三節課《高階用戶運營體系課》最後一課，這一課主要講隨著產品不斷的完善，產品的用戶體系應該做哪些調整。
基於前面所講的內容，運營的工作主要圍繞著產品本身展開，所以不同時期為用戶提供不同的價值，搭配上相應的激勵功能。
必修1的內容是通過比較細緻的方式講解了流程和方法，必修2內容較為概括，判斷具體產品所處位置，採取相應措施。建議先收藏，後食用。
必修1大體量成熟產品的用戶激勵功能重構
一、大體量成熟產品的用戶運營策略&用戶成長體系搭建
例子：美柚（2013年3月－2015年3月，產品體量8kw）
1、2013年5月，上線“任務”，針對記錄等功能的使用和引導提供激勵；
2、2013年11月，上線“達人堂”，出現“頭銜”，同期開始出現簡單的用戶分層策略；
3、2014年3月，上線“柚幣”，每天可賺柚幣；
4、2014年7月，”積分“＋”頭銜“被強化；
5、2015年1月，上線“簽到”，用戶賺取柚幣；
不同時期的功能出現，主要解決在那個時段產品和用戶遇到的問題；
二、成熟期複雜產品的用戶運營體系重構
1、重新梳理產品商業通路&用戶價值養成路徑：
（1）互聯網產品商業通路分析模型：
- v1.0-3.0版本用戶使用頻次高；
- v6.5版本促用戶進行消費；
- 從“用戶不會直接付費＋使用頻次高“，到”用戶會直接付費＋使用頻次高“；
（2）美柚的用戶價值成長路徑
v1.1版本：初代版本
- 用戶註冊→開始生理期記錄→獲得有價值相關內容推送＋主動消費內容→開始購物行程購物使用習慣&產品依賴；
v3.0版本：健康資訊＋她她圈消費習慣養成
- 用戶註冊→開始生理期記錄→開始形成內容消費習慣&消費依賴→開始購物形成購物使用習慣&產品依賴；
- 其中“開始形成內容消費習慣&消費依賴”中“她她圈的用戶依賴&使用習慣養成路徑”：
- 瀏覽她她圈部分內容，獲得良好體驗→關注部分圈子→獲得更多內容推薦，主動互動，持續消費→養成使用習慣&產品依賴；
v6.5版本：柚子街
- 用戶註冊→開始生理期記錄（記錄）→開始形成內容消費習慣&消費依賴（她她圈＋首頁推送）→開始購物行程購物使用習慣&產品依賴（柚子街）
2、參考用戶價值分層方法，搭建全新的用戶成長階梯＋運營模型
要點：用戶成長階梯的梳理，需要先把典型的用戶價值分層和成長路徑間的關係梳理清楚
2.1戶價值分層的兩種常見做法：
（1）依靠用戶生命週期的定義來完成用戶分層；
（2）通過關鍵用戶行為對於用戶進行價值區隔，完成用戶分層（RFM及其變種）；
2.2付費收入類產品的用戶生命週期定義思路：
（1）導入期：外部渠道導入＋註冊；
（2）成長期：試聽課程＋觀看其他內容或參加其他活動→首次購買付費課程；
（3）成熟期：二次購買→N次購買；
（4）流失期：流失；
2.3流量類產品的用戶生命週期定義思路：
（1）導入期
- 還處於剛剛上手，嘗試開始使用產品階段，目前尚無任何深度使用；
- 一般定義為註冊過後就沒有更多行為，或者註冊後尚未完成整體體驗完產品主流程的用戶；
（2）成長期
- 已經初步培養起使用習慣和用戶忠誠度，認同產品核心價值，會定期使用產品；
- 一般定義為已經完成過產品核心功能體驗，訪問頻次或在線時間大於某個最小基數的用戶；
（3）成熟期
- 對產品已形成高度使用習慣和依賴，使用時間和頻次都顯著提高，能夠貢獻較高商業價值；
- 一般定義為一段時間內，訪問頻次或在線時間或消費持續大於一個基數的用戶；
（4）休眠期
- 已經開始不再訪問和使用產品，但仍可激活；
- 一般定義為已經有一段時間未曾訪問使用過產品的用戶；
（5）流失期
- 已經徹底流失，甚至卸載了產品，無法再次激活；
- 一般定義為連續x天未曾訪問使用過產品的用戶；
