車券優惠等。
管理中心的會員系統會將所有的權益放在一起整合識別。比如購物中心的停車入庫這個動作，在普通消費者看來可能只有掃碼繳費和入庫兩個步驟，但在陳曉眼裡，簡單的動作背後還有很多邏輯需要梳理。
金卡用戶可以打八折，停車優惠券可以抵現金，優惠券又可分為商場優惠券和品牌店鋪的優惠券。
◎ 停車場頁面截圖
此外，顧客在辦理積分時也無需繞路找客服臺，店家對接POS機、消費者掃描小票二維碼或者拍照將小票上傳至後臺均可自動積分。
會員權益的功能化落地很容易將普通消費者納入自己的會員體系中。
"每一個顧客都有自己的價值。"
在陳曉看來，會員就是商場自己的私域流量，積累到一定量後就相當於構築了一個私域水庫，通過對私域流量的深耕和運營，就能創造出更高的商業價值。
"打通會員鏈條最難的環節是會員活躍到銷售轉化。"
如何將轉化過來的會員變成看得見的購買力是每個商場都想解決的問題。要做到這一點，就要對每一個會員進行精細化運營。
以往購物中心大都採用粗放式營銷，對投放在戶外廣告牌、建築物廣告屏、新媒體等媒介上的廣告帶來的流量和效益無法進行精準估算，引流到店的用戶也無法沉澱下來吸引其二次到店，不利於後續運營。
所謂精細化運營，就是用數字化工具和方法沉澱所有的消費信息，通過多維度的交叉匹配分析，為消費者推送精準、合適的內容，最大程度的降低消費決策難度。
什麼樣的內容對消費者來說是精準、合適的？
◎ 沃享科技在第17屆中購聯年會獲獎
這需要準確洞悉消費者心理，描繪出精確的用戶畫像，並沉澱其消費行為數據。
在消費者走進商場之前，畫像動作就已經開始。商場在做營銷推廣時，會在營銷物料中植入二維碼，只要消費者掃描二維碼，後臺就能根據數據來源，判斷他的區域屬性，比如是從小區還是寫字樓或公寓人群轉化而來，後續可依據相關數據和群體特徵做定向營銷。
對於場內的消費者，從他們進入購物中心起，就開始和購物中心建立聯繫。沃享科技的機器視覺，作為一款針對商業中心的客流分析工具，會記錄顧客從入場開始的購物動線、停留時長、入場客戶畫像等信息。
基於線下客流信息採集，機器視覺系統可統計線下客戶多維度行為數據，後續打通線上會員數據，可形成會員全鏈路的數據畫像，搭建完整的數據模型，為購物中心數字化經營提供數據決策支撐。
以商場業態構成及動線設計為例，當積累了足夠數據後，便可以預測顧客從A店到B店再到C店的可能性。商場可基於整體店鋪的轉化關係，洞悉轉化率最優的品牌組合，針對場內的品牌引入及鋪位設置提供有效數據依據。
此外，引導式消費也可以幫助轉化銷售。比如顧客在商場逛服裝品牌，快到午飯時間時，就送給他們一些餐飲優惠券，拿到優惠券的消費者自然更願意留在購物中心就餐消費，反之亦然。通過這樣的聯動營銷，便可增加消費者在場內的停留時間，促進服裝和餐飲的聯動消費。
"現在能做到這個程度的企業還比較少。"
基於線下客流分析的精細化運營需要較多的成本投入。不僅在攝像頭等硬件成本上需要大量投入，同時系統智能算法也需要大量計算資源支撐。一些大型商場計算到店鋪的點位就需要近400個攝像頭，很多購物中心在沒有意識到數字化運營的作用前，普遍還處於觀望態度。
在未來，沃享科技打算做一些更加精細化的運營。
◎ 沃享科技在贏商網第14屆中國商業地產節獲獎
將用戶分組，將購物中心不同場景的信息在消費者有需求的時候告知他，使其直接獲取與自身需求契合度更高的內容。這樣的精準推送會比粗暴的打折促銷和不分時機的信息轟炸更有效。
對於購物中心來說，這一套會員體系的效果可以量化呈現。