2.4成熟期複雜產品中會存在的4類用戶：
（1）新手型用戶：
- 基於用戶需求，描繪出對產品有需求的用戶畫像，通過適當渠道已經觸達但未進行註冊、下載等行為的用戶；
- 嘗試使用，但並未納入用戶信息的用戶；如果有訪問甚至使用行為但未下載應用或者未註冊用戶等；
- 已完成下載、註冊，並在當日活躍，但尚未進入留存進程的用戶；
（2）忠實內容／服務消費型用戶：
- 對產品的日常使用已經養成習慣和依賴，會持續活躍的用戶；
（3）內容創造／服務提供型用戶：
- 對於產品的認同度顯著強於其他用戶，自己會為產品創造內容或通過其他方式貢獻價值的用戶；
（4）消費購買型用戶：
- 在產品內完成了付費行為，為產品貢獻直接收入的用戶；
（5）要點：複雜產品中，如果一款產品中存在上述4類用戶，4類用戶間可能會存在典型的成長關係；
2.5怎麼界定“活躍”的標準
要點：使用超過一段時間後（如1年）仍在持續使用產品的用戶中，使用頻次的典型值，可以作為參照；
例子：美柚的4類用戶畫像和數據定義：
- 新手期用戶：註冊但開始嘗試使用的用戶＋已經註冊但尚無任何深度使用行為的用戶；
- 忠實內容消費型用戶：註冊時間大於一週，保持每週至少3天打開，每週閱讀內容數超過20條以上的用戶；
- 內容創造&貢獻型用戶：符合“忠實消費型用戶”畫像，有過發帖記錄且目前仍然每週至少完成3個以上內容貢獻的用戶；
- 付費消費購買型用戶：符合“忠實消費型用戶”畫像，且在產品內連續2個月每月至少完成一次購買行為的用戶；
2.6美柚的典型用戶成長階梯
（1）新註冊用戶→圍繞記錄、她她圈的嘗試型用戶→圍繞記錄、她她圈的重度依賴用戶→圍繞她她圈的重度內容創造型用戶→圍繞柚子街的忠誠消費型用戶；
（2）要點：如果有必要，每一類用戶都仍可再次通過RFM及其變種的方式再次細分；
2.7圍繞用戶成長階梯梳理用戶運營模型
（1）用戶註冊→度過新手期，成為嘗試用戶→成為忠實工具屬性用戶or內容消費用戶→成為創造貢獻型用戶or成為物質消費型用戶；
- 渡過新手期，成為嘗試用戶：找到產品中能夠快速給用戶正反饋的功能或體驗，加強引導；
- 成為忠誠工具屬性or內容消費用戶：找到用戶容易形成習慣或依賴的功能和體驗，進行長期激勵＋習慣培養＋使用依賴；
- 成為創造貢獻or物質消費型用戶：對於用戶消費或創造型行為進行持續激勵，培養使用習慣和依賴 ；
3、按照用戶成長階梯梳理出用戶在不同層級下的最優成長路徑
3.1用戶在不同層級的最優成長路徑梳理
（1）用戶註冊→渡過新手期，成為嘗試用戶（記錄＋她她圈＋美柚），典型成長路徑：
- ［選擇自己的身份＋喜歡的內容標籤］→［瞭解如何快速查看內容］→［查看內容］
- ［引導記錄自己的每日狀況］→［多次記錄後，獲得相關推送與建議］→［查看相關推送與建議］
（2）渡過新手期，成為嘗試用戶→成為忠實工具屬性用戶or內容消費用戶，典型成長路徑：
- ［引導表自己喜歡的內容和不喜歡的內容］→［調整內容推薦策略］→［形成穩定的用戶打開和閱讀］
- ［連續記錄20天以上＋相關推薦、提醒和建議有效］→［自然形成習慣］
（3）成為忠實工具屬性用戶or內容消費用戶→成為物質消費型用戶，典型成長路徑：
- ［根據用戶的自然身份屬性＋喜好推薦相關特價商品or在用戶消費的內容內進行相關推薦］→［引導進行購買］→［持續對於有過消費行為的用戶進行相關推薦］
（4）成為忠實工具屬性用戶or內容消費用戶→成為創造貢獻型用戶，典型成長路徑：
- ［用戶經常查看內容］→［嘗試回帖與他人互動］→［嘗試自己發帖］→［獲得正面反饋］→［持續發帖］→［收到正面反饋以改進內容］