沃享科技做過一個測算模型。當前互聯網的獲客成本約為60-80元/人，商場如果想達到100萬會員註冊，按互聯網的獲客成本計算需要投入8000萬。
會員按活躍度和價值貢獻可分為超級會員、品質會員和普通會員。超級會員按2%的轉化率計算則有2萬人，超級會員2018年人均5-10萬，預估消費值可達到10-20億；
品質會員按10%的轉化率計算則有10萬人，品質會員2018年人均1-2萬，預估消費值達到10-20億；
基礎會員按40%的轉化率將有40萬人，基礎會員2018年人均1000-3000元，對應的預估消費值則為4-12億。
根據以上數據，8000萬的會員建設投入，對應的會員貢獻總消費值 = 超級會員+品質會員+基礎會員，即可達24億到52億區間。
很明顯，會員建設這件事是值得做的。同時，獲客成本是一次性投入，而忠實會員會持續不斷產生價值。
"啪。"
隨著一個微弱的響聲，一家購物中心某服裝品牌店的店員小琳發現店裡的燈壞了。她馬上打電話給服務檯，但一直忙線，無奈只能自己跑到商場一樓。
"我給你打電話找物業主任。"
等了好一會兒，客服人員才掛完另一個電話，頭也不抬的跟她說。
"稍等，物業主任在幫你找維修人員。"
一個小時後。
維修人員來到小琳店裡，看了一會兒道，"知道哪裡有問題了，你等一下，我回去拿工具。"兩個小時後，維修人員終於回來了，2分鐘解決了故障。
單修燈這件小事，耗費了小琳一個上午的時間。盛怒之下，她撥打了投訴電話。
由於仍在使用陳舊的方法解決問題，購物中心及商鋪間的信息流通效率存在很大的優化空間。
現在，沃享科技可以基於微信小程序，將人與人、店鋪與購物中心、店鋪與店鋪連接起來，使購物中心和商鋪之間傳統的租賃關係轉為平等、互利的服務關係。
◎ 沃享科技2019年團建
同樣是燈具報修，商戶可以在沃享科技平臺上傳需要維修的物品照片或視頻，需求信息會直接進入維修人員訂單列表，完成在線搶單，維修人員可直接獲知商戶的地址和需要維修物件的問題所在。商戶則可以在維修結束後給予評價。
若超三分鐘無人接單，訂單便會進入物業主任手中，物業主任會指定派單，甚至親自上陣。這就提高了整個維修過程的透明度和時效性。
沃享科技對購物中心的服務從招商開始，包括招商、入場、合同簽訂、租金支付、運營、退場全週期。商戶只要在線上填報申請、審批就可以入場，省略了以往手工填單和線下交付的流程。退出商場後，新入場的商戶可以一鍵承接店鋪。
數字化已經成為時代必修課，任何企業都不能缺席。
"數據資產化"的趨勢已經越來越明顯。它成為了商場運營管理非常重要的一部分，迅速淘汰傳統的方法和邏輯，帶來指數級的回報。此外，購物中心在需要資金週轉的時候，以租金、營業額做抵押擔保或者融資憑證已經越來越缺乏說服力，數據資產會成為資產評估中越來越重要的一部分。
當前，家居賣場都在尋求轉型方案，變傳統的低頻為高頻，沃享科技的數字化運營管理和私域流量運營邏輯十分值得借鑑。
新零售就是要打通線上線下，而以往家居企業對會員體系的搭建十分漠視，儘管線上商城的運營開始步入正軌，仍未能與實體經營相結合。
家居消費極重線下體驗，家居賣場要採用可為消費者帶來實際權益的方式發展會員，留存線下消費數據，積聚私域流量；打通抖音、微信、大眾點評等線上運營渠道和線下銷售場景；在營銷轉化方面，用數據描繪用戶畫像，精準推送，再基於賣場用戶數據分析消費心理以優化商品佈局。
時代洪流滾滾前進，數據化的列車已然開動，沒有一家企業可以獨善其身。我們能做的，就是佈局數據資產，創造商業價值。
END.
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