- ［社區通過活動］→［激勵、方法共享等持續提升用戶的生產能力和積極性］
4、在最有成長路徑中區分一次性行為和持續性行為，分別完善激勵策略
4.1如何根據需要激勵的用戶行為選擇運營策略
4.2圍繞美柚的用戶成長路徑進行激勵策略的落地
5、嘗試把用戶成長路徑合併，系統構建用戶成長體系
5.1大型成熟產品中可能存有的用戶運營機制和模塊
（1）用戶運營體系
- 給予用戶的外在可視激勵：榮譽&勳章體系/積分體系/等級體系（含會員、權益等）/排行榜
- 產品內部的不可視策略刺激：任務&定向引導/基於用戶分層&用戶價值提升的運營策略
- 要點：如何將可視和不可視的刺激合併成一套，以用戶等級為中心的用戶成長體系；
- 好處：便於理解，便於管理；
5.2在成熟產品中構建用戶成長體系的操作步驟
（1）梳理彙總所有需要被激勵的用戶行為：
（1.1）兩種梳理需被激勵的用戶行為的方法：
- 根據已存在的幾種激勵體系和任務引導機制所指向的行為來進行梳理歸類；
- 根據產品功能模塊&用戶成長路徑來進行梳理；
（1.2）根據已有用戶激勵機制梳理激勵點
（1.3）根據用戶成長路徑&功能模塊梳理需激勵的行為：
- 從用戶成長路徑中找需要進行一次性激勵或里程碑式激勵的激勵點；
- 從產品功能模塊來找需要長期持續激勵的激勵點；
- 一次性行為：一次行為即完成，一次性獎勵；
- 里程碑式行為：累計行為，需要時間完成後集中獎勵；
（2）賦予每一個行為權重或成長值
（2.1）對需激勵的用戶行為賦予成長值的基本原則：
- 持續性行為：對於持續性行為的每一次發生都賦予用戶一個積分分值，但要限定單位時間內發生的次數或獲得的最大上限；
- 一次性行為：首次完成某個一次性行為（如首次使用xxx功能或完成某個任務），給予一個積分；
- 里程碑式行為：達成某個里程碑式行為，給予一個特殊積分（通脹比連續性行為分值高）；
（3）依照不同函數模型構建用戶等級階梯
（3.1）冪函數模型：
- 通常適用於用戶行為較為豐富多彩，人機互動空間大，有多種行為可獲得成長值，較容易成長，等級較多的產品（典型如遊戲或複雜的社區）；
- 成長體系通常為DAU服務；
- 數據表現：會在某個點突然出現激增，且激增點會在較早開始，越往後難度越大（斐波拉契數列：1，1，2，3，5，8，13，21，34，55，89...）；
（3.2）指數函數模型：
- 通常適用於除登陸、購買、評論等行為外，互動空間和獲取成長值的空間較少，等級也較少的產品（典型如電商或簡單狀態的社區）；
- 成長體系通常為GMV服務；
- 數據表現：會有較長時間的積累後，出現數據激增，越往後難度越大；
（4）為相應的用戶等級匹配權益：
（4.1）附加權益梳理的基本原則：
- 交易型產品：可以提供各種額度差別有所不同的折扣、優惠等作為權益；
- 工具型產品：可以提供各種功能特權來作為權益；
- 涉及服務型產品：可以提供各種品質、深度有所差異的增值服務來作為權益；
- 社交/社區型產品：可以提供各種特殊身份標識、功能特權、專屬社交圈等作為權益；
- 不限（可通用於大多數產品的權益）：可以提供各種定期專屬福利（獎品、專屬活動、專人服務等）作為權益，可獲得倍數不同的更高成長值作為權益；
（可參考京東會員權益）
必修2本章小結
一、解構複雜產品的“用戶運營體系”
1、梳理產品的商業通路+面向商業通路的用戶價值成長路徑；
2、對於該產品的主要功能進行梳理歸類，完成產品主要功能與用戶成長路徑間的映射；
3、完成梳理，明確團隊分工+協作方式；
二、產品功能與用戶價值成長路徑間的映射
1、單一功能產品：直接
考慮該功能與用戶價值成長路徑的關係；2、多功能產品：
（1）不同產品功能是否對應的是用戶價值成長路徑中的不同環節？
（2）是否存在多個功能都對應著轉化路徑或用戶價值成長路徑中的同一個環節？
（3）是否存在多個功能/產品對應的是不同的獨立營收中心？
三、如何解構複雜產品的“運營體系”
1、梳理團隊分工構架的3個重要原則：
（1）如果一個小環節上承載了大量的用戶，可以一個獨立團隊來負責；
（2）一個獨立業務或營收中心，應該考慮讓一個獨立團隊來負責；
（3）N個業務上都會出現的共性問題，可以單獨領出來一箇中臺來看；
2、根據不同產品判斷使用方法：
（1）圍繞產品主要功能已經開始出現差異化需求，無法滿足所有用戶？
是：【可以考慮做用戶分層運營】
否：下一題
（2）產品核心功能、流程等是否已經相對穩定、有保障？
是：【可以考慮做用戶激勵】
否：下一題
（3）產品中是否存在多重用戶角色，且用戶間可相互影響？
是：【可考慮做用戶分層運營】
否：下一題
（4）是否已存在明確的單個高價值用戶行為？
是：【可考慮圍繞高價值用戶行為進行激勵】
否：下一題
（5）產品中早期，且用戶量小？
是：【較簡單的用戶生命週期管理】
否：【較完整的用戶生命週期管理】
3、產品功能發生變化時的3種可能（若功能發生變化，優先考慮用戶價值成長路徑重構）
- 產品商業業務邏輯+用戶價值成長路徑未改變：新功能是在尋找比舊功能更高效的解決方案—— 根據高效與否判斷是否調整策略；
- 產品商業業務邏輯未變+用戶價值成長路徑改變：新功能完全取代了舊功能的意義——圍繞新功能重構用戶運營策略；
- 產品商業業務邏輯+用戶價值成長路徑都發生改變：新功能服務於新的商業業務邏輯——根據新的商業業務邏輯+新的用戶價值成長路徑重組用戶運營策略；
四、成熟期負責產品的用戶運營體系重構
1、重構步驟
（1）重新梳理產品商業通路&用戶價值養成路徑；
（2）參考用戶價值分層方法，搭建全新的用戶成長路徑+運營模型；
（3）按照用戶成長階梯梳理出用戶在不同層級下的最優成長路徑；
（4）在最優成長路徑中區分需要引導的用戶行為，完善對應激勵策略；
（5）嘗試把用戶成長路徑合併等級，系統構建用戶成長體系；
2、成熟產品中構建用戶成長體系的操作步驟
（1）梳理彙總所有需要被激勵的用戶行為；
（2）賦予每一個行為權重或成長值；
（3）依照不同函數模型構建用戶等級階梯；
（4）為相應的用戶等級匹配權益；
（5）上線運營，不斷迭代；
三節課《高階用戶運營體系課》課程內容全部結束，散花！總算是更新完了。
針對過往課程內容，做一個簡單的課程總結和回顧：
1、
運營做什麼：影響用戶行為；拆解問題，讓問題可影響可驅動；2、做好運營的基礎3要素：數據驅動＋精細化運營＋流程化思維；
3、四種常用分層策略：RFM、AARRR、金字塔模型、用戶屬性定製化；
4、用戶生命週期管理：導入——成長——成熟——沉默——流失；
- 生命週期管理策略：放大大個用戶價值，讓用戶從低價值到高價值，讓用戶在高價值區間停留更長時間；
- 引導策略：找到核心路徑、最優路徑，找到用戶特徵、相同行為；
5、激勵方法（福格公式B＝MAT）
- 有能力達成：製造外部動機，給予最簡單操作觸發點；
- 沒有能力達成：製造動機＋提升能力，培養用戶習慣；
- 需要激勵的用戶行為：是否在核心路徑上，是否有商業模式的依賴；
6、用戶運營體系重構：產品商業通路&用戶價值養成；
以上，運營工作還是一個不斷嘗試不斷思考的過程，並沒有說什麼方法百分百適用，大多是通過長期的實踐後總結出來的規律，面對不同的產品以及不斷變化的需求，更好的為用戶提供服務。
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